路金波：品牌制胜——我对内容产业的一点观察

时间：2007年月7月25日14:00-17:00
地点：北京出版社集团12层会议室

2007年7月25日，第九期书业观察论坛。超强主讲和评论阵容，引来160多名听众。

路金波的时代分割：

1）在1949年到1978年以《人民日报》为代表的报纸和中央人民广播电台的收音机在控制着我们的人群和文化，基本上所有的信息通过这两个渠道传播。

2）1978年到1990是属于纸媒的时代，属于图书和刊物。在这个时代里面我们主要能看到的是矛盾文学奖从1981年开始，这是官方主流代表文艺趋势奖项，还有当时八十年代四大花旦，是指四个文学刊物，包括当代、收获等。民间从八十年代开始流行金庸、琼瑶、三毛，包括写纪实文学。最广阔在基层，从精英到系统，再到最基层。从这个时候，图书刊物是我们文化传承主要的媒体，已经取代报纸和收音机。辉煌的时间仅仅属于这个时候，我认为到1990年的时候，以体育节目、以电视剧，从《渴望》开始到《编辑部的故事》，到后面全家共赏的电视剧，让电视真正成为主流媒体，成为第一媒体，控制了话语权。

3）电视到现在依然被认为是第一媒体，可是从2000年开始，它面临一个强大的竞争对手，这个敌人出现了就是互联网，中国大陆开通公共信息网是1996年年底，我正好赶上那个时候，96年的29万网民中的一个人，真正互联网应该在1996年瀛海威在北京开始做中国信息高速公路离多远的广告，但是1999年的下半年三大门户同时成立新浪、搜狐、网易，他们都是在99年6月份以后拿到风险投资，进行战略整合，组建三大门户。2000年的时候，大概有一两千万网民，或者千万量级的网民，从这一年开始互联网经过了从第一代到web2.0，从文字内容到声音文件，到现在的视频，各种商业模式也此消彼涨，互联网其实现在变成了可以和电视抗衡的主流媒体。

路金波的作者分析：

官方主流文化 vs 青少主流文化

我们今天主流的知识分子看的书还是五十年代的大学生那些知识分子，五十年代一老一少支撑现在的严肃文学，从2000年开始，我称为文化双轨制，新一代的人，通过动漫和互联网长大的70后、80后、90后，他们的主流文化和在以前的人他们是靠五十岁的人掌握现在官方的主流文化，从电视台到北京晚报，到这些刊物，官方的文化是由50岁的大员高级支撑的人他们在控制的，青少年的主流文化通过互联网、动漫、网游受过这些文化熏陶70后、80后这批人控制主流文化，这两批文化的势力是老的控制政治，年轻的控制消费，所以我们能看到，他们其实是石俊地理，但是在大众消费者的领域是新的主流文化要更强。

我罗列一下九十年代的畅销书，和我刚才第一页所讲，第一栏八十年代文化热传承，给我留下了像余秋雨、贾平凹、王小波、迟莉、安逸、王朔，他们从八十年代初开始发表作品，到了九十年代，因为老一辈的人退休了，站到舞台一线，成为最主流的作家。但是在九十年代的时候，事实上已经不是作家独大的时代了，基本上这个表格是来自于图书商报的十年回顾，虽然不是全部的上网作品，也是按比例抽样的，

在九十年代最强的就是名人书，从刘晓庆、倪萍到2000年的《痛并快乐着》，大概50万的量级，第三位和当时的其他的社会热点是相关的，包括《曾国藩》、《中国可以说不》、《绝对隐私》、《学习的革命》，出版业当时整个社会变迁的缩影，九十年代的时候，电视媒体对于大众文化影响。

我们在这份成绩单里完全看不到年轻人的影子，所有写作者的年龄最小应该是当时的白岩松吧，在35岁以上，再看下一张表的时候，会发现30岁的人被淘汰了，本诗集的畅销书，把过去去年文艺书的流行归结为三代人，三个帮派，年龄逐渐降低的趋势。

八十年代，有一个辈分，最高的辈分赵树理，然后王莽，辈分传承最后一代接班人就是先锋派余华等，60到65年出生的一批人，受80年代文学狂热恩惠最后一代主流的精英作家，但是65后就没有开始接着了，正常的话，从于华他们以下应该是韩东另外几个这个年龄段的作家。

从九十年代开始，传统的文学逐步在衰落，60后或者说70年代并没有出现整体接班的态势。回光返照，70后用了一个名词叫美女作家，在九十年代末曾经有一阵非常红火，安慧，跨越本来属于70批人左右的那以一个非常夸张的姿态，他们的日子并没有好多久，出现了开天辟地的人物痞子蔡，98年底在网络上写了第一次亲密接触，引发大陆模仿狂潮，我前身也是属于大陆模仿者中的一员，它的作品在99年下半年到2000年，在大陆的销售我知道卖过120万的时候我知道，99年网络上出现网络人群的第一人安妮宝贝，通过几篇短文征服了互联网，毫无疑问是中国排名第一的女作家和最顶尖的作家，作家出版社去年出了她的书叫《莲花》，到今年准确销售79.8万，目前没有任何一个女作家达到60万的销量。而且在15个月以内卖60万，除了比她年龄更低，不认为有比她年龄高的作者卖到这个数字，痞子蔡和安妮宝贝他们开创了70后，这些人作者的年龄都是从70年到80年，所有成功的网络作家都是在70到80之间，这是很强大的帮派。

从概念来讲，网络文学从20001年的辉煌，逐渐归于平淡，事实上回到民间，成为与民战争的汪洋大海，不是标新立异，不是时尚，成为日常生活的一部分，当时还在论坛里面，现在有了博客，全面属于博属，每个人有了自己的发布平台，网络平坦更日常化更纵深化了。网络文学在中国的趋势是非常明显的，是不可逆转的，是非常主流的一个趋势。这是很大的帮派，这个帮派每年出现一位代言人，每年出现一个30万量级的畅销书。2000年是《安妮宝贝》一直到《毕业那天我们就失恋》每年有两本30万两级的畅销书，甚至包括王文华，金何仁，舶来品，他们更强调个人，写简单的情感，写主人公的年龄是二十多岁，主要的读者年龄也是二十几岁，也就是70年代的人，这是网络文学第一大帮派。

从概念上来讲，网络文学红是00年和01年，在这之前已经有两个异类，一个是99年的玉秀，2000年出现了韩寒，《三重门》横空出世，累积销售210万，单打独斗没有形成帮派，他们的人群在03年出现，就是郭敬明，带动了以新概念为根据地的当时叫80后或者叫萌芽派或者新概念派，鼎盛时期03年04年几十人的作家军团，满街都是80后的书。写作者的年龄已经是80后的出生，阅读者的年龄15—20岁。写作者的年龄是25岁到30岁，永远都是作者的年龄比读者高五岁左右，新概念派或者80后他们的写作者是20出头，阅读者是15—20岁，青春期的叛逆期的少年。

在04年开始，一个更猛烈的旋风出现是可爱淘，刚开始以单打独斗出现，《那小子真帅》我不知道有几本，我敢肯定是更高的量级，痞子蔡和安妮宝贝是一百万左右，韩寒和郭敬明是150万以上，《幻城》销量超过200万，可爱淘《那小子真帅》实际销售应该是300万以上，因为好几本，是一个系列。在大陆方面是郭妮、明晓溪、饶雪漫，年龄没有逐级下降，不能指望18岁的小姑娘可以精确掌握故事，写作者的年龄可爱淘在15岁到20年龄阶段，其他几位作者的年龄稍微更高一些，也是20几岁的人，把他们规定为90后，因为他们的主人公的年龄变成15岁左右，而他们的读者年龄是11—15岁，这是他们的销量更上一个台阶，我们能看到，我们在80年代那一批作者，他们到目前的销量是10万左右量级的，有几个特例，像余华、余秋雨、王朔，他们在那批人里面有偶像地位，他们复出的时候动静很大，余华的书两本卖一百万以上，他们是超一线，其他的作家十几万，包括迟莉，但是我们现在再看这些所谓90后的时候，他们总体的销售数量非常恐怖的，比如说明晓溪，他们一本书好几本，《泡沫之夏》有三本，每本卖30万到50万，所以《泡沫之夏》也是百万之上的量级。

郭妮受到业内很多的非议，我可以很自豪地说，没有任何一个本土作家的市场价值能比得上郭妮，去年出版了13本郭妮的书，包括《天使街23号》，12345，麻雀要革命四本，恶魔的法则四本，还不算新的篇章，加起来一共有14本，实际的销售390万，最好的是《天使街23号》（1），最差《恶魔的法则》（2），18万多，去年1月8号我在北京，我要创造一个亿元女生，到目前为止，在座的70%的人还是不相信，还是觉得怎么可能呢？这样也好，大家永远不相信，没人做这个生意，我还可以赚我的钱。为什么在低端市场有这么大的量，因为里面有很多的赠品，但是还有技术致胜、团队致胜的因素，郭妮在去年确实达到一亿元，只要恶魔（1、2），郭妮书一出来订25，现在业内的统计比较不靠铺，每个月开卷前三十名郭妮还多的时候占过五个位次，最少的时候占过两个位次，整个评论界还是觉得她有问题，还是愿意忽略郭妮的现象，我对图书商报特别不满意，因为他们的统计特别差，从来看不到郭妮，我们四百万本书卖到哪儿，另外一本书卖三四万本，在他们排行榜上三四名。在低端市场不是在书店卖的，在上海的东方书报亭卖时尚杂志，也卖郭妮，最恨杂货店、礼品店，去年7月份卖205万本的，时候在上海开新闻发布会，把印刷厂的名字，二渠道经销商的名字罗列起来，第二天报纸还在说，这个人又在吹牛了，群众的无知或者说他们的偏执真的是很好。

在过去两年，最火的是百家讲坛，他们又创造更高的记录，如果说刚才哪些人从一百到二百，易先生冲四百万甚至更高的销售数字。但是据我的观察，我把百家讲坛的读者归结为60+，都是退休的老干部、工人，因为这些人在这个时代是非常坚定追捧电视，不像20岁到50岁的人，他可以看电影，他可以旅游，他可以上网，他有很多不同的文化消费，这些老的人，反而是非常追捧电视，他们看完了电视剧，也去看12频道，就看到了百家讲坛，就开始买易先生和于丹的书，16-和60+都是我们以前市场中不存在的，买了这本书，不要指望会买别的书。这两类人群都是被两个内容线调动出来的读者，先一页看不到青少年，主流的老作家每年出一两本书，每人卖十几万，比起我刚才说的百万量级的数字来讲是非常小的，为什么有了痞子蔡和安妮宝贝还有韩寒，因为还有一个更低，15到20岁的市场，为什么有了韩寒又有了可爱淘和郭妮，发现了10岁的市场，九十年代发现我们的市场是什么样子，直接是10岁至30岁，在看童话，儿童文学的梯队和成人文学的梯队，从0岁至20岁都是被忽略了，又借助中央电视台无比强大的媒体，又发现了退休工人的市场，我老说中央台要自办一个出版社我们就麻烦了，他们不要再做短信了，所有的节目下面都做一个广告，邮购本书请到中央电视台什么什么路八号或者到本社邮购部，整个渠道都不用了，所有东西只要中央台新浪、百度联手就没有我们什么事了。

被发现的市场：16-和60+：

我们的在八十年代有一个文学狂热的时代，留下精英的作家，也留下那时候的大学生，依然是现在主流的时间量子，依然是看王安忆那批人，这个阶层非常稳定。不断下降，一直降到16-。再一个百家讲坛开拓60+的市场。

路金波认定中产阶级家庭妇女将是一支潜力股：

其实在欧美的社会，平装书都是中产阶级家庭妇女买的，不是知识分子买的，平装书比如浪漫小说大部分在超市里卖的，最强的就是控制和引导了主流黑人家庭妇女，他可以开一个出版社。中国正在逐渐进入中产阶级社会，虽然现在还是富豪社会和穷人社会，但是中产阶级正在形成。中产阶级的形成和我刚才说的78年这一年有很大的关系。78年有两件事情非常重要，或者说77年，文革结束了，改革开放了，最重要的是计划生育政策开始执行，78年之后，大部分的城市家庭只有一个孩子，他受到高等教育机会比以前大很多，而78年出生的人，我32岁，也属于这个年龄组，我女儿一岁，78年如果我们再看女性的话，今年是30岁，通常已经结了婚，有了自己的房子，有了自己的书柜，书柜总要摆一些书，这个阶层的人结婚是一个重要的事情，生孩子是一个重要的事情，结婚因为有了自己的书柜，在过去两年中，在分类统计里面，前几名的第一个是生活类，生活类出现了很多的怪书，教人如何吃西餐，海外罗马一日游，教人手工编织，还有做饭的，菜谱，这些书的增长和这个年龄阶层进入图书消费，以前一个人的时候不会考虑到生活和未来的事情，过去几年的增幅都是生活类、少儿类和文艺类。生活类和少儿类的增长，没有太大的经济压力，有钱，有闲，也有时间，还有文化，这是所谓的有钱、有钱、有文化、有时间是中产阶级家庭妇女的标志。会带动一个市场，带动浪漫小说的市场，逐渐会向欧美市场靠近，情感类的书，包括文明方面的书，在未来都会有很大的增长。

品牌。如果把四大族群的消费者，第一族群的人是我不关心的，我之所以不关心，因为他们比我还聪明，他们有知识，他们有自己的判断，他们有头脑，王朔出了一本书，他们看了之后说这个书写得不好，马上跟人说这个书不好，本来该卖一百万本结果才卖二三十万本，这些人有钱也有知识，但是很可怕的是，不容易被人引导，做生意要做什么呢，要做那些笨人的生意，为什么女人和孩子的钱容易赚，容易被引导，可以造一个概念和设计，手机很多行业都是在赚那些没脑子的容易被吸引的哪些人的钱，知识分子这些群我们就算了，我们就有了真正的出版家他们去传承文化，这一部分的生意我觉得我不会做，我做不了这些人的生意，我好不容易出了一个东西，还有一半人说好，还有一班人说不好，还有各种各样的评论，还有很多的采访，从做生意的角度来讲，我们放弃知识分子，我们大部分的出版商都是知识分子之称，传承文化的责任有长得高的人扛着，还没有轮到我的头晌。

16-、60+、30左右，78后，这部分人，小孩、老人、妇女，最容易被引导的，这部分人我们需要用品牌引导他们，我们总不能靠买一赠一引导他们，大部分人用基数定价法，我们用内容品牌引导他们，品牌是什么东西，品牌就是替那些没有判断能力的消费者替他降低交易成本的东西，不知道这个东西好坏，有一个牌子，我听说这个牌子，我就买了他了。