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开平碉楼油菜花节营销策划案例

(2012-04-02 00:21:59)
标签:

开平碉楼

油菜花

营销策划

案例

杂谈

分类: 郑泽国景区营销

    今年春季,开平碉楼和油菜花在珠三角成了一个热词。在快餐店用餐,邻座在谈论开平碉楼油菜花;在网络上,开平碉楼2、3月份的百度指数一路飙升。当然,更重要的还是数据说话。截至3月31日,开平碉楼景区在去年翻番增长的基础上,今年3月份游客人数继续增长30%,营收增长40%。3月17日(星期六)一天,就有1万游客入园,达到了黄金周的水平。

任何成功,哪怕是阶段性小小的成绩,都不是偶然的。机会向来垂青有准备的人。这次开平碉楼油菜花节的成功举办,以及由此而刮起的市场旋风,也不例外。回想刚刚过去的这个三月,有许多可以与大家分享。本文主要从前期策划和广告发布两个方面作总结。其中,在新闻宣传、渠道助推和网络营销方面,景区、媒体和旅行社做了大量工作,在此不作赘述。

开平碉楼油菜花节营销策划案例

一、未雨绸缪,策划先行

龙年春节来得非常早,所以,我们估计到春节黄金周景区可能来不及应对,特别是如果天气不给力的话,整个春节黄金周的游客量和营收状况不容乐观。这个时候,未雨绸缪就显得非常重要。

年前,开平碉楼景区领导来公司拜访,共同商谈2012年景区营销和品牌宣传事宜,初步议到今年春天打油菜花主题,举办油菜花节等,大家当时就达成共识,抓抢先机,策划举办油菜花节,通过在主流强势媒体的集中广告投放和密集新闻宣传,加上各大旅行社的全力助推,把开平碉楼春季市场做活做深做透。

时不我待,1月17-18日,龙年新春前夕,我们邀请广州日报旅游部记者、广告部经理以及我公司创意策划、平面设计、市场开发和网络营销人员等一行8人,到开平碉楼开展实地调研和现场策划,在年前把油菜花节各项宣传和广告投放事宜敲定下来。

2012年春节黄金周,开平碉楼景区和省内大多数景区一样,没有重现去年黄金周盛况,并且由于多年不遇的阴雨湿冷天气,景区游客量出现下滑,当时形势用严峻来形容也不为过。尽管如此,开平碉楼景区上下没有被市场颓势吓倒,全景区上下同心协力,一方面未雨绸缪,卯足干劲做春季文章;另一方面,全力出击,开拓市场。

开平碉楼是广东惟一世界文化遗产,去年尝试性在自力村碉楼群周围种下了几百亩油菜花,文化遗产碉楼和油菜花相得益彰,虽然花期只有十天,却吸引了不少游客前来观赏,所以,今年早早又种了不少油菜花,使可观赏范围达到近千亩。成败在此一举,为此,景区年前就开始在高速路口投放了不少路牌广告,为油菜花节营造氛围;同时,策划举办“超模·花海·碉楼月”油菜花节。

二、广告投放个性精准,勾起人们强烈的向往之情

这次开平碉楼油菜花的广告投放,广州地区继续跟发行量185万份的广州日报合作,投放方式是高频密集。之所以再次选择广州日报,主要是基于去年年底的成功实践,在景区的高度信任和全力支持下,短短一个半月时间,集中火力,在广州日报密集投放广告,帮助当时新晋5A国家级旅游景区连州地下河打响品牌,在淡季实现业绩翻番增长。

如果说,连州地下河景区广告宣传是水到渠成、稳步推进的话,那么,开平碉楼油菜花节广告宣传则是精心策划、步步为营。

1、主题鲜明,先声夺人,打响开平碉楼油菜花品牌

主诉求:开平碉楼,龙年有戏。“有戏”是个双关语——开平是王家卫正在拍摄的电影《一代宗师》主景地。王家卫这部戏一如既往已经调足众人胃口,可以毫不夸张地说,《一代宗师》杀青之时,就是开平碉楼借影视再飞之时,此其一;其二,我们的初衷就把开平碉楼和油菜花紧密关联,通过举办油菜花节,通过铺天盖地的广告投放,最后把油菜花做成开平碉楼的一个品牌。

珠三角可以观赏油菜花的景点有不少,但都不成气候,基本呈自然形态。春节前后,尤其是春节后,还没有哪一家以油菜花作为市场卖点来推。所以,我们全力主打油菜花这个卖点,在省内应该是比较超前的。当然,如果单推一个油菜花,没有一定的规模和气势不行。即使有了规模和气势,如果没有碉楼作背景,效果也会大不相同。就像国内著名的赏油菜花地云南罗平和江西婺源,一个是因为有婀娜多姿的群山和梯田相映衬,另一个是因为粉墙黛瓦作了点睛。开平碉楼是世界文化遗产,建筑风格更独特多样,有了这个文化底气,我们就敢于“傍大款”——傍国内这两个著名的油菜花观赏地,所以第一期广告就不经意地“提到”了罗平和婺源,“号召”大家不必舍近求远,要看油菜花就来开平碉楼,希望生成一种品牌联想:以后国内赏油菜花,除了罗平和婺源,开平碉楼油菜花将“横空出世”,跻身赏油菜花的前三甲。

并且,我们选择在2月9日推出第一期广告,那时新春正月半刚过,大家还沉浸在节日的气氛中,省内整个报媒旅游版仅开平碉楼景区一家发布广告,更不要说拿油菜花来说事的了。至于说到罗平,只在某些旅行社的线路广告中有小段介绍。这样,开平碉楼先声夺人,在基本无竞争的情况下率先抢到了珠三角油菜花的品牌发言权,为接下来“连篇累牍”轰炸式广告和宣传投放奠定了基础,从而真正拉开了“开平碉楼,龙年有戏”的年度大戏。

2、广告创意设计确立“画面为主,文字为辅”的思路

去年底,在策划5A国家级旅游景区——连州地下河广告投放过程中,我们确立了“文字为主,画面为辅”的创意设计原则。连州地下河是溶洞类景区,如果以图片来表现,无非是钟乳石加洞内灯光,这样的画面缺乏想象,容易让人一览无余,某种程度上讲,可能还会露拙,达不到广告投放的效果。所以我们从当地和景区历史文化入手,深入浅出地来表现连州地下河景区作为5A国家级旅游景区的品质。这一次,开平碉楼油菜花节广告正好相反,油菜花本身具有较强的视觉效果,如果文字太密,反而喧宾夺主,所以,除了主诉求“开平碉楼,龙年有戏”不变外,我们简化了一切文字符号,包括景区logo,世界遗产logo等,文字杜绝形容词,每次短短几行,反复斟酌,虚实结合,除了传递有用信息,其他无效信息全部大胆舍弃。

从2月9日到3月29日,一共推出了7期半版油菜花篇广告。每期广告满屏油菜花已经具有视觉冲击力了,同时,我们每次都用一个小小“道具”作为“动情点”或者“记忆点”来“撩拨”受众,激起大家对开平碉楼油菜花的向往之情。下面以图片和文字形式,对每个广告的创意做具体阐释:

开平碉楼油菜花节营销策划案例

第一期,2月9日。我们推出一张从开平发出给大家(To you all)的明信片,广而告之,传递一个信息:今年看油菜花到开平。

亮点1:选用一只油菜花上采蜜的小蜜蜂。

亮点2:碉楼元素以一方小小的邮票来体现。

亮点3:非正常版式设计。

在广州日报刊出四分之一版广告时,将画面和文字旋转90度。阅读的不方便,反而吸引了读者眼球,最大限度地扩大了宣传效果。

广告文字:

南国春来早,油菜花开美。不必去婺源,更不必去罗平,要看油菜花请来珠三角,请来开平......

开平碉楼油菜花节营销策划案例

第二期,适逢2月14日情人节。我们设计了一个Iphone 对话框,体现时尚元素,主打年轻群体。

广告文字:

这个情人节周末去开平看油菜花如何?

开平油菜花有什么特别啊?

那里的碉楼和油菜花互为背景,虽然突兀,但是协调。

OK,听你的。

开平碉楼油菜花节营销策划案例

第三期,2月21日。采用晾晒衣服用的绳子和夹子,悬挂四张去年油菜花的实景照片,向大家传递油菜花之美。

广告文字:

“蜂”向标,春意闹。

开平碉楼油菜花节举办在即

亲们,踏春油菜花田有奖拿,记得分享靓图和你的好心情喔......

开平碉楼油菜花节营销策划案例

第四期,2月28日。油菜花节即将举办,这期广告是为油菜花“热身”宣传,所以用了“鱼眼”碉楼照吸引眼球。

广告文字:

油菜花主景地——开平自力村碉楼群

姜文说,“看到开平碉楼的时候,几乎震惊了......我的电影(《让子弹飞》)也只能拍一部分,没办法拍出碉楼的那种气势。”

“导演到了那里就不走了,他需要那个气息”。《让子弹飞》副导演危笑说。

碉楼春天,成了油菜花的主景地;三月,新丝路超模将走秀其间......

但是,“那个气息”到底是什么呢?

开平碉楼油菜花节营销策划案例

第五期,3月6日。三八妇女节前夕,设计一位女性写给自己的贺卡(To myself),文字比较感性,配合永远满屏的油菜花。

广告文字:

To myself:

古老碉楼,斑驳木梯,光线光影,光景光阴,岁岁年年人不同,年年岁岁花相似。

又是仲春。听说开平碉楼油菜花花事正浓......

“我也想在那个世界呼吸”。提到开平碉楼有人这样感慨。

春日迟迟,偷得浮生半日闲,不如找个下午,去开平看看碉楼,看看油菜花.....

开平碉楼油菜花节营销策划案例

第六期,3月13日。用相机的取景框,表现超模在花海走秀的实景图。

广告文字:

舞台走秀,花海巡游,3月3日-25日,新丝路超模

每日上午10:00-12:00,下午2::0-4:30

在开平碉楼油菜花田为您春游助兴。

另外,友情提醒:开平碉楼油菜花花期截止:3月31日。

开平碉楼油菜花节营销策划案例

第七期,3月20日。选用油菜花瓣图案,表现超模、游客在花海游玩的实景图。

广告文字:

好花不常开,好景不常在。

超模,花海,碉楼月,渐入高潮,也渐入尾声,还有10天赏花期,不要让花儿等得都谢了...

友情提醒:超模花海表演和巡游至3月25日;油菜花赏花期至3月31日。

总之,我们广告的目的,就是尽最大可能吸引男女老少来开平碉楼看油菜花,所以广告设计考虑了每个受众群的接受习惯。

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