自2006年度起，江苏省的旅游总收入连续两年超越了此前一直位居全国首位的广东省。广东省旅游局局长杨荣森在今年3月的一次会议上表示，“我们离标兵越来越远，追兵离我们越来越近。”

广东旅游发展目前存在那些问题？在产品打造、品牌推广方面需要做什么，又要怎么做？如何将众多的小“星星”变身成大“月亮”？2008年9月28日，选美广东活动在梅州颁奖期间，广州日报组织专家和景区代表召开了一个专题讨论会，以下是我在讨论会上的即兴发言：

问题1：有一流资源，缺乏一流产品

广东省有一流的资源，但缺少一流的产品。如广东遍地是温泉、瀑布，粤西的海滨资源也很好，这些都是长三角匮乏的，但我们却没有相应的好产品。不少景区旅游配套设施都是多年前所建，无论外观美感还是实用功能都很难适应现代旅游市场新需求。景区的旅游配套设施差，不能得到游客认同。因而，必须打造大规模、复合型景区，将规划真正落到实处，将产品设计转换为精品。品牌塑造需要实际产品的支持，只有产品品质提升，才能真正提高景区的品牌美誉度，形成口碑，最终带来增量客源。

问题2：小资本占有大资源

目前各种资金都争相进入旅游业和酒店业，但上档次、有特色的旅游产品不多。广东省内，尤其是山区县市存在的一个普遍现象是“小资本占有大资源”，这在经验和资金不足的景区发展初期是必然现象，但对长期发展却不利。这阻碍了景区的可持续发展。 

对策1：做精品，并持续投入

广东旅游产品的确是“星星多，月亮少”。旅游市场要解决两大问题：首先要有适合市场的产品，其次是好产品需要广为人知。特别是休闲度假产品，硬件及服务都要好。目前最严重的问题是匮乏精品意识。目前广东的短命景区多，相比之下，长三角文化积淀深，政府和景区都愿意做精品并持续不断投入。以江苏无锡周边的三个景区为例，每个景区每年客流量达到200万人次，这是景区不断加大投入，扩充和完善基础配套，深化景区内涵的结果。周庄前几年也陷入低谷，在游客量达到300多万人次那年，依然进行升级，仅改造厕所一项就花费了3000万元。景区精品化能有效延长产品生命周期，景区成本在市场导入期是大投入，小产出；在快速成长期是大投入，大产出；而在市场成熟期，还需要不断的投入，只有这样才能形成精品。

对策2：积极拓展全国及国际市场

广东省内不少景区将营销重点局限在省内和港澳地区，对全国性市场关注不够。而国内一些景区从一开始就立足全国乃至国际市场。如十多年前周庄的产品和配套还相当不完善，却有勇气举办周庄国际旅游节，最后确立“中国第一水乡”的地位。另一个成功案例是江苏天目湖景区，政府做品牌推广，景区也有相当规模的广告投放，电视广告已经进入广州的公交车。品牌建设是需要花钱的，华东线这条经典旅游线路的长盛不衰，值得我们借鉴。

对策3：整合资源，文化创新

景区要抓住关键有形资源，如景区内某个重要景点来加以优化，形成具有核心吸引力的核心景点；也要深入挖掘景区潜在的资源价值来进行文化创新，将其转化为有形产品。对外要研究景区跟周边其他资源以及相关配套服务之间的内在关联。

对策4：借鉴港澳旅游发展理念

应积极引入港澳地区的设计理念，提升产品。对于CEPA对旅游业的影响，不少企业都不清楚，缺少市场落点。

对策5：政府强势主导

中国的旅游产业发展，本质上是政府主导型。综观国内取得巨大市场成功的国家级风景名胜区，几乎无一例外都是政府强势主导的结果。优质旅游资源的保护和开发，主导权必须牢牢掌握在政府手里。才能对优质的甚至是稀缺的旅游资源既实行严格的生态环境保护，又进行高水准和高品质的资源开发，获得良好的经济效益。优质旅游资源的保护和开发，主导权必须牢牢掌握在政府手里。这一点既是由国家旅游产业政策所决定的，也是由优质旅游资源的公共属性所决定的。资本的逐利性注定了社会资本尤其是民营资本不可能有统筹全局的战略眼光，对优质的甚至是稀缺的旅游资源既实行严格的生态环境保护，又进行高水准和高品质的资源开发，获得良好的经济效益。政府在景区开发建设方面，应该担负起应有的责任，不仅要在旅游品牌推广上下大力气，还应该实施优惠政策对景区进行扶持。

政府不应急于找寻投资商，而应该先整合基础资源，做好交通等必要的配套。必须先做好一个点，然后再有一个区域，打造精品。 

原载：广州日报 2008年10月14日 TT8版 记者：罗磊

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