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如假包换的老麦
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自主品牌应向日系车学习什么?

(2010-05-18 10:19:16)
标签:

丰田

皇冠

日系车

汽车

分类: 关于汽车行业

文/麦迦

熟悉中国汽车发展历史的人,大概记得上世纪八十年代,国内车市几乎清一色进口车,而进口车中傲视同侪的莫过于日系车。尤其是八五年到九五年这十年间,单月平均从日本进口汽车5000-7000台左右,其中丰田品牌高居日系车厂首位,而皇冠作为丰田旗下单一豪华车品牌(另一品牌雷克萨斯是独立于丰田品牌的),一家的销量就独占20%的市场份额。

持久的畅销和良好的口碑,能延续多年。乃至后来丰田合资虽然姗姗来迟,2005年国产皇冠(第十二代)甫一推出,在强手林立的情况下,销量依然节节攀升。也间接证明了皇冠在国内消费者心目中的地位一直没有受到影响。  

尽管“踏板门”等一系列负面新闻对丰田品牌有一定干扰,但去年10月新皇冠(第十三代于国产版)换代以来,销量依然看涨。最近的数据显示,2010年前4个月,新皇冠销量高达20214台,相比去年同期增幅150.1%。这样的成绩,让人不能不对这家企业的营销能力肃然起敬。下文我就以皇冠这款车简单剖析日系车凭什么打天下。

2006年,我第一次见到皇冠的时候,第一感觉就是车内环境异常安静舒适,同级车里边,这种感觉非常突出。这种评价,可能会让有“仇日情结”的愤青们很不受用,但是我实话实说:优点就是优点。后来,因为工作关系,关注这款产品相对少了一些,但时不时还能从新闻中,耳闻目睹这款车的若干动态。给我印象比较深的,就是皇冠的营销做得很到位。无论是竹林中的音乐会,还是和高尔夫运动的密切结合,都可以说找对了这一细分市场受众的心理诉求点,并根据其受众定位,开展了恰如其分的营销策略。而反观国内自主品牌,在推出高端车的营销策略上,往往局限于堆砌华而不实的溢美之词,而没有辅助以合乎用户需求的营销行为。

另外,如果更进一步分析,皇冠的营销策略之所以定位精准,首先源于其前期市场调研工作做得扎实。据我粗浅的了解,丰田这家企业早在上世纪80年代进军美国市场的时候,就对市场调研异常看重。甚至有专门的研发团队,根据不同人群市场调研的结果,设计出不同定位的产品零部件存在“仓库”中,每当推出一款新车,在“仓库”中遴选合适部件组装即可。而且,策略也并非一成不变,每当细分市场需求发生任何变化,丰田就能迅速灵活地进行策略调整。仍以皇冠为例。2009年底,一汽丰田推出新皇冠的时候,有媒体曾经质疑与国外版(第十三代)并不完全一致,其总工程师下村修之解释说,“这是一款为中国而全新创造的汽车,更加契合中国消费者价值观”。事实如何呢?我们看看后面发生的故事。新皇冠刚上市的时候,只有三款2.5L的车型,并没有天窗配置。在市场反馈不佳后,厂方迅速调整生产和销售策略,于四月就上市两款“天窗版”车型——这么快的市场反应速度,估计国内能比拟的汽车企业并不多。

精准的定位,适中的产品,再辅助以灵活的市场策略,粗看起来,似乎无甚窍门,但是落到实处并不容易。其实,对于在汽车企业浸淫多年的人而言,哪里有放之四海而皆准的诀窍呢?如果一定有什么战无不胜的诀窍的话,那也可能就是一些平实的、无甚新奇的道理吧。回过来说,其实日系车打天下靠的是什么,最好是问一问用户。不喜欢日系车产品的用户,可能就是不喜欢,但是又说不出太多不喜欢的理由;而喜欢日系车的用户呢,又觉得这车真是处处都迎合着自己的需要。这种心境,大抵也只有用户才能体验深刻。我曾经在一篇博文中说过,买车买的是一种需求,卖车卖的也是一种需求,最难得的,当然是这两者之前正好能隼接到位。这篇博文的最后,再拿皇冠和红旗做个对比,无论是价位还是车型配置,新皇冠从2.5天窗版到4.3L车型(30万-90万),覆盖之广,跨度之大,和红旗车型(奔腾到盛世等)有很多类似的地方。如果红旗真正要做到民族汽车之魂的高度,皇冠的案例,或许值得我们的国车好好思考和借鉴一下吧。

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