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2013年,请慎推新品牌

(2013-01-04 10:52:08)
标签:

雷永军

品牌

策划

营销

战略

非黑即白的品牌思维
    本本主义地接纳理论往往都是害人的,因为理论很难有放之四海而皆准的公理。而在市场上,理论又往往很吃香,因为很多理论的追随者有大把的案例可以证明他的理论是具有公理性的。
    毛泽东时代创造了游击战,得以在和国民党、日寇、土匪等力量的对抗中获得胜利,游击战的理论多次被升级,但是如果今天我们如果还在战争中利用这种理论,估计没有人会答应。最近几年,一品一牌的模式因为王老吉等企业的成名而备受追捧。不少企业家遗弃过去过度品牌延伸模式,非黑即白地迷恋上了这种新观念。出一个产品、创一个品牌的情形在过去两三年比比皆是。以致在最近两三年中中国成了品牌杂草丛生的土壤,无数的品牌雨后春笋般地推出,也争先恐后地死亡。可是,还是有不少企业家已经或者正在交纳大量的学费。
别人成功经验或许是你的陷阱   
    陕西有一家食品企业,仅仅其旗下的羊奶粉就高达60多个品牌,有次我遇到这个企业的营销总监,不奇怪地是他要将这60多个品牌说全,还得借助笔记本。当然,这属于第一种情况,在同一品类下不断创造品牌。
    第二种情况是,有的企业上新产品,只要是新品类就上新品牌。比如他是做食品企业的,他的大米、面粉、杂粮、油脂、熟食等,只要是新品类就是新品牌。我不知道这类企业有多少资源,但是我知道,这类企业肯定不知道一个企业创造一个让消费者有良好认知的品牌有多难。
    在我看来,品牌战略不仅仅是理论,他首先是要根据企业的实际情况制定适合战略的。只有这样,品牌战略才不会停留在纸张上。因为企业经营中,每一项投入都是对企业的一次考验。
    王老吉等一品一牌的成功,有着其独特的企业特点和自身资源状况。首先是因为他是一个全新的品类,他必须以“品类=品牌”的基本模式进行准确定位而已;第二是因为这个品类有足够大的空间,能够完全支撑企业的发展;第三是当年加多宝企业只做王老吉这一个产品,没有必要多品牌。因此,王老吉的成功,与其说是渠道、品牌等的成功,不如说是企业资源的成功。借用一个做企业策划必须让企业在CCTV做广告的前辈的话说:“只要在CCTV做上三千万广告,就是臭狗屎都会有人购买。”如果你没有加多宝的资源和王老吉的独特市场环境,你照搬王老吉有什么价值呢?
    很多别人成功的经验,往往或许是你的陷阱。所以理论的背后往往有很难让人探究的市场本质。如果我们仅仅看到了王老吉产品的成功是因为一品一牌而忘记了支撑王老吉成功的十个因素中的其他九个,那等待你的只有失败。
    企业经营是一项顾及当前、展望未来,又十分利益化的活动。作为企业,首先要看清楚自己的资源,在制定自己的战略、品牌等战略未来。在高投入支撑下的一品一牌模式下,每年都有不少企业血本无归甚或倒闭,希望企业家们不要天天走在红地毯上仅看成功,还要深入市场看看失败的企业。
成熟企业不会轻易打造新品牌
    在我最近10年和快消品企业打交道的过程中,我发现一个奇特现象,那就是成熟的大企业一般不会轻易打造新品牌,而小企业和在一些领域摸爬滚打的企业,却十分热衷打造新品牌。
    金龙鱼本来是食用油的品牌,已经做到了“品类=品牌”的境地了。前几年金龙鱼推出大米,迅速在很多省份做到了前三名。仅仅在陕西市场推出一年多时间就坐到了第二名。原因何在?我想品牌延伸的功劳不可或缺。企业家朋友们可以想一下,金龙鱼是没有钱的主吗?金龙鱼有没有实力重新打造一个大米的新品牌?他之所以这样做的原因,完全是在于经济。
    另外,中粮将自己打造成一个备书品牌,涉猎无数品类,做成了一个大的品牌家族的模式也值得借鉴。现在,很多企业品类奇多,而不注重打造企业品牌,导致每一个品类都是全新上市,全新品牌,这种没有主品牌根基而去打造众多新品牌的做法,要么你是一个奇有钱的主,不怕失败,要么就是糊涂。
去年,我家附近的路边开了一家中粮的中茶门店,开店半年多时间,就打败了周边另外两家门店。出于职业原因,我去做了一点调研,究其原因,我想最根本的不是因为老板会做生意,而是因为中粮的产品让大家有一定的信任,当然定价也是一门学问。
    品牌战略有独立品牌、主副品牌、主子品牌等各种关系,在制定或者改变品牌架构的时候,一定要根据自身占有的资源和企业发展的战略方向来寻找适合自己的模式才是最正确的,切忌照搬。
    另外,品牌战略和行业消费特点和产品定位很有关联,也需要注意。如果你生产“活力28”洗衣粉,那就没有必要借势出品“活力28”纯净水了。这个低级的道理我想还是需要说说,以免有较真的。


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