日前，河南新郑市希望改名为“轩辕”的举动在网络上引起热议。新郑市位于河南省省会郑州的南部，除历史悠久，还一直因是黄帝的故里而闻名。然而，“根据专家们的估算，一个中等城市的县级地方改名就要浪费数亿元。”中国行政区划与地名学会的专家提到，“因为一个地方改名，就要相应地更改很多东西，比如居民身份证、户口、单位名称、公司经济来往公章、地图等等。这些不能说是改名的成本，而是纯粹的浪费（《北京科技报》7月7日）。”

　　近年来，更名无疑是城市和地方经济发展中的一个焦点。从安徽徽州改名为黄山，到甘肃天水市秦城区更名为秦州区、北道区更名为麦积区等等，都曾引来了激烈争议。在许多地方，经济发展状况一旦不甚理想，就往往认为城市名字“不够响亮”，甚至有点“晦气”。于是紧锣密鼓地张罗着改名，把原本不属于自己区域的历史和名称“整合”进来，“语不惊人死不休”，似乎一改名就能够一“名”惊天下了。

　　对于城市改名，笔者以为应该要慎重，在改名之前就应该仔细地算笔账。许多城市改名的主要源动力在于“带动城市经济的发展”，但这种发展有时不免落入“短期利益”的窠臼。目前看来，我们将不得不考虑“城市更名”这种方式下其成本增加的无限性。一个城市或地区改名后，小到个人名片、商店招牌、单位门牌、信封、工商执照银行账户、卫生许可证，居民的身份证、户口簿等等；大到全国各地通向这个城市和地区的航空、航运、铁路、公路等交通通讯中的相关航站、站台名称要随之更改，全国各地出版的涉及该县市名称的地图也要更改。这部分成本最直接，相对来讲所占比重也最容易计算出来，我们姑且称它为“显性成本”。

　　各种隐性成本也是“城市更名”中的一个重要方面。这种“隐性成本”是指难以直接计算，但实际上必将会发生的费用。河南新郑市想改名为“轩辕市”，实际上打的是“旅游牌”，想以此吸引更多的游客。这方面，最重要的参考蓝本正是黄山市，然而，这恰恰是一个反面教材。1987年，当地将本应该称为“徽州市”的徽州地区命名为“黄山市”，起初的动机也在于希望通过突出强调“旅游资源”来带动经济发展，然而，发展到今天，这种仓促的更名不仅泯灭文化、割舍传统，甚至在大打旅游牌上也“固步自封”。徽州这一沉淀了上千历史文化的名称，作为一种习惯早已深入人心。舍“徽州”而取“黄山”，无疑是一种数典忘祖，甚至是“自我阉割”。

　　“更名”隐性成本中的另外一个重要方面是政府的“诚信成本”。去过黄山的人一定知道，真正的黄山与现在的黄山市根本就是两个概念。游客来到黄山却不见黄山，高举“黄山”牌的黄山市市府所在地屯溪离游客欲游的风景名胜黄山竟有150里之遥。终点站变成了中转站，“无怪乎改名黄山市后，游客们连呼上当，纷纷投诉、痛斥，乃至状告。”地名的首要作用就是定位功能，而当地为了一时的经济发展而把游客“骗”至“黄山”，这种草率的更名，不仅不能长久，也使得政府的诚信资源无形中被流失。改名也有不可预期性。当初的好想法，不久也许就会被“套牢”。就拿黄山市来说吧，现在就有人指出，当初的徽州市更具有历史厚重感，而一个并不是黄山的“黄山市”，则显得不伦不类。

　　做任何事都存在机会成本，改名也是如此。鱼和熊掌不能兼得，当面临“改”还是“不改”这两种选择时，选择了一种，就意味着得放弃另一种选择在未来的收益机会。
 
 

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