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2013年:中国乳业反思(一)

2013-11-21 00:23:03评论 财经 奶粉 乳业 营销

模式反思:你是不是温水中的青蛙

   文/雷永军

   东北奶价逼近5元,西北奶源已经超过5元,华北奶源也赶超5元,南方更不用说,早已经超过了5元。根据当前市场供需估计,未来超过6元/kg不是“梦想”,甚至有很多企业不乐观地估计,全国奶源很有可能稳定在7元/kg左右。

   伴随着这一片“涨声”,中国液态奶市场更是雪上加霜。因为,在广东、浙江、江苏、上海、北京等地,外资全进口液态奶开始发力,不少超市的销量已经接近或超过国产品牌。原因很简单:第一是全进口消费者觉得安全;第二是价格高中低档均有,9-40元/升的价位产品均有。

国内成本逐渐加大,国际品牌见缝插针,2013年,中国乳业又迎来了新的拐点,让我们总结一下,迎接即将到来的危机和变革。

   和十年前很多从国外留学归来的“专家”鼓吹“城市型乳业”的欧洲模式一样,最近五年,不少“专家”开始鼓吹送奶上户的三元模式、光明模式。

   相同的是,这些模式都有短期效应,都在短期内让企业饮鸩止渴了。不同的是,一个是盲目地复制欧洲的经验,让很多企业丧失了战略机会,一个是盲目地复制国内的经验,让很多企业丧失了未来。

当前,我们看看坚持城市型乳业的光明、三元、新希望等等企业,从整个全国布局上还有什么希望?以三元为例,其2008年兼并三鹿,体量扩大,但是市场却没有扩大,原因何在?就在城市型乳业的固有观念上。没有战略转变,何谈未来?

   当前,我们再看看送奶上户的企业,阳光乳业、天友乳业、卫岗乳业等等。在小圈子里,这些企业耕耘一方,有一定的斩获,但从大局来讲,这些企业正是温水中的青蛙,正在等待死亡。从经营情况来看,这些企业多年以来没有攻下一城,没有掠下一地,但是依然没有认识到乳业即将到来的战略变化。

   2008年,三聚氰胺阻碍了蒙牛、伊利的整合步伐,给很多企业赢得喘息时间,但是很多企业没有因此奋发图强,而是苟延残喘、不思进取。在当前情况下,普天盛道将国内液态奶分为四类:全国性乳业、大区域乳业、地方乳业、微小企业。其中,蒙牛、伊利属于全国性乳业;光明处于大区域乳业;银桥、天友、雪兰、蝶泉、三元等都属于地方乳业;很多省区内的第二、第三品牌多属于微小企业。

   在这个格局中,中国乳业政策的发展方向是鼓励大鱼吃小鱼。也就是说,如果没有特殊原因,中国乳业未来必然是全国性乳业和大区域乳业的天下,根据普天盛道的研究,未来5-10年内,中国乳业90%的销量会集中在5-10家企业中。剩余10%的市场会被很多特色型乳品企业瓜分,剩给传统型企业的没有多少份额。这就意味着包括地方乳业在内的几百家企业在未来5-10年中要惨遭淘汰。

   生死就在面前,你还有心思考虑送奶上户的微利吗?在过去一年中,有四家送奶上户的企业来北京和我谈中国乳业的未来格局和合作,均被拒绝。我们认为,没有将大局认识清楚的企业,不可能有变革的思想,即使等待的是灭亡,也不可能逃离“温水”的滋润。

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