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针对前客户,在市场计划中是应该忽视还是纳入其中?

(2010-01-04 22:41:13)
标签:

客户分析

客户流失

客户流失分析

客户细分

前客户

lcv

客户生命价值

杂谈

       在之前一篇名为“你拥有多少客户?真实的”的文章中,针对他们目前的状态,我们定义了8个客户的区域。其中有2个区域的客户往往被忽视:

  • 不存在客户-这个客户由于各种原因已经不存在了。
  • 不再应用客户-客户不再使用你的产品/服务/解决方案。


        为什么你应该关注、花费市场资源在前客户身上?因为,第一,你能够因此了解更多有价值的信息,第二,在你前客户身上还是能获得一些潜在的销售额。大部分的公司都会趋向于忽视前客户,会把他们当作一些麻烦,觉得跟前客户联系太不愉快,或太困难。但是他们却错过了一个从前客户身上学习并改进他们业务的重要机会。同时,你仍然可以从中收获到潜在的销售收益。

 

      不存在的客户-对于那些关闭、歇业、被吞并、被收购或者由于其他原因不再存在的公司,你的确没什么能做的。然而,对于曾在在那些公司过使用过你的产品的人,可能仍然喜欢你的产品。这些人已经去了其他的公司,他们了解你的产品/服务/解决方案,在你的名单中你可能会有他们的名字。看看他们现在在哪里工作,和他们重新建立联系。那些之前与你的产品/服务/解决方案有过愉快合作经历的人将是帮助你将产品销售到他们现在公司中的有价值的联系人。

 

       停止使用你的产品/服务/解决方案的客户-这可能是由于各种各样的原因导致的,可能是不满意、新的管理政策、一个符合他们需求的更好的产品/服务/解决方案或者是其他的原因。失去客户是令人苦恼并且是成本昂贵的,同时对客户生命价值(Lifetime Customer Value)有直接的影响。这些失去的客户能够为您提供有价值的信息,通过改进或者纠正导致失去客户的原因,获得经验从而帮助阻止遗失其他的客户。从这些前客户身上进行实验研究和分析,以此为依据来采取行动能够极大的提升现有客户的保持率和忠诚度。

 

 “失去的客户身上掌握着你走向成功的密钥” Frederick F. Reichheld

 

        正如大部分公司所作的基于现有销售情况的赢/输分析一样,你需要一个持续更新的客户流失分析项目,来从前客户公司中为业务和市场计划收集信息:

  • 第一步是将缺失的原因进行分类-让来自于前客户中的信息指引你到正确的分类中,远好过你在内部自我揣测的一些选项。
  • 在前客户的前后合作中区别出导致客户遗失的最关键原因。通过寻找其中的规律和趋势来定义适合的纠错行动,来避免或最小化未来的客户流失。
  • 获得相关的信息,关于他们什么时候停止使用你的产品,他们现在正在使用什么,他们将来是否又会弃用现在的产品等等。
  • 基于你特定的业务/产品/服务/解决方案的环境来定义其他你在客户流失分析报告中需要的其他有用和相关的信息。
  • 定义在这些前客户中可能存在的潜在销售机会:
    • 你是否能够提供付费服务,帮助他们将你的系统转换到他们将要替代使用的系统中?我知道这有些让人觉得难受,但是让你公司的一些人进入前客户的公司中,提供服务,除了增加服务收入之外,同时也能获得一非常有价值的信息。
    • 你是否能够卖给他们一些其他的产品,用以补充他们新系统或者用于一个完全不同的业务功能领域。
    • 把他们放在合适的市场项目中,保持联系,在将来根据需要来推荐你的业务/产品/服务/解决方案。
  • 尽管从前客户身上收集信息似乎有点困难,大部分的人通常会愿意去分享决策的原因。不要试图去自我保护,申辩,判断或者想要矫正过往-而仅仅是倾听和学习。
  • 收集这些信息的过程将是易于人理解、获得支持和有益的,能够使你的业务进入一个更好的位置,从前客户那获得可能的业务机会。

         目前你是否忽略或者是已经将前客户放入你的市场计划中了?这篇文章是否能够在这个领域给你足够的启示来思考和重新衡量你的实践?欢迎您的意见和建议。


Copyright © 2009 The Marketing Mélange and Ingistics LLC. http://marketing.infocat.com

Posted by Mike Frichol at 20:51 on Sep 9 Permalink

Labels: customer analysis, customer defection, customer defection analysis, customer segmentation, ex-cutomers, LCV, lifetime customer value, retention

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