《非诚勿扰》的营销学解析

• 《非诚勿扰》处处命中营销学原则。
• 《非诚勿扰》大舞台上的男女青年，是整个社会最为充满活力、最为多姿多彩的一个群体。
• 《非诚勿扰》通过各种角色之间大量的对话、说故事、才艺表演、人生感悟分享等手法，把亲和力诉求发挥得淋漓尽致。
• 《非诚勿扰》节目的实质，是将勇敢的男女嘉宾“那无价值的”相亲历程，“撕破”给观众看，从而导演了一幕幕感人的人间喜剧。

 笔者从事图书行业的营销策划工作，曾有幸参与组织孟非先生的签名售书活动。今年春节后，第一次看到《非诚勿扰》时，就对该节目的策划极其仰慕，并对周围人预言《非诚勿扰》一定将超级火暴，因为当时就感到，《非诚勿扰》其实处处命中营销学原则。

 细分市场的可进入性

 单身男女青年是《非诚勿扰》的主角，也是《非诚勿扰》的目标市场。在人群中选择单身男女青年这一细分市场，是《非诚勿扰》营销布局的第一步，也是促使节目成功的核心环节。因为，比起少年儿童、中年人、老年人，青年特别是单身男女青年，无疑是整个社会最为充满活力、最为多姿多彩的一个群体。就像已经过去的年代，电视节目曾经出现过中学生智力竞赛、大专辩论赛、夕阳红等等一样，在现代气息愈来愈浓、各种思潮激烈交锋的今天，寻求真爱又勇于展示的单身男女青年，自然地走上了历史的舞台。

《非诚勿扰》针对社会思潮的丰富性实际而准确实现的市场细分，直指敢爱敢恨、敢说敢当的新一代单身男女青年，使得江苏卫视能够轻松地征集到舞台的主角，即使在节目初创阶段。而且，单身男女青年这一细分市场，目标对象的数量大得惊人。一次节目里孟非先生曾说有15万人在报名等待。庞大的目标市场群体，为《非诚勿扰》的成功奠定了基础。

 组织形式的可操作性

 有言论批评《非诚勿扰》事先是有剧本的，我想，节目有剧本正是对观众负责的表现。可以想见，《非诚勿扰》每一集剧本的体例框架应该是相似的，包括孟非先生每天必说的介绍规则的台词。这其实是《非诚勿扰》的又一个营销优势——组织形式用同一形式反复地、有规律地出现。

 因为体例框架基本固定，比起每集内容结构不同的连续剧类电视喜剧节目，撰写《非诚勿扰》节目剧本的工作量，肯定要少得多。于是，《非诚勿扰》节目主创人员，可以腾出更多的时间和精力去进行节目内容的策划、把关、创新和提升，使每期男女嘉宾人选、讨论话题、感人场景、精彩亮点常变常新，从而使节目呈现出五彩缤纷、璀璨夺目的“多样性”格局。

 传播效果的可掌控性

 营销学理论认为，组织营销活动希望达到的传播功能，包括认知、相关、印象、兴趣、接触与认识、体验、好感、销售、忠诚度，共9项。前3项，在传播渠道上主要诉求的是冲击力；中间4项，主要诉求的是亲和力；最后2项是指在形成销售之后，要想办法建立包含消费者忠诚度的信任力，让消费者能够重复购买。

 由于电视节目的独特传播优势，加之江苏卫视和孟非先生的影响力，《非诚勿扰》的冲击力诉求早已不成问题。尤为可贵的是，该节目极其重视亲和力的塑造，通过各种角色之间大量的对话、说故事、才艺表演、人生感悟分享等手法，拉近了与观众的距离。特别是孟非先生和乐嘉先生恰到好处的调度、珠联璧合的拿捏，每每触及嘉宾的灵魂深处，常常涉及社会的心声话题，把与现场人员和电视观众建立感情纽带的亲和力诉求，发挥得淋漓尽致。

 观众需求的可满足性

 现代媒体受众的心理需求，更多的是希望得到美的享受，最好是“喜剧”之美。表面上，《非诚勿扰》是以24位佳丽的青春美丽，抹亮舞台“美”的底色。深层因素则是，《非诚勿扰》将勇敢的男女嘉宾“那无价值的”相亲历程，“撕破”给观众看，从而上演了一幕幕人间喜剧。因为在民间，大家对于相亲这件事，大多怀着善良的成人之美的心态去密切关注并津津乐道，而且并不要求相亲的结果一定要成功。《非诚勿扰》以电视节目的形式记录相亲过程，给予众多观众表达祝福的心理满足。相信多数观众在看《非诚勿扰》时，会把台上的青年男女当作“邻家男孩”或者是“邻家女孩”去关注和祝福。

《非诚勿扰》的定位虽然是婚恋交友，可是呈现在广大电视观众眼前的一幕幕场景却是人间真人、人间真事、人间真情。几乎每一期，都会出现温馨的感人的场面，这些感人场面，全部缘自人间大美、人间大爱。奇妙的是，这些可能出现的感动场面事前无可预知，这又给善良的观众们，一份期待美好的吸引力。