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同比、环比涨幅双破百   凯迪拉克接升级成功破局

(2010-02-21 12:15:45)
标签:

凯迪拉克

升级

破局

汽车

分类: 车事胡聊

文  江昭融

据悉,2010年1月,上海通用旗下豪车品牌凯迪拉克,全月实现销售1443台,同比去年1月,涨幅达到167%,环比12月涨幅也达到130%以上。如此高的增长率,即使在火爆依旧的一月车市中,也显得格外惹眼。在2010年第一个销售月份里,凯迪拉克似乎在用这样的方式宣告,重返中国主流豪华车市场。

产品升级孕育品牌新生

凯迪拉克自进入中国市场以来,市场表现总体而言波动较大。至2009年,全年销售也仅在7000台上下,离国内普遍认可的年销售2万台的主流豪华品牌的标准,尚有距离。产品系列齐全、技术特点突出的凯迪拉克,在中国市场之所以难以突围,其最主要的原因,就是一直以来完全美国化的产品设计理念,与中国豪华车消费理念中的婉约、低调格格不入。

自2008年新CTS上市以来,凯迪拉克启动了新一轮的产品升级。与以往的仅侧重技术升级不同的是,凯迪拉克的这一轮升级,明显针对以中国为中心的亚洲市场作出了重大调整,这一调整从外型、内饰到核心技术,从产品序列到高科技服务,新一代凯迪拉克几乎可以说是完成了一次凤凰涅槃式的蜕变。

值得一说的是凯迪拉克三大车型CTS、SLS和SRX配备的SIDI发动机,这款高效能的缸内直喷发动机,除了更完美地凸显出了凯迪拉克品牌的运动基因之外,更将高效、低耗和静音等带给了这个品牌,而这些特质正是中国市场所十分看重的。外观方面,在保留了锋利的钻石切割线条的同时,外型设计总体趋于平和,冲淡了东方文化所不喜欢的张扬和不可一世。而内饰方面,也一改以往的粗线条感觉,做工、布局都十分考究,显然是吸收了日系竞品讨巧中国市场的经验。除了产品本身的改进以外,借新SLS上市,首次配备在产品上的安吉星(OnStar)车载信息通信服务系统也隆重登场。据上海通用公关部人士透露,在新SLS的订单中有相当一部分客户正是冲着这一点,决定下单的。而OnStar技术在凯迪拉克品牌全系的普及并无技术障碍,其将给凯迪拉克带来的品牌内涵的提升和丰富,可以预见。

从新凯迪拉克的产品序列来看,CTS和SLS两款主力轿车产品的定价策略配合性更为明显,也更贴近中国豪华车市场所普遍接受的定价模式。而新SRX颠覆性的下探至50万左右的价格区间,弥补了凯迪拉克在这一高销量SUV市场的空白,并对三大德国品牌同级别产品形成了很高的性价比优势。同时,也与两款轿车形成了高级市场的铁三角,而这个市场也是豪华车最易跑量的区间。这样的产品布局,基本与德系豪华品牌相仿,而相对于日系而言,显得更加简洁、亲和。

凯迪拉克的产品升级和布局重构,打消了业内对于其将在中国市场走小众路线的担心,从1月份的销售来看,凯迪拉克强劲反弹也宣告了这个略显沉寂的品牌,正在迅速重返主流。

爆发尚待运营机构完善

凯迪拉克虽然比较成功地完成了产品的升级和品牌内涵的拓展,但是要真正在中国市场爆发,尚有待品牌运营机构的进一步完善。

我们看到,自两年前,上海通用将当时旗下的四个品牌分别独立成立品牌部开始,凯迪拉克在营销宣传上有了长足的进步。去年凯迪拉克V DAY尊驾营,和今年年初SIDI赏车会两大主题活动,不仅取得了不错的销售收益,而且也提升了外界对于这个品牌的认知和认可度。同时,活动的规格和传播的针对性,也已经颇具豪华品牌传播的特点。仅以V DAY尊驾营来看,活动累计到场客户超过4000人,获得订单达到385辆,无论从总体规模,还是落订率来看,都堪称成功。

但是,品牌经营部的格局或许仍然难以满足一个大众豪华品牌迅速占领市场的需要。凯迪拉克作为一个以进口为主的品牌,目前在国内机构,以及国内外机构对接方面都还存在一定的瓶颈。比如,1月的销售数字,从总量上看并不算大,但是SRX的订单已经排到了今年9月,SLS和CTS的订单也排到了3月。而上海通用与美国方面关于扩大供货量的协商并不顺畅。奥迪、宝马等品牌,国外总部均已成立了专门机构,来对接国内需求,在需求量超过预计量的时候,即时做出反应扩大供应量。这一点上,凯迪拉克似乎还需要即时调整,以适应品牌迅速扩张的需求。

同时,凯迪拉克作为豪华品牌运作尤其特殊性,成立独立的品牌运行机构势在必行。国内目前类似的机构无非两种,一种是如奥迪一样的销售事业部,另一种是想雷克萨斯那样的中国区总代。从凯迪拉克的现实情况来看,前者更加合适。

抓住机遇重塑品牌内核

在确保销量快速增长的同时,凯迪拉克也正在是重塑其品牌内核。“美国精神”是上一代凯迪拉克的品牌内核,这是其在美国市场大受欢迎的原因,也是其成为经典品牌的基础。但是,这或许也是凯迪拉克在远东和欧洲难以打开局面的原因,毕竟在美国以外,这样的品牌内核显得难以解读和接受。而对于美国精神中“大”、“自由”等概念的曲解,使得凯迪拉克的品牌形象中在一段时间内与暴发户、婚车等不利元素相关联。

在中国市场,新凯迪拉克的品牌内核由三个部分组成,第一是尖端科技引领的绿色风暴。SIDI发动机的高效率,以及通用成熟的HYBRID技术,足以在现阶段就支撑起这样的品牌形象。6.0升排量的混动版凯雷德的油耗在百公里11升左右,这实在让人悦服。第二是尖端科技引领的无缝服务。OnStar技术的引入,并向纵深发展,使得必然成为最当得起无缝服务称谓的豪车品牌,这不仅增加了车主的优越感和驾驶乐趣,而是对于车辆使用、驾控、行车安全、用车安全、车主人身安全的全方位提升,并取消了车主享受汽车服务的时间、地点限制,这是中国的豪华品牌消费者尤为看重的。第三是尖端科技引领的创变感受。信念、创造、拥有,在凯迪拉克的品牌基因中,这些都是有尖端科技来支撑的品牌理念,而这种理念的深入发展则是在尖端科技支撑下的不断创变,对于汽车技术、对于汽车生活,更对于车主的生活格局。对于豪华车的消费者而言,创变不仅是其愿望的指向,更是其能力的体现。

中国的豪华车市场,还远未如许多业内人士宣称的那样格局已定。从总量上来看,德系品牌雄踞三甲的地位一时难以撼动,但是其下方如雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌和凯迪拉克等一系列走大众豪车路线的品牌座次尚远未划定。凯迪拉克此时发力可谓犹未晚矣。本轮产品升级,凯迪拉克在中国市场应该达到这样的目标,迅速摆脱与讴歌、英菲尼迪等品牌的缠斗,将销售水平提升到与沃尔沃和雷克萨斯相当的水平,并进一步缩短与德系三强的距离,形成一种紧随前三的态势,以等待进一步上攻的机会。

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