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中国消费者真的不需要葡萄酒吗?!

转载 2015-11-27 16:32:14

中国消费者真的不需要葡萄酒吗?!

酒斛网

 

撰文 刘醒乙

中国的葡萄酒进口商和经销商这么多年都白干了吗?国内外的酒评家苦口婆心地宣传葡萄酒到最后只是自娱自乐?近日,国内著名葡萄酒专家李德美教授在Prowine期间的一篇以《中国消费者没有必须接受葡萄酒的理由》的讲话在业内引起了轩然大波。 

李德美指出:虽然酒文化在中国源远流长,但由于历史、文化等原因,中国人没有一定要接受葡萄酒的理由。 

言外之意:葡萄酒在中国是没有前途的? 

此话一出,引起了很多专业人士的争论,有人则直接表示:完全无法认同李德美教授的这种观点。按照这种说法,现在中国的酒商都是没有任何商业头脑的,争抢着一块巴掌大的市场?行业人士们这些年的推广都是在自娱自乐?国内新建酒庄干脆关门算了,埋头苦干还有存在的意义吗?餐厅的侍酒师也不用干了,应该转行去侍茶?各行业协会累死累活所做的努力也都是在做无用功?喜爱葡萄酒都的人在中国只能算非主流? 

我们整理了一些和李德美观点相反的专业人士的意见,形成了下面这段文字。 

在开始讨论之前,先来看一个茶的故事。 

众所周知,茶的发源地在中国。可在万里之外的西欧,英国人从早餐就开始喝茶,下午还要喝“下午茶”,这简直比很多中国人都表现地爱喝茶。茶作为真正的舶来品进入英国只有区区三百多年的时间,为何今天如此流行呢?

源自中国的茶叶传到英国后广受欢迎,还在当地形成了“下午茶”这样的精英文化 

其实最早把茶叶带到欧洲的并不是英国人,而是早期航运发达的葡萄牙人和荷兰人。英国历史上第一次出现茶的记载是在十七世纪,在当时伦敦的一些咖啡店里,可以买到少量产自中国的茶叶。1662年,来自葡萄牙的公主凯瑟琳(Catherine of Braganza)嫁给英国国王查理二世后,将喝茶的习惯带入英国宫廷。一时间,喝茶在英国的贵族圈成为一种时尚。

英国画家Walter Dendy Sadler

描绘的当地人在喝下午茶的场景 

当时的茶在英国有多贵呢一斤茶叶在当时英国市场上的零售价高达三英榜,当时英国普通百姓的收入平均下来一个礼拜不超过一英镑!茶叶在当时的英国是不折不扣的奢侈品。造成茶叶如此之贵的原因,一方面是稀少,另一方面则是税收。最开始,政府收取的是茶水费:每一加仑(4.55升)茶水,收取8便士税金,这种政策持续了近三十年。之后又改为对茶叶征税,每斤茶叶收二十五便士税金。 

后来因向中国销售鸦片而臭名昭著的英国东印度公司早期就是靠贩卖茶叶发家。十八世纪的英国茶叶总消费量,已经是欧洲其他国家的三倍。到十九世纪,英国东印度公司从中国进口的商品,茶叶已经占了百分之九十以上,占英国国库收入的百分之十。英国东印度公司都是拿白银买茶的,可是中国仍闭关自守,也不太需要外国商品。为了平衡贸易逆差,英国人想到了新的解决办法:把茶树移植到印度、孟加拉等殖民地;另外就是卖鸦片给中国。 

英国东印度公司用来运输茶叶的木箱,是不是和今天葡萄酒的木箱很相像? 

除此之外,茶叶走私在英国极度泛滥,甚至一度比合法进口的茶叶还多。直到十九世纪晚期,英国市场上茶的价格才降了下来,茶叶得以进入寻常百姓家,于是才有了今天我们看到的英国人喝早茶的习惯。 

看到上面茶的故事,是不是有些似曾相识的感觉。这只是饮品跨文化传播的其中一个案例。今天的意大利和比利时分别以咖啡和巧克力闻名全世界,可如果翻翻历史书,会发现:十六世纪前的欧洲人,根本不知道咖啡和巧克力是何物。 

说回我们的正题葡萄酒,中国人真的不需要葡萄酒吗?我们先从葡萄酒的两个属性说起。 

作为奢侈品的葡萄酒

波尔多著名的贵腐酒:滴金,名字非常能形容葡萄酒奢侈品的属性 

葡萄酒本身有商业酒和精品酒之分,而精品葡萄酒与生俱来就具备独特、稀缺等奢侈品的属性。像上面提到的茶叶刚进入英国市场的例子一样,进口葡萄酒刚开始也是以奢侈品的形态进入中国的,这才有了82拉菲在中国符号般的存在。某种意义上,葡萄酒还是奢侈品中的奢侈品:一个名牌手包的价格虽然有好几万,但毕竟是耐用品;而一瓶好年份的法国佳酿价格可以轻松破万,且一晚上就可以被消费完。除此之外,出现在社交场合的葡萄酒也具备奢侈品“炫耀性”的特征:商务社交场合对酒的选择透露着主人独特的品味和对客人的重视程度。如果细心留意,会发现奢侈品和葡萄酒在中国市场的发展犹如神一般地同步:2008年前后奢侈品和进口葡萄酒的销售暴涨,2013年开始增长又都开始放缓甚至出现衰退。 

出现这种现象绝非偶然:随着中国中产阶级群体的不断增长和财富的积累,购买奢侈品(葡萄酒)成为这些“新贵”们显示自己日益增长的社会地位的一种方式。如果用中国精品葡萄酒市场的发展和其它国家做类比,会发现中国市场走得不过是美国和日本走过的老路。以同样处于亚洲文化范围下的日本为例,日本经济在上世纪八十年代初到九十年代初实现奇迹般的增长,他们强大的奢侈品购买力更席卷香港、台湾、首尔的免税店。JP Morgan曾估算,八十年代巴黎香榭丽舍大街LV店零售额的80%被日本游客买走 ,当时法国、意大利等地的奢侈品店员纷纷学习日语。这与今天的中国的境遇何其相似!再来看看同一时期日本进口葡萄酒的增长(黄线),你会发现人民财富的增长和葡萄酒消费之间存在很大的关系。 

根据前不久瑞士信贷银行发布的《全球财富报告2015》,中国中产阶级的人数已经突破一亿人,而且这个数字还在不断增长。因此,可以预见的是:中国的精品葡萄酒市场还会出现持续增长。近年来随着政府打击官员三公消费和收受礼物,葡萄酒和奢侈品一样增长出现了放缓的局面,但与其说放缓不如说是进入了正常的增长速度。从长远来看,葡萄酒消费仍会持续增长。 

作为消费类饮品的葡萄酒 

葡萄酒本质上还是一种酒精类饮料,属于快速消费品的一个种类。 

从国家政策的层面,上世纪九十年代开始,国家就出台了“限制高度酒发展,鼓励发酵酒和低度酒的发展,支持水果酒和非粮食原料酒的发展”的产业政策,也正是从那时起,在有国家领导人出现的正式场合,已经很少看到白酒的身影了。中共十八大命令禁止三公消费之后,葡萄酒和白酒、高端茶叶一样受到了影响,但这只是去除行业水分的过程,并没有影响到葡萄酒的正常发展。根据商务部发布的公共商务信息,2015年“中国葡萄酒市场反转迹象明显”。具体体现在:葡萄酒制造企业收入利润恢复正增长,全国葡萄酒产量和进口量恢复正增长;国内葡萄酒的龙头企业张裕、长城等业绩均出现回升。 

从消费者的层面,首先中国消费者对酒精饮料的消费观念在产生改变,其次以80后为代表的新生代消费者的消费习惯也正在逐渐改变。在网络资讯发达的今天,西方人的生活方式正在对我们产生方方面面的影响:无论是电影院、美剧中出现的饮用葡萄酒的场景,还是社交媒体上不断教我们“像外国人一样”穿衣吃饭的订阅号和视频…

电影小时代中的葡萄酒场景 

另外,随着2014年内地公民出境游人数突破一亿大关,以及留学海归人数创下的新高,越来越多西方人饮食起居的方式被带到国内。看看在国际机场免税店酒水专柜驻足的国人的人数和比例,你更会体会到国人对葡萄酒空前的热情。 

中国葡萄酒消费者不同于其它市场的一个突出特征就是年龄:在《国观智库》最近一次对消费者的调查中,有80%的中国葡萄酒消费者年龄不到35岁(即80后和90初),这些消费者的童年是在中国经济改革逐步升温中度过的,他们对新生事物的接受程度比父辈要高很多,更加倾向于接受象征着时尚和健康的葡萄酒方面由于白酒给年轻人留下的“老一代”的印象和长期欠缺对年轻市场的培育,必将流失一部分新生代的消费者。根据今年年初IWSR(国际葡萄酒与烈酒研究机构)公布的预测数据:从2015年到2018年,中国人白酒消费的增长将出现比较明显地放缓(增长率2.4%),而葡萄酒将会实现24%的增长。

 

看完以上的论述,你还会认为中国人没有必要接受葡萄酒吗?欢迎在评论区写下你的观点。

 


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