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雷克萨斯败给宝马,真正原因是因为“一句话”

(2018-01-18 14:06:16)
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杂谈

雷克萨斯刚办了一件大事,在中国搞了LS和LC“双旗舰”上市庆典。丰田和雷克萨斯在中国的高层领导轮番登场,用讲究的书面语深情讲述,辞藻华丽、韵律齐整,听上去让人感到生活充满节奏感。其思绪之远、品位之高、意境之深,听者云里雾里,影影绰绰,感觉一句顶一万句,但又不知哪句是真哪句是假,哪一句是情丝凝结。

▲这不光是汽车上市庆典,更是语言的盛宴

执掌丰田中国的是小林一弘先生。我拿出当年做高考试卷阅读理解部分的老底子,找出了小林先生发言的中心句:

“生命的本质和温度都源于情感,这也是人性的根本……基于这一理解,雷克萨斯致力于带来打动人心的产品,承载的不仅仅是出行,更是驾乘者的情感体验。”

——好吧,我看出来了,雷克萨斯现在打出了一张“情感”牌。

负责公关事务的陈忱先生更是侃侃而谈,讲了雷克萨斯对于生命和生活的思考,归纳为“意、礼、谦”三层意思。

摘录一句:

“从古到今,人类从来不缺改变世界的野心,却只有很少的人能在匆忙前行时停下来,关怀自己,修身养德之后才能治国平天下”

于丹老师的鸡汤味儿来得措手不及,幸福的眩晕过后大脑一片空白。

▲这次,雷克萨斯不说车,说的是人生哲理

雷克萨斯真是一言难尽啊。

雷克萨斯和宝马,差了一句话

雷克萨斯现在最艳羡的汽车品牌,就是宝马了。

宝马40多年前用一句话就能说清的事,雷克萨斯快30年了也说不清;说不清可以慢慢说,雷克萨斯却越说越多、越说越乱,让人听了干着急。什么是差距?这就是差距。

雷克萨斯NX广告语中说:“锐与智,成就不套路”——而品牌这东西,最需要却是套路。豪华汽车品牌中,最讲套路的是宝马。1980年代丰田创立雷克萨斯品牌的时候,主要的榜样是奔驰;到了2010年代,又觉得宝马这个牌子更值得效仿。效仿宝马,不是说丰田觉得宝马的车有多好,而是宝马特别会做品牌,“BMW”的品牌形象最为清晰坚定——一说宝马,就是“操控”,就是“驾驶乐趣”,就是“开宝马、坐奔驰”。

宝马当年说了一句什么话?

1960年代,宝马从战后的混乱状态中渐渐清醒过来,车型规划也不再东一榔头西一棒子,集中推出了讲究敏捷操控的“新级别轿车”,这一系列轿车就是1970年代宝马5系和3系的前身。1974年,为了打开美国市场,宝马的御用广告公司为宝马品牌设计了一句广告语:“The Ultimate Driving Machine”——“终极驾驶机器”。

▲话不在多,说到点子上,一句就够了

几十年中,宝马有过很多广告语,但万变不离其宗,而这句“终极驾驶机器”至今仍在广泛使用。2016年底我去看洛杉矶车展,宝马的展车无一例外地悬挂着“The Ultimate Driving Machine”的标识,让人感叹不已。

雷克萨斯当年说了句什么话?

雷克萨斯1989年发布了第一款车LS400,这款车一看走的就是奔驰那种传统的豪华车路线。当时,为LS400量身定做的广告语是:“The Relentless Pursuit Of Perfection”,中文标准翻译是“追求完美,矢志不渝”。

▲“追求完美”立意不错,可惜有点万金油

“追求完美”,这个说法放在哪个品牌上都说得过去。跟宝马那句“终极驾驶机器”相比,确实弱爆了。宝马的广告语虽然简单粗暴,但却单刀直入,说出了宝马品牌与众不同的灵魂,拥有直指人心的力量。

话说不清,根子在道理没想明白。从1983年开始,丰田想另搞一个比丰田高级的豪华品牌,从美国人手里赚更多的钱,但丰田并无造豪华车的经验,更没有做一个豪华品牌的经验,所以,丰田就把奔驰、宝马身上能找到的豪华元素集中起来,造出了一个LS 400。

讲真,LS400是一款非常棒的车。虽然它身上可以看到明显的模仿痕迹,整体造型有奔驰300E的影子,而尾部的灵感则来自于于宝马735i,但LS400确实是集大成者,它外形优雅、动力充沛、内饰细腻、油耗经济,而且,它的安静出人意料。

▲上图为第一代雷克萨斯LS400,下图为奔驰300E

当年有一则视频广告,是在LS400引擎盖上,放上由15个高脚玻璃杯组成的香槟塔,当LS400在马力测试机上模拟加速到时速145英里(约230公里),香槟塔保持屹立不倒。(短视频可移步公号“东拉西车”观看,附在同名文章结尾处)

▲这个香槟塔广告可谓神来之笔

LS400是一部优秀的车,但从诞生那天起,雷克萨斯的品牌形象就不够清晰。“矢志不渝,追求完美”,这对于一个汽车品牌来说,是正确的废话。丰田集齐了豪华车的元素,造出了一款很好的车,但却没想明白怎么把这款车搞成一款“有故事”的车,而“有故事”,是豪华品牌出道混社会的必修课。

未能成为真正的全球性豪华品牌

雷克萨斯品牌最早在美国发布,迅速获得巨大成功。仅10年左右,这个新生的豪华品牌奇迹般地击败了美国本土的凯迪拉克、林肯以及来自欧洲的奔驰和宝马,成为美国豪华车的销量冠军,并在这个位置上稳坐了11年。

但在美国的成功,并不意味着在全球的成功。近30年中,雷克萨斯并没有成长为一个真正的全球性豪华品牌,近一半的销量仍然在北美,在其它地区的影响力远远不能与欧洲的豪华品牌奔驰、宝马相比。从全球销量看,雷克萨斯的年销量仅为奔驰、宝马的三分之一左右,完全不是一个重量级。

而宝马1960年代开始明确运动型豪华轿车的定位,到1980年代就成长为可以与奔驰比肩的全球性豪华品牌。同样是20多年,一句话的不同,命运就大为不同——什么是差距?这就是差距。

更麻烦的是,在欧洲豪华品牌的反扑之下,雷克萨斯在美国销量冠军的地位已经不保,从2011年开始,雷克萨斯销量王的头衔被宝马抢走,此后,基本成了奔驰和宝马轮流坐庄。

▲在奔驰和宝马反扑之下,雷克萨斯失去昔日的荣耀

完美、兼得、匠心、情感……到底想说啥?

雷克萨斯的车很好,但编故事的水平一般。从最早的“追求完美”开始,我们听到过这个故事的不同版本,比如说“兼得”。

所谓“兼得”,意思是雷克萨斯可以把看似矛盾的因素统一在一款车上,比如高动力和低油耗、轻量化和静音水平等。举个例子,汽车马力大,肯定会多耗油,但雷克萨斯可以通过混动技术让车子动力猛还不费油。

近几年,还隐隐约约地听到雷克萨斯提到过“匠心”。匠人的精工细作,与雷克萨斯的“追求完美”倒是一脉相承,说得还更具体些。可惜的是,这个“匠心”并非雷克萨斯官方指定版本,而是一个中国人的自由发挥。

朱江是雷克萨斯挖来的前宝马营销部门高管,进入雷克萨斯中国的时间是2014年。这一举动,也很好地说明了雷克萨斯对宝马品牌管理的仰慕。朱江灵感爆发,大谈特谈雷克萨斯的“匠心”,谈了两年多,离职到蔚来汽车了。

▲我们卖的不是车,是车上承载的匠心

朱江谈“匠心”之前的2013年,雷克萨斯发布了继“追求完美”之后的新广告语:“Amazing in Motion”。这显然是一个不靠谱的广告语,至少还不如“匠心”靠谱,自始至终毫无存在感;雷克萨斯也不靠谱,连个正式的中文翻译都没给出过。

朱江去职之后,雷克萨斯于2017年又更新了广告语:“Experience Amazing”,这次倒是有了官方的中文翻译:“领未见·探非凡”,像个房地产广告一样高端大气上档次,也像房地产广告一样虚无缥缈。

这次雷克萨斯又要和大家谈谈“情感”了。以情动人当然很好,但还是差一句话,一句能把雷克萨斯说清楚的话,一句能直指人心的话。

雷克萨斯到底是啥样的车?

丰田其实是挺会讲故事的,那句“车到山前必有路,有路就有丰田车”,水平可以与宝马的“终极驾驶机器”媲美。

丰田汽车,最大的优点就是可靠性好,毛病少,用起来省心,这一句话讲得明明白白,为什么到了雷克萨斯头上,就说得不清不楚、云山雾罩了?

雷克萨斯车品质很好,在豪华车中,它的静谧性、舒适性、可靠性堪称标杆,它的做工也很精细,它的驾乘体验也很有亲和力。你说它“追求完美”不算错,你说它能体现日本人造车的“匠心”也不算错,你说它有东方哲学的底蕴也不算错,你说它有“情感”和“温度”也不算错——问题是,说了这么多,求你给大家划个重点行不?来来回回地把人都说糊涂了。

▲请听题:什么是“领未见”?和“活久见” 有什么关系?

宝马官网上现在的宣传语是“Sheer Driving Pleasure”——“纯粹的驾驶乐趣”,虽然没有沿用“终极驾驶机器”,但说的完全是同一个意思,只不过换了几个新词而已。而雷克萨斯的官网首页面打出“探享新豪华艺术”的大标题——为啥要探享“新豪华艺术”?那应该是领克的口号。雷克萨斯30年的品牌积淀,就这么没有自信吗?

宝马一句话能用一辈子,雷克萨斯一辈子想不清一句话。什么是差距?这就是差距。最后再弱弱地问一下:“领未见”到底是啥意思?是中国话不?

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