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特斯拉能复制苹果的成功吗?

2014-01-03 18:48:59评论 特斯拉 苹果 it

有很多人将特斯拉比作汽车界的苹果,认为特斯拉会复制苹果的成功。对于成功的定义,应当是不仅仅的设计出一款创新的、完美的产品,而是要让市场和消费者所接受,并且能给公司带来丰厚的利润,能让公司价值在资本市场上无限的扩大。

那么特斯拉有这样的霸气吗?TESLA MOTORS,INC成立于2003年,总部位于美国加州硅谷,主要从事纯电动汽车的设计、制造和销售,也向第三方提供电动汽车动力系统的研究开发和代工生产服务。无可否认,斯特拉设计出了一款很不错的产品,ModelS。ModelS是一款集功能、时尚、便捷及节能的产品,相对于同级别汽车更便宜、更节省能源开支及维护成本,并且在电动汽车行业的电池组续航能力方面取得了率先重大突破。最近ModelS获得美国高速公路交通安全管理局(NHTSA)五星耐撞评级。Model S已在美国、欧洲及中国展开销售,算是风靡全球。TESLAMOTORS的在电动汽车领域取得突破的同时,也在颠覆整个世界汽车工业基础,即建立在石油与内燃机基础之上的工业基础。

但问题是Model S会为特斯拉带来丰厚的利润并让公司价值在资产市场的无限扩大么?

首先,汽车工业与移动化智能终端设备的复杂程度不一样。移动化智能终端设备是小型的设备,是软件系统及应用与硬件终端设备的结合体。从硬件的角度来,零部件并不多,做工也不复杂,而且现在智能终端设备的工艺已比较成熟,因为代工是可以实现的。这意味着,作为智能终端设备,软件与硬件是可以分开的,而设计与制造是可以分开的。苹果公司旗下的iphone,ipad智能终端设备就是秉承这样的理念,设计与代工分开。如果留心,你会发现在苹果手机的背面,都会有一行字“Designedby Apple inCalifonia(加州苹果设计)”,而至于制造,苹果却鲜有提及。实际上,苹果的制造是通过外包来完成了,象富士康就代工苹果的iphone。但汽车零部件有几千个,制造工艺流程比较复杂,而且几千个零部件同是协同运转,并非一台小型智能机设备所能比拟。因此,尽管设计对于汽车工业固然重要,但是制造对于汽车工业同样不可小视。这样对制造也有较高的要求,这就要求制造人员一方面能看懂图纸,理解设计的理念,另一方面也需要制造人员在汽车制造方面有足够的经验,才能认真贯彻汽车的设计理念。因为,作为汽车工业,设计与制造是很难分开,即汽车工业的制造是很难通过外包、代包来实现。特斯拉的电动车同样无法回避这样的问题,就是特斯拉需要涉及电动汽车的设计与制造,无法去分包电动汽车的制造。既然要管制造,自然就要考虑要有制造车间、仓库等制造配套设施。而制造车间及设施的前期投资自然不菲。象斯特拉目前的制造车间总造价大致5-6亿美元。

一涉及到制造,就会面临着产能的问题。目前特斯拉的制造车间设计的产能在400台ModelS/每周。但在2013年第三季度,特斯拉的产量为550台ModelS/每周,显然产能已超过标准车间设计。特斯拉需要新投资制造车间来解决,已面临着提高产能的问题。而新投资并不是一笔小的数据,动辄几亿美元,这对于特斯拉这样的创立公司来讲,并不是一个小数目。

而重要的是,尽管特斯拉车间产能已达到极限,但是特斯拉却仍旧面对盈利的问题。在2013年前三个季度,特斯拉依据美国会计准则计算累计亏损约5800万美元。当然,特斯拉搞了个Non-gaap标准,最后算下来,特斯拉还能盈利5700万美元。在计算的调整项中,特斯拉考虑了一项将带有租赁性质的销售ModelS的营收。光这项,调增特斯拉的利润4800万美元。这是一项怎样性质的业务呢?2013年4月,特斯拉与某个金融机构合作搞了个促销项目。基于该项目,购买特斯拉ModelS的用户有权在三年内将车再卖回给特斯拉。而基于该项目,特斯拉在2013年4月至2013年9月近半年时间内销售了近3亿美元的汽车,占到了特斯拉2013年第二、三季度汽车销量的1/3。而这样的项目显然是有一定风险的,在三年的时间内,只要特斯拉的ModelS出现一些意外的、非正常的有一定影响事件都会影响到该项目,客户退回的数量自然会攀升。尽管目前特斯拉是按三年租赁方面分摊确认这部分收入,但是一旦退货量激增,势必会对特斯拉造成存货积压及产品过剩。这意味着,特斯拉目前的产量550台ModelS/每周有近1/3在未来会存在退货的风险,这对特斯拉来讲,并不是一个好消息。

在销售量受产能限制情况下,特斯拉要提高盈利能力,自然就不得不考虑CostDown的问题。目前特斯拉毛利为24%。显然,已超过特斯拉年初预计的20%的目标,但要再往上走,似乎也很难。要想提高毛利,一方面要从设计上下手,另一方面要从采购下手。ModelS的设计已然成型,要想调整设计也非易事。再从采购方面来看,长期的供应商说不定会有折扣,换新的供应商还有风险。而比较常见的外包是COSTDOWN不错的选择,但是上面提到了,汽车工业外包目前来讲有一定难度。再要么本土化,比如说在中国设车间之类的,而且中国的零部件商的价格相对便宜,但是品质方面是否经受得起考验,或者说是否有配套的零部件供应商也是个问题。因此,至少在现在,特斯拉的毛利提升空间有限。而象苹果的毛利率一般在35%到40%,其盈利能力自然要强很多。而作为其他研方、营销及管理支出,COSTDOWN的可能性看起来也不大。

最后要讲的是新产品的研发周期。特斯拉到目前为止,仍旧只有一款象样的产品Model S.ModelX仍在研发中。象电动汽车的研发周期比较长,一般大致要2-3年的时间,象ModelX在2012年2月发布,但制造需要等到2014年下半年。而象苹果,每隔半年左右就会有一款新产品发布出来,而且每一款新产品出来都会在上市一段时间里增加相应的销售营收。而特期拉新型产品出来也无法回避制造车间的问题、产能的问题、销量的问题、CostDown的问题。

特斯拉的确在电动汽车做出了一款新的产品,但新的产品是否能为公司创造丰厚的利润,并让公司的价值在资本市场有优异的表现,还很难讲。由于期特拉很难将制造分包,且面临制造产能、前期投入过大的问题,同时新产品研发周期过长,销量也存有一定的水分,COSTDOWN空间也不大,因此,特斯拉很难复制象苹果曾经创造的辉煌成就。

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