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“精品小车”路线现在走不通

(2009-06-15 20:21:02)
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汽车

分类: 汽车

上海大众POLO的月销量最近破万,当仁不让地成为小型车中上绝对主力。这不由让人想起大众前CEO毕睿德的一句名言:POLO在中国的投产是一个错误。

 

重温这句话,并不意味着毕老师当年说了错话,作出了错误的判断。POLO一度身处绝境,屡次传出停产的消息,身为大众最高决策者的毕老师,不过是得出了一个“正常”的结论而已。而他公开发表此论断,怕是代表大众管理层对于POLO在中国表现的失望,停产整顿也是言中应有之义。只是不知道是谁鬼使神差地力排众议让POLO存活下来,以至POLO能有今日之辉煌,此君如现身,当今汽车界当惊为天人也!

 

POLO当年叫好不叫座,公认品质不错,只是销量少得可怜。最大的原因,在于它定价过高。大众很快意识到这个问题,上市一年多后大幅调低了售价,2004年,两厢1.4L手动舒适型国内官方标价11.28元人民币,上海大众称,其价格已经低于国际市场20%,是个不可能再突破的低价位,再降就是赔本赚吆喝了。

 

这次降价并没有拯救POLO,销量一如既往的惨淡。客户依然认为POLO身价脱离实际脱离群众,于是老毕发表了他在中国的第二个著名论断:中国消费者只喜欢简单的大车,不喜欢复杂的小车。

 

这句话貌似仍在表达对于POLO在中国表现的失望,但却为POLO将来的复兴打下了伏笔。上海大众开始在“简单”二字上做文章,2006年上市的POLOGP是在老版POLO基础上的美容瘦身版,外观进行了拉皮术,内部进行了大缩水。这样做的直接结果是大幅拉低了POLO的售价。

 

还以两厢1.4L手动型为例,现在手动时尚版劲情的官价是8.58万,终端售价早已在8万元以下。这个价格,比2004年大降价后又低了不止20%。

 

这是一个惊人的降幅,一部10万上下的车子,能降价3、4万,这一方面让人感叹汽车厂的利润真是个看不到底的无底洞,一方面又感叹,车厂在汽车大缩水方面是只有想不到没有做不到。

 

我们相信,要是按照当年老POLO的标准造车,只卖8万块,上海大众肯定是会赔钱的,否则,它完全可以只把价钱降下即可实现销量上升。要是费尽心机去“升级改造”,恐怕不是只做表面文章那么简单。

 

新POLO的表面文章足够精彩,不但前脸向大众家庭新脸谱靠拢,让人有耳目一新之感,而且附送倒车雷达、MP3播放等时尚装备,加量又降价,实在让买家为之心动不已。但POLO改款为GP,实为明修栈道暗渡陈仓之策,它最精彩的部分其实在于它的“内部”动作。

 

除了车友不断检举的的诸如盘刹改鼓刹等明显动作,要讲明白POLO车的内部到底发生什么,只有等未来上海大众的工程师出面解密了。

 

我们不敢妄言上海大众的POLO有严重缩水现象,但在2004年售价11万多的时候已经宣布“降无可降”,但现在卖到8万块依然有利可图,唯一合理的解释是:POLO的“成本”大幅降低了。

 

售价的下降换来的是销量的上升,降价越狠,销量升得越快。POLO能有今日过万之销量,无它,唯降价尔。

 

老毕的第二个著名论断只说对了一半,中国消费者不但需要简单的大车,更需要简单的小车。因为只有“简单”才有望降低成本、拉低售价,而小车的购买者,对价格有着更高的敏感度。一款小车,不一定会因为“简单”而不被接受,而如果它定价高,则一定不会被接受。

 

这里还有一个例子,就是广丰著名的“精致高级紧凑型轿车”雅力士。

 

雅力士号称小型车中的雷克萨斯,在上市之际虽打着超值的旗号并使了一招叫作“车价含购置税”的迷魂大法,但买家只要过过脑子,就能明白此车的定价比同类车高出不少。最倒霉的是,广丰同时抛出了“雅力士前期赔钱说”,致使其无法官方降价,否则即是自扇耳光。

 

在苦撑一段时间之后,经销商们不堪压仓之苦,纷纷低价甩卖,雅力士1.3手排曾卖出5万多元的超低价。这是我迄今见过的最超值的汽车之一,只是当时未能及时出手收藏一辆,至今想起来仍心存遗憾。

 

1.3L车的贱卖其实已经昭示了雅力士的曙光,它带来的一个信息是,雅力士并不像广丰传说的那样高贵,降价是有空间的;另一个信息是,只要价位合适,人们对牛头标还是捧场的。但遗憾的是,广丰并无意调低雅力士的售价,并将售价较的的1.3L清理出市场,只留下1.6升维持其“高价形象”。

 

如果大干快上1.3升,并拉低售价,雅力士还有望像POLO一样东山再起,但广丰显然是对它彻底失望了。有消息说,一直“拖后腿”的小型车雅力士今年的销售目标已从去年的2万辆降至1万辆到1.5万辆,被打入了 “冷宫”。

 

福特的新嘉年华显然是吸取了雅力士定价的教训,长安福特总裁沈英铨直言,马二和雅力士失败的原因在于,过高的定价让消费者对品牌产生了排斥感,嘉年华不愿重蹈覆辙。其实,嘉年华相对于诸多德日系对手,如果正面交锋,不论从品牌还是产品认知上都处在下风,他采取的策略是“用其他品牌1.3L的价格就可以买1.5L的嘉年华。”

 

便宜是小车致胜的法宝,从现在的销售数字看,新嘉年华的月销量已经向飞度看齐,作为一款新入市的小车,作为一款曾经折戟沉沙的失意者,能有此成绩确属不易。良好的开端皆因其定价比较谦虚,迎合了小车买家对价格敏感的心理。

 

不能否认,小车的买家中,有一部分确实是广汽冯老板所说的“尽管买得起中级车,但却因为关注经济、环保和漂亮而去购买小型车”,但更多的还是买不起中级车而买小型车的人。买小型车,最大的理由不是品质、不是环保,而是为了省钱。

 

至少在现阶段,在中国“精品小车”路线是错误的,你可以打着精品小车的旗号,但必须要提供廉价的产品。如果实在不想失去“精品”这个招牌,可行的思路是拉长产品线,大部分廉价型号冲销量,小部分高端型号树形象。不想失去展示造车水准机会又不想失去市场,试试这个办法吧。

 

(新浪汽车版权所有)

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