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[评论]分众传媒江南春式垄断引质疑

(2008-05-04 19:15:30)
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分类: 网络文章

中华广告网 

 
      伴随着狂风骤雨式的收购,人们对于新媒体行业广告市场垄断产生担忧,企业间的擦枪走火需要制度性的规范

  近日,一则奇特的广告出现在了一些财经媒体上。

  在这则以“互联网无法垄断”为主题的广告中称,一家以户外液晶屏起家的公司正试图通过种种手段垄断互联网广告。

  明眼人很容易看出这则广告将目标直接指向了数字化新媒体集团——分众传媒(NASDAQ:FMCN)。

  这并非分众第一次面对垄断互联网广告的质疑,在不久前就曾有媒体称,由于分众等网络广告代理寡头提价,新浪和搜狐等门户网站被迫大幅度提高了广告的刊例价。

  “我们刊出这则广告的目的是告诉分众,互联网和楼宇广告的业态不同,分众无法垄断开放的互联网。”广告发布者随视传媒的执行总裁薛晨向《财经时报》称。

  随视传媒是百度运营百度TV的合作伙伴,其主要经营范围是互联网上的视频广告。

  圈地互联网

  自分众传媒2007年提出“数字化媒体”战略以来,其业务重心就开始向互联网行业倾斜。

  “如果今天还有人问我楼宇电视会怎么样,我已经很不愿意回答了。”早在2007 年7月,江南春在接受媒体采访时说。

  事实上从2006年8月开始,分众就开始强势进入网络广告代理领域,并相继收购了好耶、创始奇迹、科思世通、上海网脉等主流的互联网广告代理公司。此外,分众还收购了嘉华恒顺、广州恒讯、江畔传媒等在互联网汽车、房地产、网络游戏广告领域具备优势的二线广告公司,展开了互联网广告的全面布局。

  据了解,目前分众旗下的子公司总共占有了40%以上的网络广告代理业务,俨然已是中国最大的网络广告代理商。

  今年1月22日,分众又和全球五大广告巨头之一的日本电通共同出资900万美元,成立了专注于国内互联网广告领域的“电众数码(北京)广告有限公司”,双方分别注资67%和33%。分众获得六个董事会席位中的两席。在此次合作中,分众将整合旗下广告公司以及艾瑞互联网调查公司的资源为新公司服务。

  “2008年随着北京奥运会的到来,网络广告市场的增长率将超过50%,而且在未来5年内,互联网广告还将保持40%左右的年复合增长,在楼宇液晶广告的市场份额已经达到高点的情况下,网络广告将成为分众发展的战略重点,因此,2008年分众在网络广告市场的步伐将进一步加快。”易观国际分析师符星华对《财经时报》说。

  垄断悬疑

  随着分众对互联网广告代理公司进行地毯式的收购,其市场份额也在短短的一年内超过了全球第二的广告公司WPP,快速蹿升到了行业第一的位置。业界对其垄断网络广告的忧虑也开始逐渐浮现。

  在2006年以前,分众曾一度因为楼宇和户外视频广告市场竞争激烈而陷入低盈利的困境。但通过对框架传媒、聚众传媒和玺诚传媒等户外视频广告公司的收购,分众分别在商务楼宇、卖场终端、公寓电梯等户外视频细分市场形成了局部的垄断,随后将广告价格提高10%至20%,不仅毛利率得到提升,收入也连续保持100%增长。

  搜狐联席总裁兼首席营销官王昕曾在今年2月份透露,分众传媒在完成新媒体整合后,将成为搜狐最大的广告代理商,在渠道代理广告中所占比例约为90%。

  而分众收购第二大互联网广告代理公司华扬联众的传闻更让一些业内人士心生恐惧。

  自从华扬联众脱离WPP集团之后,市场上就一直弥漫着分众即将收购该公司的传言。据知者称,尽管分众方面全力推进,但由于华扬联众内部意见不一,该收购一直阻力重重。

  新媒体广告咨询公司AsiaICC的调查数据显示,2007年华扬联众的营收为6亿元,高于分众旗下好耶5亿多元的营收。“如果分众收购华扬联众成功,其在互联网广告代理业务上的市场份额将会接近70%。”一位不愿透露姓名的分析师说道。

  交火百度

  随着双方的势力范围开始交错,分众也开始和互联网大佬百度发生正面冲突。

  据易观国际提供的数据显示,2007年中国网络广告总体市场规模超过100亿,其中搜索引擎占41.4%,略低于品牌广告的52.4%,早在分众收购好耶之时,美国中经合集团董事总经理、分众董事会董事张颖就认为,分众下一步如能收购一些垂直网站,将能更好的整合自己的资源,并使好耶的价值得到最大化。

  在此之后,分众低调收购了东方财富网和购房者等多个垂直网站,市场上更多次传出分众收购新浪和IT垂直门户泡泡网(PCPOP.com)的传言。

  薛晨认为,这些收购在最大化分众利益的同时也会令其他网站的利益受损。“通过这些收购,分众在行业内成为了一个又当运动员,又当裁判员的角色。”她认为百度TV就在分众的这种角色错位中深受其害。

  作为网络视频广告的发布平台,百度TV是随视传媒和百度共同运营的广告发布平台,他们运营的广告在百度旗下的将近20万个联盟网站发布。但在该公司团队对拜访网络广告代理公司时,却在好耶处吃了闭门羹。

  “我们当时把他们当成广告代理商来合作,结果发现不是那么回事。”她认为,由于双方在发布媒体上有冲突的可能,好耶拒绝了与百度任何合作的可能。

  随后双方的冲突开始逐渐表面化。

  薛晨告诉《财经时报》,在和著名碳酸饮料品牌合作中,好耶方面通过虚应广告主,暗中拖延排期的方式阻挠客户和百度TV的合作。这种说法并未得到分众方面的认同。

  而在ChinaVenture的投资年会上,双方更是唇枪舌剑。好耶CEO朱海龙称好耶在业内已没有竞争对手,此话随即遭到了坐在一旁薛晨的反驳,“我们就是你的竞争对手。”

  薛晨承认,由于好耶掌握着广告主的资源,因此如果其通过一些手段阻止广告主投放百度TV的广告,他们往往也无可奈何,目前该公司的主要合作伙伴为华扬联众等广告代理公司。

  而对于记者关于万一分众收购华扬联众后百度TV又将如何应对的疑问,薛晨则以“不太可能”回应。(黄沙)

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