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新媒体要先学会忘记

2013-10-21 12:27:00评论 it

当我们讨论新媒体问题的时候,往往和“重构”、“再造”这些词语结合在一起,我想贡献一个新的关键词——“忘记”。

忘记什么呢?让我们先讲个有趣的故事,在19世纪末期汽车刚刚出现的时候,人们是怎么样去形容这个新生事物呢?这个家伙有着发光的巨大眼睛,吃的不是干草而是汽油,它的皮肤光洁,没有毛发,我们居然没有发现它的蹄子只靠轮子自己跑,但它存在巨大的安全隐患,在马夫打盹的时候会跑偏。可笑吗?这是真实的文献记载,而早期的汽车的确和马车很像,但直到汽车彻底脱离了马车形态的束缚时,才迎来了长盛至今的汽车时代。今天,我们在谈媒体的“新”与“旧”时,不也面临同样的问题吗?所以,要想谈谈新媒体的话题,首先要忘掉纸。

我们通常将屏与纸理解为一个介质变迁概念,这是一个错误!屏不是关键,网是核心!互联网打破的是纸书为代表的知识凝聚与传播方式,纸书的落后性并不仅仅在介质的,更是内容结构、体验设计、编辑过程、思维方式与时代的整体脱节,只有我们忘记“一本本”的概念,才会看到未来。请注意这里我用的词是“脱节”,因为用户习惯早就变了,而你还在那里。难道不是吗?我们每天接触最多的文字已经由书本变为社交网络,这些文字意味着什么?意味着交互与对话、意味着平等与人性化、意味着话题的快速更迭、意味着兴趣的聚集……以前纸书是知识的代名词,因为那是信息转化为知识的主要方式,而今天,你有多少新东西不是通过网络得到的呢?你还愿意回到秉烛待旦、皓首穷经的学习状态吗?而信息传递的媒介——媒体也早已脱离了纸质时代单向传输的状态,当每个网站、每个应用甚至每个人都成为媒体的时候,停留在纸质时代的媒体还会是思想的领导者吗?说到这里,很多人会提出互联网媒体或者是媒体化的互联网存在的乱象,比如说信息过载,比如说混乱无序,比如说内容粗浅等等,这些问题确实存在,互联网就像一个充满活力寻求成长的孩子,它太年轻了,现在我们对互联网媒体的所有认识都处于相当初级的阶段,远远没有到达“稳态”,属于“不可知”的状态,需要更多的探索与试错,这也是时代赋予我们最大的机会!

 就像“不可知论”者并不否认客观规律一样,我们也可以从昨天与今天的沿革中发现打开未来之门的钥匙。在五十年前,美国历史文化学家,一位耶稣会的教士沃尔特翁曾断言,电子时代将带来口语文化的复兴!这是一个伟大的预言!纸质的图书、杂志甚至电视新闻所遵循的体例、文体是书面文化,我们曾经习惯于这种文化,连写个家信都要文绉绉的“书面语”,书面文化曾经记载了人类五千年的文明轨迹,书面文化精炼地将世界抽象化、精炼化了,但你有没有想过,有多少有价值的信息因为规范而损失?而在由邮件、QQ、微博、微信、米聊这些连接起来的所谓虚拟世界,这个文字化的口语世界里所记载的,是不是更贴近世界本身?说到碎片化、信息冗余这些东西,大家可能会觉得是垃圾,但恰恰是这些东西让事物更为全面、精确而立体?比如说“我站在这里说话”,书面文化就说到这里了,而你们不同的人发朋友圈会体现出更有趣的侧面,比如说衣服、表情、动作,是不是更鲜活呢?是的,这些信息已经存在在那里,当我们通过大数据分析工具将这些碎片组织在一起的时候,你还会说碎片是垃圾吗?人们对文字的口语化认识还带来对媒体新的理解,当你已经习惯了社交网络熟人圈的语境时,还会对那些僵化、刻板的书面语有多大兴趣呢?有朋友问我,新媒体的根基是什么,我不假思索地回答:说真话、说人话!

与真实和鲜活的文字对应的,是交互。我一直不赞同互联网“思想沙漠”的说法,因为思想只有在碰撞时才会产生火花,互联网让思想的碰撞变得无处不在,变得更为激烈与多元化,思想怎么可能不丰富?文化怎么可能不繁荣?但这时我的耳边又会传来一个声音—移动互联网,得屌丝者得天下。这话其实不错,关键的是我们如何理解屌丝,其实屌丝是一种心态,是一种拒绝传统、追求个性的价值观,屌丝非但不意味着思想的贫乏,而是扎根于生活真实的“人”的状态。同时,屌丝文化也意味着精英主导思想潮流的时代已经过去,人们愿意去在自己的不同的兴趣圈子中做思想的主人。

那么此时的媒体,或者说以媒体为业的人或机构该向何处去?我经常会说一句话:技术无生命,内容有灵魂,信息越丰富、内容越庞杂,反而越需要专业人员的分类、整理、规范与引导,内容组织、加工的职能在移动互联网时代只会强化,不会消失。信息只有经过人工的、专业化的选题、筛选、整理的系统化编辑后才可以成为“知识”,才可以用起来。编辑态度、内容主张与思维导向都需要专业的人员与团队去实现,但它需要换一个形式、换一个角色定位。媒体人与媒体机构以自己的专业能力影响、引导着人们的兴趣与思维导向,他们通过自己的创意去凝聚知识、提炼思想,让我们的精神生活越来越丰富,媒体将因为头脑而非喉舌得到更多的尊重。

互联网空前释放了我们的阅读需求,也会呈现出丰富多样的表现形式,但是信息是人的镜子,在技术更新与模式兴替展现出瞬息万变的色彩,而当我们穿越人的心灵,却发现千百年来没有太多的变化。互联网改变了信息的记录方法,改变了人与人的交流方式,改变了知识获取与传承的模式。但它不会改变阅读本身的目的性,或学习、或娱乐、或思考。只要这个世界还有些东西需要沉淀,需要全面展示与专业评论,那“经过专业编辑加工整理的、具备信息凝聚”功能的媒体形态就会存在。而在细分领域具备特定价值的优质内容将具备其持续的商业价值。

因此,从这个意义来看,新媒体是一种内容的角度,是一种以用户为中心的,更为平等、互动、追求个性的文化思维。新媒体更是一种全新的知识结构,它通过话题去凝聚兴趣人群,用规则与运营去鼓励与管理内容,从而将技术与人的力量有效融合。大家可能会注意到,在我展现的这些例子当中并没有排斥纸媒,有朋友问我:新媒体最合适的载体是什么?我的回答是:忘掉载体吧,屏也好、纸也好,大屏也好、小屏也罢,只是一种展现形态,如果加载了适合它的内容就能发挥出巨大的能量,没有过时的媒体,只有选错了形态、走错了方向的内容。我们可以通过多看在杂志方面的探索实例做为参考:

36氪》是登陆多看的第一本科技杂志,对比网站上瀑布流般的信息,你是否想梳理出一个头绪?下载《36氪》后,你需要做的只是了解自己想要什么。如果想拿到投资,那么选中“创业者”角色;如果想找到有潜力的项目,点击“投资人”;同样,如果你只是好奇心驱使,也有“氪星人”这样的角色供君选择。读者只需要知道自己是谁,如此简单。情景阅读是另一种强需求。如果我只有15分钟搭乘地铁,偏偏我既怕无聊又讨厌有始无终,那么刚好能在这个时段完成的碎片阅读就排除了困扰。《ifanr·Life》开篇出现的情景阅读在春运之前满足了很多旅途乏味的乘客,“60分钟旅程阅读”为他们提供了一种适时的选择。哪双脚不需要一双舒适的鞋子呢?简单说,科技媒体杂志探索的是用户入口,无论是人群细分、需求细分,还是阅读体验的细分,无非是利用超链跳转选择一种阅读模式,但对于读者体验来说,和纸质杂志已然大不相同。改变才刚刚开始。集中的话题的能快速引发兴趣,《腾讯科技》就是例子。TMT解码,三四线城市的互联网实调,看似专业化、精细话的专题讨论,更能跟直接地吸引目标读者。垂直的话题摒弃了甄选、识别的面纱,直接将兴趣点推送到你的鼻尖。

用户需求是我们最在意的事情,也是唯一值得注意的。总有人问,你们怎么鉴别硬广、软广?我想说,让用户需求来鉴别。《淘宝天下》是一本时尚资讯类杂志,它存在的合理性看看美丽说和蘑菇街的装机量就明白了。我们在做《淘宝天下》之前很明确,它推荐时尚服饰本身就是广告,那又怎么了?读者需要的是迅速了解流行,确定购买,然后行动。于是《淘宝天下》的宝贝链接都可以跳转淘宝网购买,唯一的甄选,是我们会测试每一件商品跳转后的页面展示效果,宝贝是否下架。

让杂志活起来,它才能火起来。《推理》杂志拥有一群死忠粉,稳固这些读者就够了吗?远远不。如果动辄几万字的推理小说能够把你拉进来做互动,让你拥有选择被“剧透”或继续保持神秘的权利,你不想拥有这份选择权吗?《独立宣言》里有一句话:人人都有生命权、自由权和追求幸福的权利。我们可以再追加一条,还有选择的权利。移动互联网正是为每一个用户提供了更多选择的权利,同时,未来我们将会引入大数据分析手段,让选择更为智能,让用户在不知不觉中做出自己的选择。

对于新媒体的未来,我们确实一无所知,但确实可以猜一猜:我们发现新媒体将同时具备工具、媒体与社区三个属性,更有趣的是,这三者是融合在一起的,媒体的核心就是基于兴趣的“分众”,同时再基于社区形态将它“聚合”在一起,通过工具的“有用性”提高其粘性。那么媒体人此时在做什么,它会不会更像一个主持人,以其专业的能力去掀起话题,引导话题,用规则让更多用户参与其中?而在不同的阅读目的下,内容的呈现方式将表现出千姿百态的特征,根据内容固有的需求“所想即所得”?更重要的是,新媒体将改变今天以技术为主导的互联网,技术只会造就了一个又一个的流行,而今天的流行最终会被下一个流行所颠覆!当互联网经过了蛮荒之地,从“信息搜寻”转向“信息应用”,只有回归内容本身去寻找信息的意义时,互联网才能显示出更强大的力量,而有价值的内容与组织内容的能力将成为下一代互联网的核心竞争力!而所谓的新媒体概念本身就应该彻底被忘掉,我们只需要关心一件事,就是那个媒体对面的人,无论他面对的是什么。

让我们再次回到最初——今天,你忘记多少?

 

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