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“今天是个大喜的日子”

(2008-09-26 22:25:18)
标签:

汽车

奇瑞a3

中系

分类: 车事胡聊

这是代替返回北汽的李峰,出任奇瑞销售公司总经理的马德骥在介绍奇瑞A3的时候说的第一句话。通常我们会在春节联欢晚会的时候听见朱军或者周涛满怀深情地这样说。而奇瑞对于他们的A3的赞美还远过于此。

为了描述A3的重要,主持人说,昨天我们欣喜地看到神舟7号成功发射,今天我们共同见证了奇瑞A3隆重上市。于是,神七上去了,和A3下来了,成了对于我们民族意义同等重大的事件。

即便如此,我还是想为奇瑞的如此未必得当的吹捧叫好。对于自主品牌而言,上市仪式摆脱如江淮、哈飞乃至一汽等“省委常委扩大会议”的套路,无论如何意义重大。我们没有在A3的上市仪式看到什么行政领导,这或许是“中系”车企在市场营销方面的一次进步。

我还是想回来说说车,从此次上海赛车场上市及试驾活动的组织,看得出来,奇瑞离营销大师的境界还有非常大的差距。首先他们选择了不那么恰当的地方。上赛场的路况对于这款车而言有些自爆其丑。在一个简单的绕桩游戏中,A3暴露了低档位动力不足、车身稳定性差,以及发动机空转等很多硬伤。其实,A3从外观到内饰的设计都有了不小的进步,配置也更丰富。但是,这个价位的车子不可能在安全、动力方面做得太好,即使如雅力士、新飞度等,也不可能有自信到上赛场秀上一把。A3的不明智选择,导致有一部绕桩的试驾车,因为媒体操作不当而引起变速箱损毁。但是无论原因如何,出现这样的情况,都会给人留下负面的印象。这让笔者想起当年吉利美人豹作的第一代飞行秀表演。结果表演甩尾的时候,车屁股撞上了山,而表演烧胎的时候,4个胎爆了两个。

但是这些都不是这款产品的硬伤。定位或许是A3注定难以卖好的原因。此次上市的是低配的1.6型三款车,定价在8.18—8.98万元。换句话说,全系定价应该在8万到11万之间。我无法想象这样一款产品能在这个价格区域,奇瑞的一款产品能突围而出。虽然,从配置的角度来说,A3比之前奇瑞的产品丰富得多,顶配甚至加装了倒车影像系统。但是,笔者以为,这些恰恰是奇瑞所不需要的东西。购买奇瑞的车主,更多地集中在二三线城市,漂亮的外观和有所进步的内饰,足以吸引这些目标客户的视线。剩下的关键是价格和油耗。我相信如果A3抛弃一些给车价带来负担的配置,而把价格定到6.98—8.98万元之间的话,那么其我认为凭借不错的眼缘,这款车有可能取得不错的销量。

但是,在奇瑞事实上定出的这个价位上,我们看到,爱丽舍起步价就在7.38万,如果有让利举动,可以轻易突破7万,新凯越的售价已经跌入了8万以下,加上老牌劲旅捷达、普桑、夏利等等,A3的生存空间并不宽裕。一位经销商说,奇瑞方面偏高的定价,是在给他们留下让利营销的余地,如果是这样,那么我认为这个余地也放得太大了些。作为一款新车,在春节前,A3无法进行一万以上的让利,在这个数量级上,即使让利,它对于竞品也毫无优势可言。

此外,从今年的车市来看,高开低走的定价策略遭遇了滑铁卢。几乎没有一款高开的产品能幸免于难。从年初的新威驰和马自达2两厢,到年中的新凯越、雅力士,再到近期的一些产品,(顺便说一声,新款福克斯的定价估计也会失败,到年底之前,只要福特不故意控制产量,制造市场饥渴,那么1—2万的让利是可以预见的。)他们都为自己保守的定价策略付出了代价。而相比之下,新爱丽舍、伊兰特悦动,包括MG3等产品,由于从一开始就放低价格,反而取得了不错的成绩。

在今年,经销商和厂商之间在定价权方面发生了较大的变化。无论是否以响应反垄断法为由头,各个厂家事实上都大大放宽了对终端价格的管制。这导致了汽车市场的价格战出现了新的变化。而在这种情况下,厂家的高开策略,往往被经销商的大幅度低走弄得非驴非马。典型的例子就是新凯越。当初定价时对于10万元底价的留恋,使得新凯越一上市就处于非常尴尬的境地,而经销商端的失控,使得上海通用的市场指导价不仅变成了一纸空文,更像是在欺骗消费者。这让长袖善舞的上海通用始料莫及。如今即使出现了全系2.5万元的终端让利,也始终无法恢复老款的王者风范。

A3恐怕也要面对这样的风险。虽然厂方极力介绍了他们认为是“划时代”的B00级别的概念。但是,就我的目测和实感而言,这款车应该不会比当年的赛欧大多少。空间基本上和比亚迪F3相近。所以,即使配置很丰富,这个往B级挤的概念恐怕难有认同。因此,这个价格就显得尤其扎眼。

我们祝福中系能快快成长,但是或许不会是这款诞生在大喜日子里的A3。在看到A3的定价定格在大屏幕上的时候,我的脑子里却充满了爱丽舍、夏利、比亚迪F3等车的身影,看到这个定价,他们都会很高兴。

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