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2013年中国乳业看点

(2013-04-16 12:25:08)
标签:

乳品

奶粉

液态奶

乳业策划

营销策划

2013年中国乳业看点
/雷永军(北京普天盛道策划公司董事长)

2013年中国乳业看点
     有人问,中国的牛奶现在安全吗?你回答,安全;有人又问,是100%安全吗?你回答,99%是安全的;有人又问,那1%让谁喝了?你答不上来了。

这是三月份发生在两会上的场景,作为一个在国计民生中最受关注的产业,2012年乳业总产值估计在2600亿以上,三年来平均15%左右自然增长的巨大需求和严峻的安全信心折磨着每一个乳业人。可以说,2013年的动向直接决定着无数企业的战略调整和战术设计。

安全的问题,我无法解答,但是市场问题,我却可以抛砖引玉,给各位看官一点借鉴。

奶粉:三四线拐点?

两会期间,香港奶粉突然限购,并抓获几十名水客,据说要罚款,还可能面临两年的牢狱生活。一石激起千层浪,此事一经曝光,全球几千家媒体和中国几乎所有稍有影响力的名人,都将眼光看到了奶粉上。批评、指责、期待、惋惜,各种声音均有,且如潮水一般,汹涌澎湃,不可收拾。

中国乳业从2008年遭受三聚氰胺事件重创以来,均是负面消息,一直影响和打压了奶粉市场,致使国产品牌在一二线市场全部失手。这次是除三聚氰胺事件之外,所有具有影响力的事件之中最具有关注度的,也是唯一的中性事件。可是,没有一家企业站出来回应。

正因为如此,舆论进一步发酵和泛滥,“中国奶粉现在肯定还存在问题”的主观臆断成了传媒和舆论的共识,政府监管不力也成了共识。最终导致了质检总局领导、新老两任总理等人在奶粉问题上尴尬应对。

我想,一批有独立思考能力的精英和亿万消费者一直在等待中国企业的强硬出现。根据普天盛道对乳业多年的研究判断,一旦有一家企业有信心用自己的产品和欧美产品媲美,一定会有超过10家的国产企业相应。可是,没有人去尝这头啖汤。尽管这对于国产奶粉和自己企业有巨大的推动力。

201339日晚上,我安排公司员工给自己认识的身边的农村有孩子的家长做了一个访问。共访问了32人,其中28人知道香港限售事件,有29人表示,只要外资品牌奶粉价格合适,他们会放弃国产奶粉。

如果说三聚氰胺导致了中国消费者对国产奶粉连续5年质疑的话,那么香港限购中国企业的失语可能导致中国消费者对这种质疑有了定论。这在很大程度上动摇了国产奶粉在三、四线市场的消费信心。

从这点上看,2013年中国奶粉不很乐观,且可能是个拐点。如果外资品牌推出130-150/900g左右的中低档产品,我们可能在3-5年左右时间内要在三四线失手。

商鞅能够因为“立木取信”这种战略性的公关事件拉开秦国的发展大幕,最终统一六国;国民党也能因为“不抗日”而失去民心。有大志者不拘小节。可惜的是,国产奶粉和外资品牌竞争等待了5年的转折点到来的时候,几乎没有一家企业看到这种机遇。

低端含乳饮料:下滑成定势

中国人对牛奶的认识很浅薄,且东西部、城市乡村的消费认识差异很大。这种市场的结构使得乳品企业多年来钻了不少空子。比如,有将乳酸菌饮料当成酸奶销售的,有将普通含乳饮料当成牛奶销售的,有将花色奶当成纯牛奶销售的等等。

愚民销售的方式在中国大行其道了十余年,但随着百利包这种包装形式毛利的降低,导致很多低端产品线企业盈利困难。最近三四年来,不少企业通过降低乳含量或降低产品克数规格等降低成本,无异于饮鸩止渴。生产这类产品的企业从2011年以来突然觉得销售不畅,2012年更是下滑加快,趋势进一步明确。他们以为是产品出了问题,是口感、包装、卖点不吸引人,而没有看到低端乳饮料市场正在产品生命周期的死亡期徘徊,已经没有了消费动力。

2010年的时候,90后已经20岁了。到了今天,普遍已经在家庭走上了消费意见领袖的地位。他们有知识,有文化,当然知道乳饮料是什么。尤其是这群消费者的消费理念可能在很短时间内影响60年代 70年代的父母和80年代的兄弟姐妹。这将会给中国乳业的产品结构和产品创新带来巨大的改变。

巴氏奶:增长空间巨大

2000年的时候,光明看不上常温奶,认为巴氏奶是牛奶的未来。光明看得没有错,但是却不懂竞争。后来,在竞争下,光明不得不进入常温奶领域,并因此失去了做全国老大的机会。也因为如此,这个曾经是中国乳业销量第一的企业和伊利、蒙牛最后有了200多亿的差距。

2011年开始,大家逐渐看到巴氏奶的春天来了,据说去年不少城市的增幅在30%以上,个别城市甚至增幅超过了50%。主流消费者越来越注重健康,而巴氏奶的特色也越来越显现。遗憾的是,包括光明在内,中国在巴氏奶的专业品牌企业却似乎没有。

我看到很多企业都在生产领域做巴氏奶的准备,而没有在竞争战略和品牌战略方面做准备,这或许会将很多企业推到15年前的常温奶竞争格局之中。

没有战略准备,你唯一可获得的就是短期有稍许利润。而蒙牛、伊利等企业在全国的布局来看,一旦巴氏奶增幅总量达到某个临界点,这些企业会快速投入市场,抢夺现在正在培育市场的中小企业。到时候,中小企业在2003-2007年备受压制的局面会再次重演。

有机奶:发力正当时

在国内,有大约10家企业做有机奶,其中8家企业的销售额均在3000万以下,其余两家企业是伊利和蒙牛,已经控制了有机奶的定价权和消费者心理的标准权。0污染、0添加成了有机奶的标准。

普天盛道对有机奶市场研究已经有三年时间。在这里我不探讨谁的有机奶更醇、更好,也不探讨谁的有机奶是真的,谁的有机奶是假的。从高端特仑苏引领市场之后,250毫升5元左右的牛奶在中国已经有超过200亿的市场。而有机奶作为行业的一个新品类,根据我们的判断,这个市场应该在200亿左右。

当前,包括河北、山东、北京等地的几家有有机条件的企业一直存在产品定位不准,没有经销模式、缺乏资金之苦,导致上市5年多时间几乎没有什么太大进展,这是这个品类有快速发展的机遇而又缺乏实际动力的最大问题。

本来,有机奶领域伊利蒙牛在2011年同时跟进,彻底拿走了这个品类的定价权,让这个品类成为中国乳业最悲催的品类。

可是2012年峰回路转,伊利、蒙牛这两年对市场的培育,消费者对有机奶的认识更加明确,同时伊利蒙牛也不争气,问题频频,这又使得这8家企业在2013年有了发力的机会。

酸奶:增幅可能超过30%

最近两三年,液态奶领域的创新非常少。乳饮料潮流、高端奶潮流等也已经落幕,剩下了有机奶这个品类,大企业只是占位,并不敢做大。小企业缺乏实力和能力,只是奶源不错。而酸奶却和液奶不同,其通过包装、添加物、口味等还有很大的创新空间。

比如,老酸奶这个产品,就曾经在沉闷的酸奶市场吹出了一缕清风。

另外,因为酸奶这个市场的消费人群是老人、女性居多,且以女性作为购买决策者的特征十分明显,所以,酸奶的增幅一直比较稳定。在过去的三年中,增幅均在20%左右,2013年有望达到或超过30%

在国产市场、伊利、蒙牛、光明、君乐宝是酸奶的四大金刚。实力相对均等。在过去的几年中,伊利、蒙牛、光明在酸奶上的竞争不算激烈,但是在最近几年,尤其是蒙牛控股了君乐宝之后,酸奶的阵营发生了巨变,竞争才开始激烈。这种竞争有利于酸奶市场的进一步发展,会因为价格、品牌、品类等的变化给市场造成增量空间。唯一遗憾的是,很多中小企业在酸奶市场上没有觉醒,相对比较平铺直叙。

后记

2013年的中国乳业,注定是难以平凡的一年。因为这一年是中国的新政开端,而备受关注度额乳业必然是施政中的重要一环。从香港限购事件中我们可以解读到中国乳业在政府、精英、媒体、企业、消费者层面的种种被动和尴尬,也可以解读到市场需求的声音。虽然2012年有美国的研究称喝牛奶对人体没有什么益处,CCTV也为之做了报道,但是牛奶作为生活改善、饮食改善的排头兵产品是大势,在中国谁也改变不了。北京普天盛道企业策划机构对此曾经做过研究,研究认为,中国乳业产值在4000-4500亿的时候,会达到一个增幅平缓或忽略不计的平衡。2008年之前8年的平均增长均超过30%,现在有将近2000亿的需求还没有被彻底释放。

这是一个吸引了全球的市场。在2008年到2012年之间,外资奶粉已经在一二线市场彻底打败了国产奶粉,占据了这个市场超过85%的市场份额。而在液态奶领域,自2011年后半年以来,德国、新西兰、澳大利亚、英国等国家的液态奶乳品再次进入中国,从普天盛道检测的情况来看,一类城市已经形成小规模销量。

可以说,2013年的增长是必然的,竞争也是不可乐观的。

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