​ 《中国广告》杂志专稿（作者：陈永东）

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三、社交平台用户速增长

在中国大陆，最热闹的社交平台当属微博、微信及QQ空间。2016年微博、微信用户的增长较快，相关用户数据及财务数据看起来都挺不错。

先看微博。截至2016年第三季度，微博月活跃用户数（MAU）已连续十个季度增长30% ，并达到了目前的2.97亿，年对年增长34%，增量不可谓不大。同时，微博全面发力视频与直播，优化兴趣信息流算法，形成网络多领域话题，内容变现方式日趋丰富，2016年自媒体的收入规模将达117亿。

微博的收入增长形势不错。微博2016年第三季度营收11.8亿元，年对年增长49%，单季广告收入首破10亿，利润年对年增长156%；移动端广告收入占比提升至66%。这也导致了微博股价连续上涨，2016年10月微博的市值还曾一度超过了微博鼻祖Twitter的市值。

再看微信与QQ空间。截至2016年第三季度，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.46亿，比去年同期增长30%；QQ空间月活跃账户数达到6.32亿，比去年同期下降3%。这表明，QQ空间用户有向微信逐步过渡的趋势。

2016年腾讯还推出了微信朋友圈原生推广页广告——可通过灵活的图像与视频组合来展示广告创意的全屏即时加载广告形式。2016年下半年，腾讯正式推出微信“小程序”，这是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用“触手可及”的梦想，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用，也体现了“用完即走”的理念。

另外，支付宝也在尝试社交功能，其用户增长情况还有待观察。值得关注的是，付费问答在2016年异军突起，包括“分答”、“值乎”引发关注与参与，一些大平台也进行了相应的投入（如“微博问答”等）。

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四、移动支付战场起硝烟

2016年的移动支付是银联（联合了ApplePay）、支付宝与微信支付的三国大战。移动支付已经变成了新媒体时代基础性的应用工具，并越来越多地变成流量的入口，越来越多地与线下支付打通。

2016年2月18日，Apple Pay正式登陆中国市场。这次ApplePay不仅是苹果为iPhone中国市场用户带来的支付服务，而且还与中国银联携手，通过银联“云闪付”（一个利用NFC技术和安卓手机银行APP的手机支付方式）进行移动支付。

与习惯的二维码支付不同，使用ApplePay不需要手机接入互联网，只需一两秒钟就可以完成Apple Pay支付。根据苹果官网的信息，截止2016年底，Apple Pay支持中国57家银行发行的借记卡和信用卡。

支付宝2016全民账单显示，4.5亿实名用户使用了支付宝，移动支付笔数占整体比例高达71%（2015年这一数据是65%），成为生活中像“水电煤”一样的基础设施。值得关注的是，2016年，全国的80后人均网上支付金额超过12万元，而90后移动支付占比近92%。

微信支付自然不甘示弱。以微信支付的衍生品——红包为例，据《2016微信年度生活报告》的数据显示，典型用户人均每月发送红包达到了28次。有趣的是，老年用户比95后用户在红包放松方面更活跃。老年用户人均每月发红包25次，而95后用户平均只有20次。

2016年支付宝与微信支付还大打线下支付之战。环顾四周，通过手机上的移动支付工具，人们不仅能进行网购消费，还可以在线下的衣、食、住、行等各种场景“扫一扫”，还有财富管理、停车等公共服务付费等，都可一机搞定。

另外，支付宝及微信支付在2016年先后出台了提现收费及转账设限等政策。值得注意的是，央行出台了新的严厉规定，2016年12月起支付宝、微信转账被限定笔数额度。此规定对移动支付的影响有待观察。

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