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特斯拉很火?淡定!

2014-03-01 10:54:36评论 特斯拉 it

最近特斯拉比较火。

特斯拉成立于2003年,总部位于美国加州硅谷,主要从事纯电动汽车的设计、制造和销售,也向第三方提供电动汽车动力系统的研究开发和代工生产服务。

勿庸置疑,特斯拉设计出了一款很不错的产品,Model S。ModelS是一款集功能、时尚、便捷及节能的产品,相对于同级别汽车更便宜、更节省能源开支及维护成本。并且在电动汽车行业的电池组续航能力方面取得了率先重大突破。在量化生产ModelS之前,特斯拉主打的是早期的一代电动汽车Tesla Roadster。Tesla Roadster销售一直不愠不火。相对于TeslaRoadster而言,Model S受到市场的亲睐主要在于ModelS在电动汽车行业的电池组续航能力方面取得了率先重大的突破。Model S可以连续行驶超过400公里。最近ModelS获得美国高速公路交通安全管理局(NHTSA)五星耐撞评级。TESLAMOTORS的在电动汽车领域取得突破的同时,也在颠覆整个世界汽车工业基础,即建立在石油与内燃机基础之上的工业基础。

特斯拉在2012年6月开始批量化生产Model S。ModelS已在美国、欧洲及亚太地区展开销售,算是风靡全球。截止2013年12月31日已在欧洲与北美销售25000辆ModelS。根据统计机构数据,2014年1月份,美国电动车市场销量最高车型为特斯拉Model S,力压雪佛兰沃蓝达和日产聆风。除了Model S,特斯拉还在研发Model X。TESLAMOTORS期望从高端的小众市场起步,通过规模经济、不断改进设计、版本更新,从而使TESLAMOTORS曲线切入大众汽车市场。另外,特斯拉最近还宣布开发老百姓都能买得起的第三代电动车“Gen III”。

特斯拉的快速发展还同特斯拉的销售策略有关。特斯拉一开始就将目标定位在全球市场。特斯拉已将目光从美欧市场投向亚太市场。特斯拉的销售模式一般采用在国际大都市市中心开自营店及服务中心的形式销售汽车。特斯拉在北美、欧洲及亚洲目前有80个自营店及36家服务中心。特斯拉一般采用提前预订的形式,目前预计的订单也排到了下半年,甚至ModelX也收到了订单。为了扩大销售,特斯拉还采用一种类似于分期付款的租赁销售形式。2013年4月,特斯拉与某个金融机构合作搞了个促销项目。基于该项目,购买特斯拉ModelS的用户有权在三年内将车再卖回给特斯拉。特斯拉将这种营销模式已引进到加拿大,未来还将引入到德国等地。通过这种营销方式,2013年,特斯拉已卖掉了5500辆车。

为了便利电动车的销售,特斯拉还自建充电站网络。充电站布置120千瓦快充设备。用户可以在40分钟内充满电池系统。特斯拉目前在北美与欧洲总共开了90家充电站。这些充电站主要设置在高速公路上。在美国,这些充电站主要布置在州际公路及东西海岸线。在欧洲充电站主要安置在荷兰、挪威、瑞士、奥地利等地。目前这些充电站对购买ModelS高配用户免费。

配合特斯拉的全球快速扩张战略,特斯拉已高调入华。2014年年初,特斯拉相继在香港及中国大陆公布了特斯拉的售价。同时配合特斯拉的入华战略,2月26日,特斯拉中国销售部表示,公司正筹备在上海建直营店与充电站。目前特斯拉汽车在中国已获3C认证。特斯拉预期ModelS纯电动汽车在中国的销量有望在2015年追平美国市场,届时特斯拉将会需要在中国建厂。特斯拉的高调入华以及投资建厂、自建充电网络的消息,使特斯拉名字在中国家喻户晓。特斯拉直接影响A股的股市的表现,象与特斯拉概念相关的充电桩股最近表现抢眼。配合国家新能源发展的战略,特斯拉的入华势必对国家新能源战略发展提供新的发展思路。国人最近饱受雾霾影响,对于环保、低碳概念深入人心,自然关心像特斯拉这样的纯电动车。特斯拉自然在中华大地火起来了。

特斯拉的快速扩张背后却也存在隐忧。

电动车的制造属于重型工业,自然需要有制造车间。同时汽车工业是属于比较复杂的工艺,属于装配制造业,与使用流水线设备生产的那种制造还不一样,因此电动车也不能像智能手机那样,只要管设计就可以,制造可以外包。另外,制造车间需要涉及土地、厂房及设备,其投资规模大,建设周期较长,像特斯拉现在就出现制造瓶颈。另外,电动车核心部件是电池系统,目前特斯拉的锂电池需要求较大,而且是特定的厂商,但供应方面并不到位,自然也会有电池供应的瓶颈问题。特斯拉显然也意识这样的问题,也采取了一些应对措施。2月26日,特斯拉宣布融资16亿美元,用户扩大生产车间。同时宣布投资20亿美元建电池厂,以解决电池供应瓶颈的问题。但由于扩大生产车间,投资建电池厂均需要一些时间完成,短时间内,特斯拉仍将受到产能及电池供应的困扰。

特斯拉在销售策略也有隐患。一就是采用租赁式销售。2013年4月,特斯拉与某个金融机构合作搞了个促销项目。基于该项目,购买特斯拉ModelS的用户有权在三年内将车再卖回给特斯拉。在2013年大半年的时间,这种方式就给特斯拉带来近5亿美元的销售额。这样分期付款的方式大力刺激特斯拉的销售同时,也给特斯拉未来带来巨大的退货风险及存货积压。事实上在2013年第四季度,这种租赁式营销带来的销售额相比上季度已呈下降趋势,其未来带动特斯拉销售额的增长动力有限。

再来聊聊特斯拉的充电网络。特斯拉号称其已在北美、欧洲建立充电网络,并把这种网络引入到中国。只是特斯拉在北美与欧洲总共才90个充电站。90个充电站,管了半个地球,有点象天方夜谭。像液态油加油站,整个中华大地有十几万个。90个充电站,而且都主要是在高速公路上,城市中心几乎很少。这意味着这些电动车最好是跑长途。而且每次开电动车时都得把日程规划好设计好,容不得一点闪失,否则就得叫人拖车了。所以特斯拉的目前的充电站还是太少了,还是带给人太多的不方便。而这些问题短时间也无法解决,因为这是一个大投资的项目,在没有电动车既定标准出台之前,充电站也不会作为公共服务设施。另外,由于充电站目前大部分情况下是免费,利润方面,也会是充电站投资者的一个困扰问题。所以充电网络仍将是制约特斯拉销售的一个难题。

最后,再来看,特斯拉的客户群定位,目前特斯拉ModelS的定价在7-10万美元之间,在中国也是在70万人民币以上,香港也快到60万人民币了。特斯拉的定位人群也就是中高端客户。在经过2013年的销售之后,特斯拉将目光投向了国际市场,而不是美国本土市场。而且特斯拉还通过分期付款租赁式的方式刺激美国本土营销。并且特斯拉还预测明年中国市场就会超过美国市场。这意味着美国本土增长潜力有限。这也说明,特斯拉的客户群并不是传说中的很大。既然客户群增长有限,意味着未来特斯拉销量将在不久将来就会遇到瓶颈。

尽管当下特斯拉的市值已超过300亿美元,订单已排到了下半年,但它仍旧必须面对产能的问题、电池供应问题、充电网络扩容的问题,客户群定位问题以及未来退货倒致库存风险增加的问题。如果不能解决好这些问题,或许特斯拉就是昙花一现而已。

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