网址：http://gcontent.nddaily.com/f/49/f49da115dc5989c5/Blog/64e/e692d3.html
上周五,10月30日,探路者(300005)顺利登陆创业板,成为户外用品第一股,上市首日涨幅高达152.9%,股价突破50元。董事长盛发强说,我们有更多的资源去实现品牌梦想。
他的梦想有多大,先看两组数据。
2008年,美国销量最大的户外品牌Columbia(哥伦比亚)的的销售额为13.2亿美元,探路者仅为2.12亿元人民币,是哥伦比亚的2.36%。
而中国户外用品行业从2000年到2008年市场零售总额实现了年均48.9%的增长,2008年全行业实现了36.5亿元的零售总额。
盛发强认为,这个行业的空间很大,上市解决资金瓶颈之后,探路者将有很大的发展机会。
那么,户外用品板块会延续上一波运动品牌上市的狂欢吗?下一个“探路者”是谁?
“探路者”们的探路史
13年前,当瑞士利维高集团(liwaco overseas marketing limited)在香港注册自有品牌——奥索卡(OZARK)进入中国市场时,中国的户外用品市场还只是刚刚从体育产业里切割出来。而利维高本身就是The North Face、Mountain Hard Wear、KARRIMOR、JACK WOLF SKIN等户外“大牌”的授权生产商。
据中国纺织品协会户外用品分会会长韩云刚介绍,中国已成为世界最大的户外用品生产中心。
外国注册品牌中相当大的比例也都是由国内工厂加工生产。这些加工企业是长期给国际品牌代工的户外用品生产商,在产品品质方面已经具有国际水准,在国际零售市场增长有限的情况下,纷纷开始发展自己的品牌攻内销市场。
1999年,靠一顶帐篷起家的天惠旅游用品有限公司,从广西北海迁到了北京香山脚下,并启用“探路者”品牌。这支创业团队只有十来人,生产、销售、搬运、货运,很多事都需要盛发强亲力亲为。这似乎奠定了探路者“轻资产”运营模式的基调。
从2002年开始,哥伦比亚与太古资源有限公司(Swire Resources Ltd.)合作在港开店,并于两年后以商场店的形式进军上海、北京等一线城市。
2003-2005年,非典带来的生活方式改变,农家乐的兴起、自驾车一族带动的户外游……户外用品市场迎来了一个爆发性的增长,不少人赚到了钱,很多人开始关注户外这个新概念。
2005年,李宁出售了当时看起来难以盈利的KAPPA,紧接着又拿下了法国当时发展最为迅速的“高端”户外品牌Aigle,对当时的李宁来说无疑是一着好棋。
中国纺织品协会户外用品分会提供的报告显示,2008年在国内市场上活跃的户外用品品牌已有270个,其中国际品牌数量为175个,占65%,国内本土品牌95个。
“圈地”的商业模式
关键之道体育咨询公司策略顾问肖建认为,国内的户外市场仍然处于一个需要被培育的阶段,跑马圈地抢占渠道成为各品牌最重要的事。
探路者此次募集资金2.2亿元,就约有2亿元用于渠道建设。
截至2009年6月30日,探路者具有零售门店430家,Columbia在国内门店为300家,The North Face门店为293家,奥索卡门店为173家。
目前户外用品行业销售终端主要分为两种:100～300平方米左右的专卖店、50～80平方米的商场店。
大部分户外用品公司采用的建店手法都与体育用品公司相似,在主要区域市场开一两家面积较大的旗舰店展示形象,大部分的销售额仍然来自于散落于城市各个商圈的中小店面。
奥索卡主要采用的就是商场店的模式,由于定价较高,在二三线城市销量有限,因此目前只能在一二线城市转。
Aigle和TimberLand主要把渠道锁定为一、二线城市的机场和高端商场,生意规模仍然有限。
但尽管如此,较高的毛利率依然足够维持这些品牌的持续运转,它们的目标出奇一致:专业、小众、有利润。
到目前为止户外用品行业大部分的销售门店都只普及到一线城市,二线和三线城市的覆盖率还很低,存在大量市场空白——这正好是探路者所看好的市场。
盛发强打算以购买或租赁店铺交付加盟商经营间的方式来开拓这些市场——这与安踏早年赴港上市募集资金之后,以入股经销商的方式迅速拓展门店数量所采用的手法如出一辙。
严格来说,探路者目前更像是一家户外用品渠道开发商,盛发强还打算在网点建设上分门别类地进行细分,比如在汽车4S店、越野车俱乐部、大学附近开专卖店,然后辅以不同品类的产品来销售。
走出“户外”金字塔
在不同市场策略的分水岭下,户外商业朝着两个方向发展。一类把住高端的大门做精专业户外产品,另一类则是走出“户外”金字塔。
时尚二字对中国消费者似乎有更大的吸引力,但凡耳熟能详的体育品牌,让品牌贴上时尚的标签已不鲜见。走出“金字塔”的这一类户外品牌也不例外,他们打出“休闲户外”的牌。
如探路者,逐步从单一的帐篷产品发展为包括装备、鞋、服在内的户外用品供应商,并进一步延伸到“基于户外”的休闲鞋/服产品。今年,面向一般性郊游、自驾车游的户外旅行系列(DAILY)成了探路者最主要的营收来源,占去了70%。
有些品牌已经开始在款式与色彩上下功夫,比如最早登陆国内的BUFF无缝围巾,销量就很不错。
今年的春天,明星刘烨、应采儿及香港名模Lisa S为Columbia造势,期望引领中国消费者享受“更广阔的户外世界”。哥伦比亚总裁Tim Boyle就说了,欧美市场接受沉闷的海军蓝,但亚洲人却普遍爱粉色。
像严肃惯了的The North Face也开始弱化自己的专业产品,拉低价格大力抢占休闲类市场,为的是让不会经常参与户外活动的人也成为它的消费者。
如Aigle干脆将定位锁定在都市休闲生活,而并非局限于专业户外人士。它的衣服除了像一般的户外品牌能够实现防风、防雨,冬天保暖,夏天速干的功能性之外,更重要的是——它想让消费者认为它漂亮、时尚、注重设计和细节。
凡此种种目的只有一个,争取更多的消费者。
插入表情