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中国也应建国家品牌委员会

(2012-06-19 15:24:43)
标签:

杂谈

分类: 高层采访

韩国国家品牌委员会主席接受《环球时报》专访称

中国也应建国家品牌委员会

●本报赴韩国特派记者   王 

《环球时报》2012年6月19日七版

“一个国家制造的有世界水准的产品,市场价格却低于发达国家产品的70%,这是因为这个国家还没有被世界认可为‘高级’的国家品牌”。2009年,当韩国设立国家品牌委员会时,韩国《中央日报》这样评论道。实际上,正是为了洗去因国家品牌被过低评价而引发的“韩国折扣”等屈辱,李明博政府设立了这一委员会。日前,韩国国家品牌委员会主席李培镕在接受《环球时报》专访时很自豪地宣称韩国国家品牌在世界上的排名都在前20名以内。在李培镕看来,中国有很多的品牌资源,更需要成立一个国家品牌机构,因为对世界来说,中国这棵“树越大,影子就越大,希望能够乘凉的人就越多”。

为什么需要国家品牌委员会

  环球时报:中国政府一直对国家品牌很感兴趣,中国社会也急切想提升中国的国家形象。韩国国家品牌委员会能给我们什么样的启示?

  李培镕:今年4月我访问了中国,许多中国高层领导都对韩国国家品牌委员会产生了极大兴趣。我们这个委员会最初设立于2009年1月,是向世界各国宣传韩国好的国家形象的中心指挥塔。它不同于一般产品的营销,而是通过能让世界人民喜欢、信赖、支持的内容,来展现韩国好的形象。

  环球时报:据我所知,早在上世纪六七十年代,韩国就非常重视国家形象宣传。现在又设立国家品牌委员会,这与过去有什么区别?

  李培镕:之前韩国有宣传国家和形象战略的委员会。2009年设立韩国国家品牌委员会,是因为李明博总统在2008年8月15日光复节贺词中提到,现在是一个品牌时代,韩国需要通过构筑国家品牌,这符合时代潮流,也符合绿色增长的要求。我们这个国家品牌委员会的任务不仅要在形象上、宣传上提升韩国的层次,而且要打造一种能与世界分享的理念。韩国现在已经是一个发达国家,需要践行一种新的角色,不仅在经济上实现快速增长,在国际社会也要得到更好的评价。韩国需要与世界各国民众在各种问题形成一种共识,对此,韩国希望贡献得更多。比如韩国从以前接受援助的国家变成了给他国援助的国家。现在,韩国到海外做奉献的团体在增多,他们不仅从经济上,而且在文化底蕴上都在强调韩国的角色与能力。这样,我们总体上需要有一个成体系的国家品牌推广和提升机构,所以设立了国家品牌委员会。

  环球时报:这是否意味着韩国国家对外传播战略的巨大转型?我曾听韩国学者讲,这是李明博政府时期的一个特色。今后这一委员会会不会有变化?

  李培镕:就我个人看来,国家品牌委员会在未来发生大的改变是不太可能的。因为我们委员会成立后,韩国的国家品牌提升了数个层次,“韩国制造”以前广受好评,但长久以来韩国在旅游和文化方面得到的评价较低。这些年来,我们不是单方面在宣传,而是通过建立国家交换立场式的双边交流,取得了很好的国家品牌宣传效果。从总的趋势上看,无论政权怎么变,国家品牌委员会都会存在下去。现在世界有不少评介国家品牌的机构,他们用各种指标来衡量各个国家的品牌,最新的排名是,按实体数值,韩国排在第15位;按形象数值,韩国排在第18位,处在前几位的国家有日本、美国、法国、德国、挪威等。

韩国怎样调动国家品牌资源

  环球时报:在您看来,中国的国家形象与韩国的差距在哪里?

  李培镕:一些国际公认的机构长期以来在测评国家品牌分值,从这个角度看,中国非常需要有一个机构来管理自己国家的品牌和形象。这些年来,中国取得了巨大的经济增长,但短期来看,日本的国家形象比韩国高,韩国的国家形象比中国高。评测国家形象,要根据一个国家的综合数据来计算,比如,科技水平、文化旅游、公民素质、政府形象,还有国民的亲和力、道德水平,计算起来非常缜密。举个例子说,在一个国家丢了一个钱包,钱包能回到自己手里的概率有多少。许多国际机构会经过观察与分析,还有一些数据统计,进行全面的衡量。当然,国家品牌的提升不是一朝一夕就能促成的,需要长期积累的过程,需要国民在情感、意识等方面以及整个国家共同努力。

      从二次世界大战后,日本和美国在注重经济发展的同时,就开始重视国家形象的树立。美国是通过“和平队”的方式,来树立世界人民对美国的信赖感与美国的形象;日本国民则是通过国民亲切、有礼貌的态度来赢得世界人民的好感。现在,韩国也在逐渐增加到海外奉献的志愿者数量,提升国家品牌。明年,到海外奉献的韩国人数将达到2万名,各种韩国人牵头的NGO也会更多。树立国家品牌意识最重要的是韩国人与世界形成共享的国际氛围,这样才可能增加世界对韩国的信赖以及好感。中国有那么多的品牌资源,也需要成立一个类似的机构,综合管理这样的国家品牌。

  环球时报:国家品牌委员会怎样调动整个国家的品牌资源呢?

  李培镕:韩国国家品牌委员会有40多名专职人员。我们是通过与其他部门的合作,扮演综合管理与协调的角色。委员会的工作人员,有些是政府部门派的公务员,有些是企业派来的专职人员,有些是本领域的专家,三方面人才聚合,会产生很多的经验与专业性,以及相关的国际人际交往关系。我们的预算并不算多。不过,在一些特殊项目投入时,我们会向政府、国会申请,争取必要的预算。

  环球时报:可否举一些近年来在提升韩国国家品牌方面的成功例子?

  李培镕:举例说,韩剧是韩国国民的智慧结晶,虽然它们不是委员会直接制造的,但我们可以通过提升推广韩剧的路径,加深世界范围内对韩国的喜爱。还有,此前在首尔举办的G20峰会、2012年核安全峰会,许多世界领导人、媒体界人士、企业人士来到韩国。在这些峰会期间,韩国作为主席国,发挥了很好的领导力,韩国国民体现出来的良好市民素质、志愿者精神、管理治安维护等,都给世界留下了很深刻的印象。峰会结束后,我们做了调查,世界对韩国的喜好度、认知度明显有了提升。

中国国家品牌与经济实力不符

  环球时报:这些年中国搞了许多大型活动,如奥运会、世博会,还有许多论坛,但大部分人都觉得,中国品牌与其经济实力很不符合,您对此怎么看?

  李培镕:首先我想说的是,中国是一个规模很大的国家,近年来经济发展的迅猛,更加突出了中国的“大”。所以我想强调的是,中国需要拥有作为大国的包容性,才可能形成国际上的信赖感。我们谈国家品牌,不光是从表面情绪上看这个国家是否被他国喜欢,根子上讲是一种真诚的包容性。我们不仅要自己过得好,还要和世界一起分享,与世界形成伴侣关系,这样才能形成一个好的国家品牌。

      我与不少中国朋友保持长期的联系。中国有很多国家品牌的资源,如果中国有更宽广的胸怀和包容性,中国会不会取得更好的效果呢?中国人口很多,社会又有多样性,同样需要这个国家的国民要有亲切感、道德感和正义感。这一切都成为重要的国家品牌的评价因素。有时,一个微笑就会达到几万亿元的品牌价值,这会给世界人民形成一种亲切的形象,这些都需要从国家层面上进行管理。随着物质时代的到来,人们活得可能会比较累,微笑常会从脸上消失,这时从国家层面的倡导与鼓励就更重要。

      中国资源那么丰富,自古以来就树立了东方人的品格,这在全世界是众所周知的。东亚一些国家有丰富的国家品牌资源潜力。如果在文化上,与其他国家形成伴侣关系、换位思考,与世界人民一同为和平发展做出努力,那样,国家品牌就会提升。中国规模越来越大,世界很多人都在期待中国。树越大,影子就越大,希望乘凉的人就越多。

  环球时报:您可否给中国政府提升国家品牌支几招呢?

  李培镕:支招我不敢,中国政府现在已经在提升国家品牌方面做得很好了。我以前是韩国梨花女子大学的校长,与中国的北京大学建立了比较好的关系,我在中国也有许多好朋友。中国人与韩国人在感情上有许多相同的地方。有些古语说得非常好,比如,喝水不忘挖井人,有缘千里来相会等,中韩之间的建交才20年,有许多迂回与曲折的关系,要维护好两国关系需要更多的努力。

      韩国与中国之间还有一个共同的重要词汇,就是和谐,包括天人合一的和谐,换位思考的和谐。中国实现了高速的经济发展,也有很好的人才资源。如果中国对邻国能够给予更多的关爱、分享和尊重的话,那么世界会不会更加尊重中国呢?至少中韩之间需要相互合作,形成伴侣关系,来共同享有文化价值。现在两国媒体都有一些排斥心理,但这是可以消除的。增进相互间的理解、相互尊重与理解,这是长久发展下去必须要有的态度,也是双方的精英和媒体界应持有的心态。▲

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