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两厢车的长尾时代即将到来

(2011-04-28 09:18:08)
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杂谈

东风日产

任勇

汽车

    提起长尾,一个最经典的案例是:美国一家大型书店可以摆放10万本书。但亚马逊网络书店的图书销售额中,有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些冷门书籍的销售比例正以高速增长,估计未来可占整体书市的一半。冷门的产品如果乘以一个相对小的数,每一个冷门产品的销量,最后的结果仍然是非常大的数,甚至可以大于热门产品所销售总的利润。

 

    长尾思想意味着消费者面对锋芒经济的时代,个性无限的选择,一套崭新的商业模式跟着崛起。作为对新时代商业模式的总结,长尾效应其适用范围是很广的,包括国内家轿市场,尤其是两厢家轿市场。

 

长尾霍霍,一场变革暗涌

    在国人早期的印象中,汽车是身份的象征、荣耀的代表,前有头后有尾的“轿车”才算气派,这种根深蒂固的观念,使得不少两厢车都在中国市场折戟沉沙、英雄无用武之地。

 

    目前中国家轿市场的销售中,三厢车还是主流,相比之下两厢车的份额要小得多。但有人说“长尾霍霍,一场变革暗涌”,以上海大众POLO,到东风日产骐达、广本飞度、福特福克斯,多款两厢车以青春向上、时尚动感的形象赢得了70后、80后的认可,两厢车开始登上车市主流舞台。据统计,截止今年3月底,东风日产旗下明星车型TIIDA六年时间在国内累计销量成功突破74万台,并以月均超过1.2万台的业绩强势领跑中级车市。

 

    中级家轿市场曲线中那条长长的尾部(以两厢车型为主)也咸鱼翻身,成为家轿市场中可以寄予厚望的新的利润增长点。

 

头和尾之争

    洪晃说陈凯歌:刚开始认识他那会儿,他还算一前卫艺术家,现在,早就成了主流啦! 这是草根与精英可以相互转化的实例。可见,我们不要把头和尾绝对对立起来。

 

    从某种意义上说,长尾就是草根。长尾一开始都是从草根、冷门做起的。冷门打开了局面,就成热门了;草根上了台面,就成精英了。传统的市场曲线是符合80/20铁律的,为了抢夺那带来80% 利润的畅销品市场,三厢家轿厮杀得天昏地暗,但是我们所谓的热门商品正越来越名不副实,所谓三十年河东,三十年河西,尽管大家仍然对三厢家轿大热门着迷,但市场已经分化成了无数不同的领域。私人汽车消费群体和消费观念都在向多元化转变,市场变得不是那么唯一,那么,那些反复无常的消费者们已经转向了什么地方?人们更加注重用车的实际问题,价格、使用方便性和经济性成为决定人们购车的重要因素,两厢车日渐受到青睐。

  

    在国内家用大两厢轿车市场中,上市多年的骐达以及两厢福克斯、高尔夫,各自凭借出色的产品性能和价格体系,成为两厢领域的领跑者,分占了该领域大部分市场份额,也带动着两厢车市场蓬勃发展。业内人士认为,两厢车在国内已经度过了“创业期”的艰难,而在即将开始的“收获期”中各个厂商将在设计感上进行下一轮的竞争。上海车展上,全球首发的新一代TIIDA骐达车型在外形和动力方面有着颠覆性的改变,在外观、空间、动力和操控方面全面升级,再次聚焦了行业目光。同时,TIIDA更以自身的优秀表现,为新进者的加入树立了标杆典范。

 

    人们常说,宁做鸡头,不做凤尾,对于长尾曲线来说,头与尾都是相对的。短头与长尾好比凤与鸡:每个长尾市场内部都有头有尾,有偏向城市精英的“凤头”,有偏向草根的“鸡尾”。意思就是说,宁可在长尾中当头(冷门中的相对热门),不在短头中当尾(热门中的冷门)。

 

    两厢车的发展也注意到个性化与整体一致性的问题。才在保持原有核心市场份额的同时进一步拓展了市场占有空间,也降低了市场竞争风险。

 

    中国人对轿车长度的追求,在全世界可谓独占鳌头的,这一点从“轿车”这个名字上就可见一斑——轿车就应该和过去的八抬大轿一样,要有前有后,而且越长越好。以骐达为例,也因为其个性的外观和多元的市场推广深得消费者“宠爱”。首先是空间,这个一直以来备受追捧也是骐达一大卖点,在新骐达上将更进一步。数据显示,新骐达轴距、后排膝部空间尺寸及车身宽度将大幅提升,达到同级最长的2700mm超长轴距和同级最大的681mm膝部空间。

 

    一位骐达车主说:“从外观、动力和实用性角度来看,我更喜欢两厢车。选择骐达,是因为它的外形足够时尚、动感;虽然骐达没有‘屁股’,但车内空间却不输给三厢车,而且油耗、操控和便捷性等优势非常突出。”

 

    从大道理上讲,给每个人、每个小众的需求的满足提供了更多的可能性,从而从根本上提升了这个社会的幸福指数。这意味着消费者在面对无限的选择时,真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化,新骐达的定位主要面对的是时尚的年轻客户,值得一提的是,新骐达引入了1.6T发动机,这款代表着流行+运动代号为MR16的发动机采用涡轮增压技术,最大的输出功率为140kW(190马力),最大扭矩为240Nm。这是目前市场的主流趋势 ,它将受到喜欢追求动力与运动感人群的青睐。另外,新骐达将配备CVT变速器,该系统采用全球先进变速技术,实现了全球最高的7.3:1变速比,与1000多种变速模式,同时特备ASC逻辑控制系统,可使节油效率比传统的AT变速器提高15%。

 

两厢车的长尾时代

 

    这些情况的出现表明,车型的数量和种类在不断增多,但是消费者的需求远远没有被发掘和满足,一个三厢家轿代替整个轿车的时代已经渐行渐远。车市的各类车型必然会经历一个“另类→时尚→流行→经典的过程,这个过程并不需要无节制的赞誉,更不需要轻易的放弃,它真正需要的是对消费细节的描摹,人们需要个性化的产品。从这个角度上说,虽然现在三厢车仍然是主流,但两厢车更代表了未来的需求。

 

    长尾不是简单的对二八定律的颠覆,不意味着仅仅把众多分散的小市场聚合为一个长尾巴,需要一个坚强的头部,以及头部和尾巴之间有效的联系。据统计2009年全年两厢车增速超过三厢车15个百分点,进入10年,这一数字接近18个百分点。根据相关部门统计数据来看,31个省会(直辖市、首府)城市的两厢车在300个重点城市的市场占有率就突破了40%,深圳和厦门两厢车的市场占有率甚至超过了省会城市。每个省会城市两厢车的市场占有率,均突破了20%,个别区域甚至超过了80%。两厢车最大的消费主力在广东、江苏、浙江、北京、山东、四川六大汽车市场。

 

    进入2011年,随着车市的爆发式增长,两厢车已成为各大车企的必争之地,而从当前市场上的销量来看,两厢车也正呈现出全线飙红之势——两厢福克斯以8000辆上下的月销量引领中级两厢车市场;另外,“两厢新秀”别克英朗也稳定在7000辆左右;骐达紧随其后,单月销量保持在6000辆左右。

 

   两厢家轿的长尾时代即将来临。让我们给两厢车的长尾更多耐心。

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