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小车销量王者是怎样炼成的?

(2009-08-13 20:35:55)
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汽车

分类: 汽车

骊威能有今日,想必也出乎东风日产的预料。前几个月,骊威的销量稳定在8000左右,上个月又跑步前进到破万台,销量基本追平小型车的销量王者POLO。而在这个级别的合资小车中,很多车大有来头,不但出身名门,而且优良的血统已经传承了若干带,除大众的POLO外,本田的飞度、丰田的雅力士、福特的嘉年华、马自达的马2,哪一个不是“系出名门、丽质天成”?而骊威虽也是大厂出品,但根基尚浅,照理说市场号召力不如这些小明星,但骊威的销量却让这些劲敌艳羡不已——除POLO外,销量最好的老牌明星小车飞度销量也不及骊威的一半。

 

日产本有一款小车Note,在骊威上市之前,人们也在猜测它与Note之间的联系,但上市后,人们发现它与Note之间并没多少瓜葛。原因其实很简单,如果原版引进Note,成本可能居高不下,价格不见得比骐达/颐达低,而日产需要的是一款能挤进10万以下市场的小车。当骊威这个专为中国买家设计的小车上市时,它的起步价比对手明显低出一截,这也是它征战市场的第一个利器。

 

在中国市场上,小车可以是精品,但绝不能是奢侈品。广州丰田的雅力士以其在中国市场的在悲惨经历给大家上了生动的一课。雅力士上市之际,广丰某高层人士大言不惭:雅力士必须要定高价,否则不足以反映其真实价值。结果丰田的价值是在雅力士的定价中体现了,但买家的兴趣却在高价中流失了。消费者不买账,广丰的高层却一直在嘴硬:丰田不可能为了降低成本、价格去牺牲品牌。可怜的雅力士空有一身好本领,却在某些人的盲目自大中坐失市场份额,月销量长期不过几百台,上月稍有起色,也不过卖了1千多台。

 

大众POLO咸鱼翻身的奇迹更是小车定价方针的活教材。当初POLO是当之无愧的“精品”,价格之高也让多数人望而却步。POLO一直叫好不叫座,惨淡的销售数字让一位大众高官哀叹:中国人不需要复杂的小车,只需要简单的大车(塞翁失马,焉知非福,大众这次刻骨铭心的经历让他修炼出“简单大车”的中国式造车经)。几乎没有商业价值的POLO一度传出退市消息,但2006年,大众死马当活马医,借改款之机推出缩水大降价版POLOGP,虽然品质有所下降,但价格却平易近人,销量一下大增,从当年的市场弃儿摇身一变为今日的销量王者。

 

精品小车,比如MINI,也是一种生存方式,但它注定是小众车型。尤其是在中国市场,人们购买小车的主要考虑是为了经济,定价过高是大忌。在微车市场更是如此,奇瑞QQ凭什么在销量上大败雪佛兰乐驰?没有别的武器,只有价格。

 

在中国市场上,汽车要想大卖,长相至关重要。汽车的长相挺有讲究,不能没有特点,也不能太有特点,最好长成新闻联播主特人的模样,让大伙瞅着都比较顺眼。小型车中,有些显然是吃了长相的亏。比如马2,挺运动挺有个性,所以只能让有个性的人去消费。老款POLO很可爱但太卡通,POLOGP把前脸改得成熟一些,就比较适合当大众情人了。嘉年华走的是时尚路线,足够新潮足够炫,可能更合年轻人的口味,但放弃中年人等于放弃了很大一块市场。

 

由于是为中国买家量身定做,骊威算是吃准了中国人的心思,外观设计简洁大方又有自己的独到之处,而且各年龄段通吃。此车外观在NOTE的基础上杂合了MPV的骏逸、SUV的Murano一些元素,使其成为两厢轿车、MPV和SUV的混合体。这是一种讨巧的办法,采用成功车型的设计元素,又有自己的新想法。这车给人的感觉不时髦但也不落伍,不拉风但也不老土,不招摇又有点小风格,年轻人开着不显老气,中年人开着又没有装嫩之嫌。由于骊威造型时参照了日产SUVMurano的一些风格,加个行李架、保险杠、车身包围,简单一包装,俨然一部crossover。——骊威外观的这种万金油风格应当是本土化设计的成果,大众的朗逸也是由中国团队主导设计的,虽不像骊威这样“混搭”,但也是直指中国人喜欢气派大方的心思,月销量很快破万也在情理之中。

 

小型车同于身材所限,实用性会打折扣,不但驾乘空间局促,行李舱空间也是捉襟见肘。有的小车——比如雅力士——照顾了座舱空间,乘坐比较舒适,但后厢空间被严重挤占;有的小车——比如POLO——座舱和行李舱比较均衡但都比较委屈。这是小型车的先天不足,如果家中人口销多而且比较在乎空间,小型车往往被排除在外。

 

骊威与日产的七座MPV骏逸同出一个平台,轴距在同级车中显得比较奢侈,达到了2600,比号称中级车的广本思迪锋范还长。如此轴距之下,不用说,它的乘坐空间和行李舱空间都算充裕。单就空间而言,它的装载能力不会比一般中级车弱。对于注重实用的买家来说,这无疑具有很强的吸引力。

 

在价格、外观、实用性上有优势,骊威当然会在另一些方面有所欠缺,比如它的机械质感比不上POLO、它的操控性比不上马2,它的高速性能比较弱,它的车厢用料一般等等。只是在一些买家眼里,这些比不上它的优点重要。

 

骊威属于闷头发大财的车型,它的名头不如一些久有渊源的合资小车响亮,但却顽强地在市场上不断掘进,直至成为销量王者。在大家都高声吆喝“精品小车”的年代,骊威却在用价格、外观、实用性三样兵器征战车市并斩获无数。这表明,中国车市中,人们对小车的第一诉求从来不是“精品”,“精品”只是厂商的一面旗帜,而不是作战的利器。

 

(独家供稿新浪)

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