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如何衡量你的市场ROI

(2009-10-08 22:30:06)
标签:

kpi

市场绩效

市场管理

市场绩效评分

市场roi

mpm

杂谈

      在上期的文章中我们谈到了“C-级别管理层希望从市场部获得什么”,根据 Heidrick & Struggles牵头完成的e-市场人员职责回顾研究案例,探讨了公司C-级别决策人员期望获得回报的前3个优先级。在这篇文章中,让我们看一下“提高市场活动的ROI”,也就是在这次调研活动的第4个优先级。

 

      投资汇报(Return on Investment)一般被定义为一个财务概念:

      ROI=(投资收入-投资成本)除以投资成本

       可能在一些市场项目或者活动中根据这个公式直接进行ROI计算是简单易懂的-例如一个市场活动花费了$100k,产生了$200k的收入,那么就可以得出该ROI是100%。但是你如何从高层管理人员的期望中来衡量所有的市场的ROI呢?如果对于B2B公司的整体市场预算是所有收入的2.5%,那么是不是意味着这个ROI就是3900%呢?当然不是。

       其中最大的变数是由市场部门创造的“投资回报”是由什么组成的。在我看来,这个造成高层和市场人员定义一致和可衡量的市场部ROI过程中产生冲突和阻碍的地方。

       市场人员能够并且应该跟踪每个市场活动和项目的ROI。这些基本的工作能够为后期的分析和报告提供大量切实的数据,但是这还并不是完整的。一些销售行为可能在活动完成很长时间后才实现,但是追根溯源,该销售的兴趣培养和消费意识是由此次市场活动所触发的。如何衡量那些不能确定是从哪个具体的市场活动中培养起来的兴趣点和消费意识以及完成的销售行为呢?这些该如何计算呢?

       市场活动创造了所有这些有价值但是难以衡量的成果,比如为目标行业发布的新闻稿、文章、广告等,塑造的各种信用形象例如行业分析报告,咨询,专家等,客户忠诚度和保持率的项目将会在未来多年才会起效等等。所有这些都是由市场部创建的重要、必要而且是有价值的成果,但是难以去将他们折合成货币形式进行计算ROI。

 “市场活动是一个制造结果的固有行为-不是财务或者其他“ Geoff Smith

 

        一个更好的方式就是使用一个衡量记分卡或者市场绩效管理(MPM)架构的来衡量和管理市场所有领域所付出的时间和资源的ROI。这是基于由所有C级别管理人员制定并同意的针对市场各个领域的目标和战略。然后针对每个元素建立记分标准或者关键绩效指标(KPIs)。这将会帮助C级别管理人员能够针对市场的各个领域建立一个更加可衡量和公正的ROI计算方式。

        现在你明白应该建立了什么以及如何建立衡量市场绩效和ROI的考核方法,你可以跟C级别管理人员一起建立目标来改进在各个细分领域和元素上的绩效和ROI。

       欢迎您的宝贵意见。

Copyright © 2009 The Marketing Mélange and Ingistics LLC.  

Original post please refer to : Permalink

 

版权© 2009 The Marketing Mélange和Ingistics LLC. 查看英文版原文请参见:Permalink

 

Posted by Mike Frichol at 22:00 on May27

 

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