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日产玛驰(March),可别成第二个雅力士

(2010-05-17 21:49:56)
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汽车

分类: 汽车

东风日产的玛驰(March)的样车近期陆续到了4S店,接受买家们的观赏和预定。据说此车将于8月底正式上市开卖,月度销售目标在6000台左右。

 

玛驰这种合资小型车在中国车市上的地位非常微妙,露脸儿会露个大的,跌跤也会跌个惨的,前者如跟玛驰同门的骊威,后者如同属日系的丰田雅力士;还有跌个跟头又爬起来的,还有跑着跑着就摔个跟头的,前者如大众的POLO,后者如本田的飞度。

 

合资小车站着还是趴下,关键看定价。合资小车卖得不好,厂家都最爱用的说辞是,中国人买车时不注重品质,对价格却过分敏感,致使“精品小车”很难混下去。这种说话的调调儿完全是扯淡。不是所有的小车都叫mini,买来是表明一种生活态度的;也别扯什么低碳,要是真讲环保就不开汽车了。买小车最主要的理由就是为了省钱,厂家造起来省钱,买家买来省钱,用起来也省钱。欧洲是小车比较流行的地区,这不能仅归功于欧洲人境界高,最主要的还是欧洲对燃油征的税比较重,人们用省油的小车也是情非得已。

 

在“发展中”的中国,小车要便宜更没什么好说的了,但某些合资厂商造不出物美价廉的小车,却故作莫名惊诧,说什么“中国人不需要复杂的小车”。其实所谓“复杂的小车”,在欧洲也不过是廉价小车,并没有人拿它们当宝贝捧着。比如,大众的POLO这种“复杂的小车”,怎么也不会贵过同门最“大众化”的紧凑型车高尔夫,难道大众认为高尔夫又算是“复杂的紧凑型车”?

 

国际汽车巨头在中国是吃惯了暴利的,钱赚得少一些就觉得是亏了。要是因为定价高打不开市场,就拼命“控制成本”,靠质量缩水来降价。结果价格一降就灵,质量就跟着一降再降,中国买家貌似买到了便宜车,其实一点便宜没占到,反而落了个不识货的埋怨。

大众的POLO不用说是这方面的典型代表。丰田的雅力士属于自视甚高型,官价一直不肯降,市场一直不买账;本田的飞度一度市场称雄,但对手在降价,自己却硬挺着,正如“往前一步是黄昏,退后一步是人生”,只因不肯退后一步,现在落了个深深伤心。
日产的玛驰貌似要做物美价廉的小车。比如东风日产的副总经理任勇老师说过,“它的定位首先是性价比,价钱上让年轻人可以买得起,但并不是简单的代步功能,还是享受汽车魅力所在。”
在北京车展上,东风日产也宣布了玛驰的预售价:7到10万元。任勇老师当然愿意说这个定价已经是物美价廉了,但他的另一句话却不经意间透露了另一层意思:“除了March,我们还可以去进一步满足不同消费者对于汽车生活的需求。……国民车、性价比更好的车,是我们努力的方向。”——言下之意,玛驰这种车还算不上性价比特别高,东风日产还可以造出更有性价比的汽车。
任老师说这番话是有底气的,因为骊威这种专为中国造的小车已经证明,东风日产完全可以造出“性价比”更高的小车。骊威在同级车中尺寸明显占优,定价却不比同级车高,但明眼人都知道,这款车在控制成本方面已是做到了极致,虽然定价并不抢眼,但依然是东风日产最赚钱的车之一。
玛驰并不像骊威那样是专门针对中国市场设计制造,但这也并不能排除它会像大众POLO一样专为中国市场缩水。其实,即便质量不缩水,以现在公布的预售价来看,对买家也算不上是个惊喜。
7万起,对于一个品牌强势的合资小车来说,算是比较低了。但以玛驰的出身来说,大约也只能定到这种价位。以欧洲比较有代表性的英国市场为例,它的价位比丰田雅力士、大众POLO、福特嘉年华、马自达2都要低,甚至比韩系的现代I20(定位差不多相当于国内的雅绅特)也要低。
在英国市场上,玛驰(micra)与雅力士之间的价差跟国内差不多,比如雅力士的起步价差不多是一万英磅,玛驰的起步价是7千多一点。但要是参考雅力士在国内的市场表现和终端价,你就会觉得,玛驰要是按这个公布的预售价卖,前途真有点儿不妙。
雅力士国内定价是9万多起,很多买家在面对这款车的时候,直观的想法是,这么小的一个车不值这个价钱。雅力士市场表现惨淡,现在公认的原因也是定价明显偏高。虽然丰田一直强调雅力士是款“精品小车”,但月销一两千的数字表明,精品小车可以有精品价,但至少不能是现在这个价。
即使是月销一两千的数字,也是在终端大幅降价优惠的条件下获得的。在去年很多车卖断货、一点优惠都不给的情况下,雅力士的终端优惠始终在万元以上。今年以来,车市疯狂不再,多数车型终端价松动,雅力士的优惠也在扩大,尤其是丰田闹出“刹车门”事件以后,一些地区终端优惠居然超过两万五,一度到了两万八。这是什么概念?基本就是打了7折。换句话说,丰田雅力士的终端价早就跌破了7万。
玛驰的尺寸比雅力士还要小一些,实际上是一款介于微车和小型车之间的一种车型,这种车注定是要以低价取胜的,价格稍高一点,就没什么人肯买账了。现在的问题是,玛驰与雅力士定价之间维持了一个“合理价差”,雅力士已经证实在中国市场上失败了,即使终端疯狂让利,也不能有明显起色,对照看来,玛驰的胜算又有多大呢?
以丰田和雅力士的品牌影响力,雅力士终端价跌进6万区间也难有大作为,玛驰7万起,风险无疑是太大了些。
再参照一个对象:福特的嘉年华。当年嘉年华在中国上市时,长安福特拿出了咬牙大让利的姿态,一再强调“德系车的品质,日系车的价格”,拿出了一个当时公认比较务实的价格,起步价进入到7万区间。嘉年华是福特的当家小车,在欧洲享有盛名,据说4月份在欧洲的销量接近7万辆。如此NB的小车,在英国市场上起步价是9K英磅出头,比起玛驰的7K出头来比,完全不是一个级别。但到了国内,玛驰预售价居然到了7万,仅比嘉年华低出几千人民币,几乎同列一个梯队。以嘉年华务实低调的定价,也不过取得了月销6、7千台的成绩,要是玛驰也想月销6千台,凭此定价,恐怕不大现实。
当在北京车展上面对玛驰实车的时候,看着它娇小的身躯和并不“过分”的用料和做工,我猜它的价格很可能会创出合资车新低,6万元起也并不意外。但后来宣布的预售价是7万起,这让人感到失望,也许,这只是东风日产的一个市场策略,真正的惊喜会留待正式上市时吧。
(独家供稿新浪)
 

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