刊发于2008年4月刊《中国出版》（权威核心）

国际出版传媒业大洗牌的特点和启示

任殿顺

『摘要』本文从2008年初国际传媒业几宗并购整合案例入手，认为其整合体现出“规模经济”特性，“范围经济”不明显，在经历了早些年垂直整合后形成“跨媒体”、“大传媒”集团后，传媒业走向拆分重组、业务回归专一化。同时，传统传媒业务正被弱化，新型信息服务业务日益受到重视。

关键词：并购；规模经济；集约化；信息服务

2008年伊始，国际传媒业接连传来爆炸性消息——先是微软、新闻集团、美国在线AOL先后出价竞购或参股雅虎；而后，加拿大汤姆森集团收购路透集团一事历经4个多月的反垄断调查，终获欧盟委员会和美国反垄断机构的有条件批准；紧接着，英荷出版传媒大鳄励德•爱思唯尔集团公布了重大业务重组设想——公司计划卖出旗下励德商讯业务(Reed Business Information)，并出价41亿美元收购美国风险管理及数据收集公司ChoicePoint，计划由传统新闻出版业务全面转向信息服务业务。

知名跨国传媒集团纷纷参与到扩张与并购浪潮中，世界传媒业迎来重新整合的新阶段，全球传媒业格局也将发生重大变革。其中，表现出有以下特点，值得我国传媒业注意：

一．“规模经济”特性凸显，同类型资源整合加速，基础性资源向龙头企业集中。

传媒业具有规模经济的典型特性，在新闻、广电、图书出版等传媒行业分支中，单位产品的边际成本都比较低，在有些情况下边际成本甚至趋近于零。由于边际成本实际上总是比平均成本低，所以读者购买同一本图书、同一期杂志的数量越多，或者观看同一档节目的观众数量越多，传媒企业生产这一产品的平均成本就会越低。如果随着公司产品的消费规模扩大而使平均生产成本降低，那么就会实现规模经济和更高的利润。

规模经济效应是许多传媒企业谋求并购的主要内在动力之一，此轮并购中，同类型资源的整合有所加速，基础性资源向龙头企业集中。以传媒业中图书出版为例，教育、专业、大众三大分支集中化程度越来越高；而在许多传媒集团近年来重点发展的数据业务、信息服务业务方面，规模经济的特点则更为明显，如励德•爱思唯尔旗下的律商联讯为全球知名的法律、保险、智力咨询公司，从事风险管理业务，为政府决策、金融投资、犯罪稽查等领域服务，由于此类业务需要大量的基础用户数据，集团于2008年2月出价41亿美金谋求并购另一家风险管理及数据收集公司ChoicePoint[1]。再来看汤姆森并购路透案,据尼尔森公司2月发布的报告称，合并后的汤姆森-路透集团将在财经资讯领域获得34%的市场份额，一举超过彭博新闻社33％的份额，同时由于规模效应三年内集团可节约5亿美元开支[2]。

二.“范围经济”特性并不明显，一直以来所期盼的“跨媒体”抑或“大传媒”趋势有所弱化，在经历了横跨产业链的垂直整合和横向跨媒体并购后，再度回归专业化、集约化。

范围经济，即通过多重产品生产而实现的经济，也是传媒企业的普遍特征。传媒产品本质为内容产品，可以重新改变产品形态通过不同介质终端进行销售。

美国自1990年初放松了对企业垂直整合的限制以来，传媒业掀起一场垂直整合的并购浪潮，在世纪之交达到顶点，即我们常说的“跨媒体时代”、“大传媒时代”。试图打通整条内容生产、集成、发布产业链是这次并购浪潮的主要特点。如电视运营公司进军影视制作，不仅播出节目，而且自主生产内容；如图书出版企业进军报业新闻领域，形成书、报、刊联营的运作模式……图书出版集团、报业新闻集团、广播电视集团、网络运营集团等打破彼此的边界，形成以内容运用为基础、以媒介产业融合为表现，具有纵向完整生产链和横向跨媒体庞大营销网络的超大规模的跨媒体集团。

不过，在经历了之前一轮“跨媒体”趋向的并购风潮后，此次几大传媒集团的并购却都以专业化和集中化为导向。如励德·爱思唯尔这一以传统出版业务起家的出版传媒集团，正计划抛售旗下以广告和会展为基础的传统出版传媒业务，转换经营模式，集中发展增长更快的信息服务业务。如汤姆森集团，已将以教育出版为主的汤姆森学习集团售出，集中发展以专业出版为主的数字化产品[3]。

三．资本这一搅动市场的力量，其杠杆作用愈发明显。

自2007年，新闻集团提出以50亿美元收购《华尔街》日报所属的道琼斯集团,汤姆森集团出价170亿美元成功收购路透集团，微软出价460亿竞购雅虎，各大传媒集团的收购价格动辄几十亿、上百亿，有些已经高出被收购公司的市值水平。

从根本上分析，笔者认为，这主要归因于融资便利、反垄断环境趋于宽松及全球化带来的客观需要等。值得注意的是，私人股权投资基金是推动此轮并购浪潮的一大因素，这也反映出全球流动性过剩现状，全球股市持续“高烧”为其提供了动力。然而，由于资本的逐利性，一些投资机构握有巨额国际投机性基金，他们追逐高额利润，手段常带有非正当性，资本的力量给传媒业并购带来一些负面作用。在激烈的攻防战中，一些被收购的出版传媒企业虽然也努力采取措施，防止被恶意收购，但在强大的资本面前却如同风中残烛，无力抵挡。

四.传统传媒业务被各大传媒集团弱化，新兴的信息服务等业务日益受到重视。

早在20世纪七八十年代，以传统传媒业务起家的许多传媒集团已经纷纷开始拓展关联业务，如道琼斯集团旗下的《华尔街日报》、培生集团旗下的金融时报集团、麦格劳·希尔集团旗下的标准普尔指数公司以及励德·爱思唯尔所属的律商联讯等，早已经从单纯的传媒企业变身为金融、财经信息服务企业，向用户提供媒介信息以外的增值服务。

数字化、网络化带来的强烈冲击，使得传统传媒业务受到影响，增速缓慢，部分业务开始出现萎缩。在此背景下，传媒单位转变依靠订阅量、广告、收视率等的经营方式迫在眉睫。加之迫于股东投资回报的压力，许多传媒企业纷纷转向增长潜力较大、收益率更高的新兴行业。结合媒体的特有属性，信息服务变成了许多企业的首选。

笔者认为，一些靠传统业务起家的传媒企业重视高增长的新兴业务，与传统传媒业务渐行渐远的趋势已不可扭转。业务形态的差异、资本回报的压力、战略转型的驱动等主客观条件，都将导致由传媒企业萌芽、迸发出的新兴业务，在日渐成熟之后与传统业务分离开来。

不仅如此，新兴业务在市场上还会抢占、分食传统业务的利润空间，传统业务这些“母本”，是否真的毫无发展空间？要想避免“干枯”、“死亡”，传统业务必然面临新一轮的整合，而这，也正是推动此轮洗牌的另一重要原因。