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后海:产业创新组合的启示

(2012-09-29 01:49:07)
标签:

杂谈

 

李晓鹏 2008

 

后海的特点在于它把老北京文化和西方现代文化有效的结合起来。用聚集经济的理论分析,潘家园地摊模式的主要优势体现在非完全替代品的聚集。而后海的优势,则主要在于互补性的产业聚集——胡同游吸引外国游客,酒吧街则能够吸引中国消费者,尤其是年轻人;来后海的游客,可以游览什刹海风景和老北京胡同,又可以在酒吧街和烟袋斜街饮食购物。无论在消费群体还是消费偏好上,不同产业的互补都表现得非常明显。

 

什刹海的山水景致、老北京胡同和酒吧一条街都是报国寺周边不具备的,真正具有参考价值的是这种不同产业要素的组合模式。这种通过多种产业元素的创新组合来开创巨大市场空间的模式,被欧盟战略顾问、欧洲工商管理学院教授钱金(W. Chan Kim)称为“蓝海战略”或“跨行业要素重构”。在其具有世界影响力的名著《蓝海战略》中,钱金教授举了一个类似的例子来说明不同产业元素组合的力量:

 

“全球的葡萄酒行业都乐于将葡萄酒塑造成一种具有悠久历史和传统的优雅饮品。这在美国市场表现尤为明显:有教养的高收入专业人士是主要的市场消费者。因此,商家不断关注葡萄酒园的品质和口味,城堡或庄园的历史传统,以及酒品所获得的各种奖项。实际上,美国葡萄酒行业的主要商家一直将其增长策略定位于高端市场,投入了上千万的广告费,加强品牌形象。

 

而黄尾(注:一种新型葡萄酒)却发现在啤酒和鸡尾酒的消费者中,葡萄酒的这种精品策略与大众格格不入,反而令人望而却步。于是黄尾打破传统,创造了一种凝聚澳洲文化特点的新个性:即勇敢、休闲、有趣和冒险。其品牌宣传语强调的是其亲和力:“一片伟大的土地——澳大利亚之精华”。标签和包装上不再有传统葡萄酒的形象标识。瓶子上也没有注明葡萄园产地。小写的黄尾字样,伴随亮丽的色彩和袋鼠图案,都体现了澳洲特色。其吸引力就像澳洲的袋鼠一样,仿佛随时会从杯中跳跃出来。

 

结果,黄尾跨越了传统酒类市场,吸引了广泛的消费群体。通过提供价值的飞跃,黄尾得以将价格定位于经济型葡萄酒之上,每瓶售价6.99美元,比葡萄瓶装酒贵了一倍多。从2001年7月黄尾上架起,销售额便扶摇直上。”

在这个案例中,黄尾葡萄酒对传统葡萄酒市场进行“跨行业要素重构”,去掉了传统葡萄酒高雅、昂贵、富有品味等行业要素,引入时尚、休闲等新的产业元素,把它们和葡萄酒进行新的组合,这就与其它种类的葡萄酒错位竞争,开创了产业的蓝海。

 

同样,潘家园市场的成功,也是剔除了古玩艺术品市场“定位高端人群、店铺装修古色古香、价格昂贵”等常规要素,把古玩和“地摊聚集、讨价还价、捡漏乐趣”等新要素组合起来,取得了巨大的成功。后海作为历史文化风景区,去掉了国内常见的,把“风景区”和“门票、纪念品、工艺品、仿古建筑”等元素结合起来的发展模式,通过把景区和“开放式游览、酒吧、夜生活”等新元素相结合,在名胜古迹数不胜数的北京找到了新的巨大的市场空间。

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