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中国奶粉的五大命门

    再过5天,2014年的元旦马上就要到了。

    在过去的一年中,中国奶粉在有关部门的引领下,折腾了大半年,效果如何呢?我看不好讲。在这里我普及一下中国婴幼儿奶粉市场的基本情况。

问题1:质量安全不被国人信任。

   在恒天然遭遇肉毒杆菌危机的时候,我做了一个调查。在问及“恒天然奶粉出现问题你怎么看待国产奶粉?”90%以上的消费者居然说,恒天然都这样了,国产奶粉估计更差了。

   这是事实,是中国人对国产奶粉的认知。这也是中国奶粉市场最大的问题。如何提升消费者的信任。我们不仅仅需要做很多事情,更重要的是要学会和消费者深度地沟通。这个问题不解决,中国国产奶粉没有希望。

问题2:价格太高成为全球之最。

   一罐40-70元成本的900g奶粉,会在中国销售到200-600元。我在今年5月会晤原惠氏大中华区总裁时,他问我:“咱们中国人怎么了?”因为他根本不理解惠氏的高端产品启赋为什么会在中国几何倍增长。

   这是事实,有更多的奶粉企业瞄准了中国300-600元区间的奶粉市场。初步估计,这个去年现在至少有200个以上的品牌涉及,2014年还会有更多的品牌参与其中。

问题3:品牌繁多杂乱成全球之最。

    在婴幼儿奶粉市场,每天都会产生新品牌。在今年11月,我在温州调研的时候,在一个不足100平米的婴幼儿用品宝宝店中,居然有60个左右的奶粉品牌,陪同的市场一线的朋友告诉我,现在已经砍掉三分之一了。这次温州之行,让我觉得中国奶粉市场很可怕。

   这是事实,在只有30亿左右的羊奶粉市场,据说也居然有300-500个品牌。可以说,今天中国奶粉市场的混乱,不亚于当年的家电市场。

问题4:奶源管理模式依然没有彻底解决。

   在中国,动不动就是万头牧场。问为什么会这样?答曰:“造概念、上市。”牧场,这个时分严肃的问题,在中国大多是很多资本制造上市的游戏。还有数量不少的散户。这些共同构成了中国奶源的基本现状。另外,中国奶源和企业之间的关系时分微妙。2008年三聚氰胺问题的核心就是中国奶源和企业之间有个奶贩子团体。我想,这绝对不是中国奶源发展的模式。

   这是现实,出台了那么多制度,做了那么多的秀,我只问一个问题:“这些能够解决中国奶源和世界奶源对的安全吗?”我想很难。奶贩子问题如何解决?散户问题如何解决?奶农、牧场和企业之间的关系如何紧密供应?等等问题。都是棘手和复杂的问题,但都是不得不解决的问题。脱离了奶源问题谈中国乳业问题,就如同我脱离了水和空气谈人类的生命质量一样可笑。这个问题绕不过去,绕过去了,就把问题积攒下了,再过个几年,再来一次X三氰胺事件,官员再落一批马,有用吗?   

问题5:行业竞争国家层面风险很大。

   在2003年,我就发表文章说,中国乳业的竞争是全球化的,当时被很多业内人士看做异类。在10年后的2013年,在中国乳品企业庆幸肉毒杆菌事件刺破新西兰奶粉的中国神话的时候。媒体上悄然酝酿了中国“奶荒”事件。“啊,中国奶荒了。”这是发自世界的惊呼。我全程观察了这个事件的起因发展和结果。

   起因是媒体炒作,大约10天左右。支持理论有两个:一是中国人讲牛杀了当牛肉吃了;二是中国奶牛头数下降很大,官方是农业大学某教授的数据和某杂志的调研,民间是一群专家一知半解的分析。

   发展是国内大企业根据媒体的观点屯奶引发全行业屯奶,最终导致供需矛盾而奶源价格快速上涨。奶源上涨之后,多家企业酝酿终端涨价。尤其以三元在简报中称奶源价格上涨了50%,所以终端要上涨9%为标准,多家企业均作出提价5-10%。

   结果是所有进口奶粉价格上涨20%以上。中国境内,原奶涨价、企业涨价,基本上没有创造什么价值,还是窝里斗。世界范围,在中国获得利益的就是进口奶粉。或许,他们还在耻笑这群中国傻子。

   这是发生在中国最近三个多月的事情。很多人觉得没有什么?那么我做两个设问。

   第一,中国婴幼儿奶粉价格世界最高谁最高兴?我想,外资奶粉原料供应商最高兴。因为中国的进口太大了。没有中国的高价格,哪里来世界奶粉出口的高价格呢。第二,中国原奶价格上涨,谁在中国液态奶领域最有机会?我想,中国企业没有机会。只要UHT奶在中国海被认为是高档产品,特仑苏、金典的溃败就有机会。而要打败特仑苏和金典的最简单办法不是营销,而是成本。可以说,当中国原奶价格维持在5.5元/KG左右的时候,特仑苏、金典已经在战略上失败了。我想,潘刚、孙伊萍等人还没有意识到当前中国市场70多个世界常温奶品牌在中国的试水对他们的威胁。

思考:重估一切偶然

   中国奶粉的五大命门。环环相扣,不可分割。因为质量安全不被国人信任,所以消费者花更多钱的去购买心理安慰;因为消费者愿意花更多的钱购买高品质的奶粉,所以更多的资本和团体加入制造了无数的品牌;因为有无数的资本和品牌介入市场导致市场混乱不堪,所以奶源问题再次被冷落和忽视;因为奶源模式的问题没有解决,所以中国乳业在国家竞争层面显得十分幼稚和脆弱。不仅仅是奶粉,就是液态奶也都埋下了被颠覆的隐患。

   研究乳业十年多时间,服务了不少企业,算是业内人士,写这些东西和业内朋友探讨。希望我是杞人忧天。更希望中国乳业健康发展。

   最后,我想强调一点,这个世界上还有人相信商业的偶然,那他一定是脑子进水了,或者装傻。正常的思维应该是,我们需要重估一切偶然的事件,这样才能看清楚本质。

   

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