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拿什么来拯救雅力士?

(2008-11-18 19:38:40)
标签:

雅力士

广州丰田

价值战

杂谈

分类: 汽车

雅力士势如破竹的降价让人心惊肉跳,很多地区的终端价格已经降了两万以上,更耸人听闻的是,一些地区团购价格优惠居然超过了两万五,1.3手动挡的雅力士成交价只有5万多元。丰田的“精品小车”竟如此屈尊,这个价位对得起那个牛气十足的金字招牌吗?

 

当然,这个价钱不是“含税体验价”,而是裸车价。实践证明,广州丰田创造性的“含税价”最大的意义在于创造了一个营销的笑料,当时还算是个新鲜事儿,现在已经没有经销商多此一举地在汽车报价上做算术题了。即使不含税,如此降幅也足以让观者动容——这种现象一般在老车型退市时出现,一款上市仅5个多月的新车型有此惊人之举,实在令人叹为观止。

 

更不可思议的是,尽管如此大放血,雅力士的销量却依然止步不前,连续两个月都只卖出1000多辆。

 

一款悬挂着牛头标的“精致高级紧凑型轿车”(此名词版权归广州丰田某高层领导所有),在上市之时意气风发斗志昂扬,放言销量赶超凯美瑞、明年成小型车销量第一,今日却大有兵败如山倒之态,让人感慨系之。

 

让我们重温雅力士上市时,广州丰田高层人士透露的丰田利润“秘密”。 “前期我们肯定是亏本的。假设雅力士的利润为0,那么现在我们的亏损幅度就为10%。”。“当然,如果整体经济环境不佳,比如CPI持续上涨,汽车市场仍然不济,明年我们将不排除取消或部分取消10%让利的可能性。”

 

如果广丰高层领导所言不虚,粗算下来,现在雅力士的亏损幅度不低于40%。一款车赔本到这种地步,赚来吆喝也不算白忙活,但可悲的是,连吆喝都赚不来。雅力士终端价格如此混乱,在丰田的历史上实属罕见,奇怪的是,丰田对此却一直保持沉默,似乎在默许经销商们自行其是。更具讽刺意味的是,即使是如此价格血拼,市场上却没有掀起波澜,竞争对手POLO、飞度的车照样大卖,雅力士销量毫无起色,照样在一旁默默地跑着龙套。

 

我们宁愿想信广丰“利润说”是真的,但事情的发展却越来越不合常理。至今,还没有别的厂家说自己的车赔钱,顶多表白自己“微利”,广州丰田在雅力士上市之时就抛出“赔钱说”,现在越赔越多,都快赔到姥姥家了,按理说世界上再不可能有如此划算的汽车,如果买家不疯狂抢购简直对不住丰田的一片苦心。但市场反应的淡漠说明,没有人把广州丰田抛出的“利润秘密”真正当回事,也没有人认为自己真的可以从汽车厂商那里捡到大便宜。

 

我们只能说,汽车厂商的利润对消费者而言,永远是一个谜。如果我们相信广州丰田的说法,赔钱到这种地步,雅力士早该停产了;如果广丰撒了谎,雅力士按目前价格销售还有利润,那么这个利润不是暴利又能作何解释?

 

对于混乱的终端价格,想必丰田不是不想表态,而是不知从何说起。广丰现在处于非常尴尬的境地,官方降价与不降价成了解不开的死结。降了等于公开承认自己的“赔钱说”是个谎言,不降则无疑提前宣布了雅力士在中国市场生命的终结。

 

丰田一直“打价值战而不打价格战”,不承想,价值战不灵改打价格战的时候,同样不灵光。雅力士的际遇给丰田提了一个醒,在竞争越来越充分的中国车市中,不能死抱着自己的“价值观”不放。品牌的含金量再高,也不能作为大幅“溢价”的理由。从威驰到雅力士,丰田的小型车都没有想象中坚强,没能如愿成为争霸市场的利器。这或许与产品本身有关,但更大的可能是,丰田过高估计了它们的实力,从而定出了远超出消费心理预期的身价。

 

丰田正在为这种做法付出代价,并为此陷入了艰难的“鸡肋时刻”。是进亦忧、退亦忧,然则何时而乐也?放下身价,立地成佛!回归产品本身的价值,定出合理的价格,学会看消费者的脸色行事,方是正道。

 

“一个产品如果价格前高后低,对前期购买的消费者有伤害,也容易造成后期潜在客户形成观望的态度。”(此话版权同样归广丰某高层领导所有)特录此话,与君共勉!

 

 

(新浪汽车版权所有)

 

东拉西扯:雅力士会不会“官降”一搏?

             威驰降价格,丰田放架子

             雅力士有点“悬”

             

                          

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