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可预见的非理性—从阿胶、茅台、房地产、普洱茶谈起

(2012-04-19 16:14:24)
标签:

股票

分类: 投资日记

还记得《可预见的非理性——怪诞行为学》的篇首,梁小民先生有个小故事,大体上可以理解东阿阿胶这些年的控制营销策略,这本书非常引入入胜。

去年在北京一家经营奢侈品的商店底楼看到东阿阿胶的专营店,翻看了几个产品的生产日期,发现1-2年的存货很多。这和白酒有些类似,凡是存货可以随着(一段)时间保值/增值的,大体上都存在这种可能。包括房地产也是如此。即产品具备消费和投资双重属性,即便并不是公认的“投资品”,仍然具备这种属性,例如东阿阿胶、普洱茶等等。

当然不是每个具有这种双重属性的产品都能走向这种道路,需要营销手腕才能启动,例如06年后的东阿阿胶。但一旦启动,这个过程具有很强的自我强化特征。体现在厂商的不断提价和保持对渠道铺货的“饥饿感”上。而由于“存货”价值没有任何“跌价风险”,销售前景看好的时候,消费属性甚至让位于投资属性了。例如房地产、茅台、普洱茶,甚至还包括当年的兰花草。当然,这个美好的自我强化过程,最终会被打破,但转折点非常难于预测。在此之前,厂商供不应求,提价+量增的双重引擎会促使公司业绩大幅增长,这是投资者最如饮甘露的时期,但很少人能从中嗅到危险。

最终,它们还是要回到“消费属性”上来,房子终究是用来居住的,茅台终究是用来喝的,阿胶终究是用来补血的,兰花草终究不过是用来观赏下的。最终的消费属性对于消费者的黏性,决定了最终走向反向自我强化的危险程度。另外,正向自我强化过程越是脱离消费属性,其最终的结果越是危险。

因此,按照风险来看:第一,消费黏性越强的公司结局越好;第二,“存货”保值/增值程度越强的公司结局越好;第三,行业/公司在此过程中,偏离消费属性越小,结局越好。

 

07年云南爆炒兰花,便是一例,兰花珍稀品种一度炒到十几万一株。而且越是价格暴涨,似乎产品越是供不应求,自我强化过程开始了。渠道商开始嗅到利润,疯狂涌入。不少出售兰花的花店,都疯狂从云南进货,令人费解的是,他们很多都有丰富的经验,本不应该相信平时仅有观赏价值的兰花会值这些钱,但最终理性让位给非理性(因为只有非理性才能跟风赚钱)。当然,这个过程非常剧烈,投资属性占据绝对上风,最终持有大量兰花的,却并不是真正的消费者。然后“去投资属性”,这个反向自我强化过程惨烈至极,最终尘归尘、土归土,兰花仍然只是用来观赏的。

 

房地产行业又是一例,而且非常精彩。但房子的消费属性显然比兰花高太多。对绝大多数人来说,一套住房是基本生存的需求(刚需),因此一旦加入这个自我强化过程来,逆转的难度极大,对所有参与者的迷惑性也极大。直到最终消费属性停滞(例如城镇化停滞,经济增长停滞),人们才会发现,大家手中持有的房子,并非是自己用来居住的。于是反向自我强化开始,存货降价—投资者存货大量涌出—消费属性不畅—产品降价导致的消费者观望—刺激投资属性继续消弱。这个过程非常惨烈,例如香港1997-2003年的房地产;2007-2009年的普洱茶等等。

 

很遗憾,茅台为代表的白酒(特别是高端白酒)、阿胶、黄金饰品等等,也落入这个俗套。其中最特殊的是茅台,它和其他所有公司产品都截然不同。这是因为这种模式最终一定会遭遇转折的原因就是消费者对价格的弹性问题。即便在某些阶段,某些奢侈品(定义不同)对消费者的价格弹性是刚性的(甚至在价格提升时,需求反而会扩大)。但终究,可选消费品必然随着价格的不断抬升,其消费群体和消费量会缩小。当最终萎缩的需求遭遇不断提高的供给(看看这些年白酒行业的利润,社会资本必然会不断涌入,提高供给,即便是高端白酒),逆转就是不可避免的,只是时间而已。

 

唯独茅台是特例,它的消费属性具有很强的刚性,甚至反弹性(价格越高,需求越旺)。因为第一,茅台在某些群体心目中的历史特殊性;第二,茅台自身带有的“社交属性”。当然,茅台自身的品质也是关键,但也许已经不是最重要的因素。这种独一无二的反价格弹性,加上长时间的存货升值导致的投资属性剧增(例如XX名人又囤积多少茅台云云),茅台的这个自我强化过程持续时间之长,可能和房地产一样,只会被政策所打破。(去除掉其反价格弹性属性后,才会进入反向自我强化过程)在茅台不断提价打开了空间后,五粮液、洋河、汾酒等等,白酒行业的好日子真的太好了,但它们与茅台有着本质上的区别。

 

阿胶也是如此,什么独特的水资源、驴皮的稀缺性云云,都是浮云。但作为启动和推动这个自我强化过程是很有利的。每一个房地产商销售时,都称自己是:“稀缺地段”,是否真的稀缺,天知道。这只不过是一个营销的噱头。阿胶的作用自然不容置疑,只不过它和房地产、茅台、甚至白酒、葡萄酒不同,它的消费属性较单一,就是补血养颜,无非加上礼品属性。换言之,它是可选消费品,且有替代。太贵了,一般消费者大可不吃而已。而房地产有刚需属性,酒类有社交属性,有时候即便你不想喝,社交属性也会促使你去消费。因此,阿胶的风险远大于其他几类。况且,这几年的“控制营销”,提价幅度之大、频率之快,透支消费属性的速度叹为观止。我不清楚何时这个趋势会发生转折,但可以肯定必然发生。

 

其实,这种产品、公司,如果不过度透支消费属性,例如将价格提升幅度控制在可承受范围(例如略超过CPI),则有可能不出现过分的反向转折。这种公司符合巴老的理想消费品企业。

 

另一种反例是可乐,可口可乐和百事可乐几乎很长时间没有办法提价,但由于通胀因素,如果这种饮料不具备味觉累计(多喝就会反感),那么理论上它的成长空间会更大的多。这是芒格在1996年对可口可乐前景过分乐观的原因。因此大众消费品的空间显然会更大,成长也更加缓慢(只能依靠销量提升,而且只能依靠消费属性提升,不像房地产、白酒、普洱茶等,是价格+销量的双轮驱动),但这种驱动是健康的,可持续发展的模式。

 

回头看,过往对这种产品、行业、公司的理解还是太肤浅了,以至于错过了很多大好机会,罪不可恕。现在该好好看看了,什么样的公司“存货”是具备这种特征的,什么样的公司会找到营销的突破口从而打开这种正向自我强化过程?另外,避开那种正向强化周期过长,已经过度透支消费属性的行业公司。

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