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【进击】手游营销大突围

摘要:2013年,千亿手游市场狂野启动,为了避免重演页游“CP被渠道吞噬”的悲剧,手游大佬们用生命在突围,试图用营销做大品牌反打渠道。玩不了《王者之剑》就赔钱、《非诚勿扰》等热门电视、北上广深电影院线、超级明星韩庚、AV女优微博营销,上一次游戏营销如此力度的似乎只有史玉柱。这一次故事的主角,是蓝港王峰。

 

【进击】手游营销大突围

2013年,手机游戏市场火了,而且简直是火得发烫。

今年以来,蓝港的格斗手游《王者之剑》、乐动的卡牌手游《我叫MT》等一系列标杆级产品点燃了市场热情。几大王牌手游安装量均突破2千万、月流水突破4千万,而且增长势头强劲。有人甚至放言:千亿市场启动,手游迎来黄金十年!

 

【渠道收窄,竞争惨烈】

于是乎,端游、页游公司纷纷号称要转型,国内A股公司排队收购(以华谊兄弟等为例),大把VC准备投资,手游创业工作室不断成立。这一切,看起来很美。

然而,移动互联网上流量的垄断格局,比传统的PC互联网有过之而无不及。电脑上那么大,banner、文字链、广告联盟、客户端软件弹窗,什么游戏不可以推?但在小小的手机上,对不起,只有那几大流量入口。要联合运营?可以!分成定价权我说了算。

数据显示,36091等大牌手机平台渠道平均每天收到6款以上的新手机游戏接入请求!渠道收窄,内容增多,怎么办?人们似乎看到,页游“渠道吞噬内容”的悲剧即将上演。

城外的想进来,城里的想出去。今年7月,端游巨人盛大开始转型手游,《百万亚瑟王》的营销撕开了围城,明星代言、巨额广告,端游的打法在手游似乎也玩得转。但是,除了端游玩法,手游大佬王峰玩得更激进。

 

【盛大撕开围城,蓝港另辟蓝海】

今天,蓝港在线高调举办“千万换机风暴”,宣称准备在50天内赔出5000部手机,平均每天100部。也许是怕玩家不信,蓝港还拉上了中国人民财产保险公司背书,为此投保1千万元。也就是说,活动具备法律效力。

为了用最大力度帮用户换机,蓝港已在湖南卫视、江苏卫视等多家电视台的《非诚勿扰》、《天天向上》、《快乐大本营》等高收视率节目投放了广告,在北京、广州、深圳、南京的电影院也投放了贴片。

业内人士估算,“换机风暴”仅电视广告的攻势就在数千万人民币,算上赔付基金1千万、相应的大规模公关推广,加起来是一个惊人的数字。“玩不了我敢赔”的诉求、电视电影广告的狠砸,这种营销力度,依稀在当年史玉柱做《征途》时看到过。

这次蓝港突围的角度也很有意思。在整个IT史上,设备和内容一直是互相激励、互相推动的。乔布斯凭借iPhone,从硬件角度占领了移动互联网。在中国,雷军也靠小米完美复制。人们说,现在是“硬件复兴”,但这又何尝不是软件逆袭的时代?

当年,为了正常运行Windows95电脑硬件大升级,为了玩《魔兽世界》网吧电脑升级,都是倒逼。这一次,轮到了手游。

 

【进击突围的节奏】

再复盘一下,蓝港今年几乎是用生命在连续进击。6月,一举吃下当时风靡的社交轻休闲游戏《疯狂猜图》的内置广告;7月,与《我叫MT》进行国内首例手游内容交叉推广;8月,与全国最大的连锁游戏厅“大玩家”进行线下擂台赛。不断挑战手游营销的新玩法。

这次大规模投放电视电影,直接对玩家大搞换机风暴,就是试图从渠道们控制的场中跳出去,跳出场外拉用户。这就是突围的节奏。

此外,蓝港在业内一直以研发能力著称,旗下多款自主研发的网游产品品质都不错。转型手游以来,蓝港的渠道联运能力被认可,以《王者之剑》为例,联运伙伴达到了惊人的140多家。背靠渠道躺着赚钱有什么不好?因为长远看,蓝港必须营销突围、做大品牌,才能和渠道博弈,吸引中小CP以发行其产品。

这一次,王峰“强行将旧手机赶出市场”的亮肌肉搞法能奏效么?


(作者简介:王冠雄,1977年生,陕西西安人。知名IT经理人、资深咨询顾问。长期专注“大公关”和整合营销,曾策划多起有社会影响力的案例,参与和主持过三次科技公司IPO公关。同时为知名意见领袖,在财经、时政、文化等领域的观点有很大影响力,是FT、纽约时报中文网、亚洲周刊、南方都市报等多家海内外顶级媒体特邀专栏作者。微博@互联网信徒王冠雄、微信【王冠雄】

【进击】手游营销大突围


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