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作为大洋彼岸“创业板”纳斯达克的上市公司,Columbia(哥伦比亚,代码:COLM)去年全年全球净销售额达十三亿两千万美元。一个外来品牌要打入内地市场,哥伦比亚董事长及总裁Tim Boyle的策略是,将西方户外活动文化带入中国,将产品与享受生活的形象连在一起,并以快速战术撬开户外市场。这个策略的执行者,则是一家名为太古资源有限公司(下称太古资源)的港资代理商。
“大户外”,走出户外金字塔
2004年,哥伦比亚首先进驻北京、上海及杭州。太古资源董事总经理谭丽文说,“当时不是推牌子,而是推广户外生活文化,利用各种媒体和活动将户外活动概念推广出去。”
最初,户外活动更多地被人们认为是挑战生命,挑战自然,探索险境的极限运动,使得户外用品市场无形中受到限制。哥伦比亚要做到的,不仅仅从专业角度考虑高端消费者的需求,而是有策略地从休闲、舒适等角度,更多地为普通消费者考虑。他们已经看到这些新生力军的潜在消费力量之巨大。所以谭丽文所指的户外生活文化,应该是“大户外”的概念。
美国品牌Coleman的中国之行,曾给想进入中国的海外户外品牌以教训。在欧美,它的市场占有率相当高,而且它进入中国市场的时机也很好,但很奇怪的是,它在中国只做鞋。现在这个品牌几乎已经退出了中国市场。
有分析人士认为它退出的原因是产品过于专业化,定价过高,致使在中国一直难以盈利。
市场像金字塔,底端的市场是最广阔。“大户外”概念无疑要比“专业户外”宽泛得多。当“户外”被描绘成“与城市生活相对立的一种生活形态”,目的是驱散疲劳、释放生活和工作压力时,他们必然拥有更广泛的消费群体,同时坐收更丰厚的经济利益。
“大百货”,跳出专业卖场
哥伦比亚很快便收到成效。其中以哥伦比亚在北部城市的销售表现最为显着。“拓展计划是先以北京作为龙头,再将店铺散布到长春、大连、哈尔滨等城市。”谭在公开媒体表示。
太古资源在香港当地早已身经百战,但到了内地一样要从头学起。“以前的成功,很自然基于过往经验而订立过高的目标,但在内地例如法制、税制、劳工法、政府对产品的要求与香港完全不同,审查甚至比香港更严,为了这些已交过不少学费。”
与“大户外”概念相匹配的渠道策略,太古资源将哥伦比亚带出户外专业卖场,最大的举措就是将旗舰店、店中店开进百货公司。
内地百货公司或者shopping mall有人流保证,消费者也普遍认为在这些地方才有品质的保证。不过,正因为此,内地百货公司和mall的议价能力较强。最初哥伦比亚计划在百货公司内开设零售点,但由于当地人对品牌不熟悉,没有信心,还破费了不少唇舌。
不乱打折,“一天降30%会伤害消费者”
前任哥伦比亚在中国北方区总经理施文钦非常在意渠道的整合和控制,并且大力发展代理商来运作哥伦比亚在当地的市场。“我们只有10%是自有店面,不是不想做,而是感觉没有必要。因为你想做当地市场就必须选择当地最合适的合作伙伴,没有比当地人更加了解区域市场的状况。”
网友“走进户外”曾在中国户外资料网发起一个帖子。他想开一家户外用品店,在哥伦比亚与乐斯菲斯(The North Face)两个品牌中向驴友征求意见。“调查期间我看到一个40平方米的哥伦比亚专柜在一个顶级地段的商场里,日销售额不足1000元。”事实上,这位网友面临的问题还在于,冒牌货在市场上大行其道的困境。要成为代理商,“感觉也挺难的”。
与其它户外品牌拼命发展代理商进而收取高昂的代理费不同,哥伦比亚在一个区域只会选择一个代理商,因为“高端户外用品市场容量还是非常有限,一个人可以吃饱,两个人就难说了”。
“代理商就是你的顾客,你要让他们赚钱,帮助他们增强零售和服务能力,保护他们的正当利益。”施文钦对一些品牌疯狂布点的行为表示不解,在他看来,对于尚不成熟的户外用品行业,单纯的店面数量并不能带来质的提升,相反,由于竞争代理商会出现降价和非理性的市场手段,最后的结果是品牌伤痕累累,而商家两败俱伤。
“哥伦比亚对价格的持续稳定性保持得很好,我们不会主动选择降价,因为我们的产品是品质的体现。我们不会对自己付出的劳动打折。同时让消费者在一天之内货品贬值30%甚至更多对消费者的购买信心都是极大的伤害。”施文钦表示。
哥伦比亚的过季品只会通过澳特莱斯(Outlets)这样顶级的折扣卖场以及VIP特殊渠道优惠的方式去消化和处理。
本土化,“亚洲人最爱粉色”
要维持市占率,先要了解自己品牌的强弱,能否满足市场需要。哥伦比亚专注科技研发,Omni-Tech科技物料,防风、防水、防晒技术都是卖点。
哥伦比亚产品的技术卖点要在全球逾72个国家有售,胜在有实力迎合不同地区的需要,好处是大部分产品都不用再为打入内地市场而重新度身定做,只须在颜色和剪裁中略作调整便可。
Tim Boyle 举例说,美国人较喜欢穿宽松裤去钓鱼,反之亚洲人则偏爱窄脚裤外出,必须根据各地人的生活模式、购买能力及天气因素而进行地道的度身设计,才能走遍全球:“所以在扩展全球版图时,会与当地的分销伙伴,共同在顾客喜好的色彩、物料和设计上,做出精准的市场调查。品牌又有部分生产基地进驻中国和越南,由于贴近亚太区市场,正好能缩短配送时间,加快投入市场销售的时机。”
Boyle介绍说,设计全部由美国总部提供,中国的采购团队主要分布在北京、上海、广州及香港,总人数超过30人,专门为本地市场挑选合适产品。“我们会更改部分美国设计的尺码,日本则有自己的Japan Line。颜色方面,欧美市场接受海军蓝,但亚洲人普遍爱穿粉色衣服。”
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太古资源:“代理品牌就像投资组合”
2003年,太古资源有限公司(下称太古资源)作为哥伦比亚在港澳和内地的独家经销商,把哥伦比亚引进内地。这家在港澳拥有包括马拉松、GigaSports及Catalog三大零售连锁店品牌的公司,旗下零售及批发着多种运动及休闲鞋、运动服和便服品牌,在香港、澳门及中国内地经营超过200家门市。
哥伦比亚的中国之旅,与太古资源的经验有关。它曾成功运作过Reebok(锐步)。在1987年太古集团取得锐步代理权的时候,这个国外知名品牌在香港却无人知晓。但自上世纪90年代锐步正式登陆香港之后,迅速蹿红,改写香港运动用品市场“一牌独大”的面貌。
太古资源引入众多品牌,目的就是要迎合不同消费群的需要,而为全面发挥这些品牌的潜力,集团只会为一个产品类别引入一个品牌,例如户外活动用品市场,他们就只有哥伦比亚这一品牌。谭丽文把现时太古资源所代理的品牌称为“Brand Portfolio”,就像投资组合一样,定期检视,强势的品牌会继续推广,也会积极发掘品牌其它潜质；至于已到“末期”的产品,如成为公司包袱,他们便会将之淘汰。
现时太古资源于北京、上海、广州3个据点的基础上,把业务发展至全国。不过谭表示,虽说内地有13亿人口,然而消费市场,却是另一回事。“内地的消费力未达水平,因此要找出消费群绝对不易,而产品的定价标准,乃是消费者的能力,而非产品成本。”
据太古资源提供的“Columbia运动服装公司第四季度报告和2008年全年结果”数据显示,与2007年相比,Columbia2008年美国净销售额减少了5%,欧洲、中东和非洲地区的净销售额减少了7%,加拿大净销售额减少了1%,唯独LAAP(拉美亚太地区)净销售额增加了13%。在今年3月的北京三里屯全新概念店举行的活动,作为Columbia品牌董事长及总裁Mr. Tim Boyle亲临现场,意味着中国已成为Columbia在全球发展的重点地区。
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