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魏武挥
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惠特曼:淘宝最多只能活18个月

(2013-03-22 15:51:51)
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    时间:2003年淘宝建立之初
    话语人:eBay全球总裁惠特曼
    话语:淘宝最多只能存活18个月
    后续:18个月后,易趣COO郑锡贵说,我们在中国要打的是一场持久战,做的是100年的计划
    再往后:05年,易趣的份额从80%滑落到29.1%,淘宝则上升到67.3%。到了今天,淘宝已经呼风唤雨,易趣基本被人淡忘


    关于马云为什么要做淘宝,坊间有很多版本。因为在一次互联网论坛上,马云还试图说服8848的王峻涛相信B2C和C2C没什么前途(阿里巴巴做的是 B2B),但后来居然封闭式地开发了淘宝:03年4月,七八个公司骨干在签订了保密协议之后才知道马云要他们搞一个C2C的交易网站。这个神神秘秘的网站 在刚开始运作的时候,阿里还有一些员工完全不知道这就是自家出品的东西。


    我所见过最具阴谋论的版本大致是这样的:彼时雅虎和eBay乃是全球互联网最强大的两个巨头,马云的阿里巴巴既然获得了软银中国的投资,在孙正义的 操控下,阿里自然也属于雅虎这一阵营。在日本,日本雅虎风光无限,而eBay在中国购买了易趣后已经有了势力范围,雅虎迫切需要一股力量来和易趣对抗并拖 住eBay,于是在雅虎的要求下,马云上马了淘宝这个项目。


    这个阴谋论很难考证,比较公开的说法是马云从一个美国朋友的电子邮件中得到启发,该位美国人士提到了网上淘货已经成为年轻人的一种时尚。02年3季 度亚马逊的股价在纳斯达克指数一年下跌3成的情况下反而增长了2.7倍。而到了03年1月的时候,中国网民已将近6000万,非典促使很多人不愿意出门而 造成互联网大爆发。这些因素交织在一起,导致马云决意投入淘宝。


    淘宝战胜易趣的法宝大致有四条,其中三条和钱有关。


    其一、铺天盖地的网络广告。这个广告不是投放在门户上的,因为大网站的广告位都被易趣独家买断,易趣非常想通过这个方式封杀淘宝。但中小网站的广告 位易趣是买不过来的,淘宝剑走偏锋,在这些网站投放了大量的弹窗广告。而在03年的时候,纳斯达克泡沫刚刚破灭,所有的网站都生意不佳,中小网站更是举步 维艰,淘宝在它们的眼中,无异于财神一般。马云后来非常重视中小组织的力量,估计和这事有关:蚂蚁堆在了一起,就是蚂蚁雄兵。


    其二、免(交易)费。易趣事实上的定位是个人拍卖站点,这和eBay所在的美国文化有关。美国中产阶级周末在车库里出售自家不要的东西蔚然成风,移 植到网上也顺理成章。既然是自家不要的东西,能卖多少都是赚的,故而也不介意有人收取他们的交易手续费。但淘宝的定位有一些微妙的差别:它其实是一个个人 发起的交易网站。在中国,这种车库里卖多余的东西非常少见,更多人在网上其实是在做一门生意,而不是什么处理家用物品。既然做生意,就要讲成本,交易手续 费能够免除,卖家们疯狂而至,是一点都不奇怪的。


    其三、有钱。马云在99年底与孙正义会面,然后获得了2000万美元的投资。虽然后来疯狂铺张白烧了不少钱,但马云迅速在01年年初招来关明生进行 大裁员和内部整顿,堵住了出血口。03年由于非典爆发,阿里巴巴的业务更是迅速增长,同比有5-6倍之多。马云用投资款和阿里的收入,来养淘宝,与易趣对 抗。缺少钱,无论是蚂蚁雄兵式的广告,还是免除交易费,淘宝都难以为继。


    最后一条,就是所谓跨国数字公司在华的通病了:反应迟钝和不太了解中国国情。数字巨头在中国,除了亚马逊还尚可外,几乎都无法和竞争对手媲美。前文 已经提到,中国的C2C更多意义上像小型企业的B2C,而且也很看重手续费。但易趣迟迟不为所动,认为交易手续费会更有力地保障交易的可信性。随着03年 10月份,阿里推出支付宝之后,互联网交易的信息流和现金流,都已被淘宝解决。


    不过,企业总是要赚钱的,马云自己也说“不赚钱的企业是不道德的”——当然,说这话的时候,已是2012年。淘宝免除了交易手续费后,靠什么挣钱呢?只有两条路,其一为广告费,其二是恢复交易手续费。


    广告费,就意味着必须让淘宝的首页、频道页、搜索结果页都有稀缺性的价值,卖家除了在这里被推荐,其它地方难以获得人流。淘宝下一步去封杀百度对它的索引,就变得可以理解了。只有封闭,淘宝才能赚到广告费用。


    而恢复交易手续费,马云不是没有尝试过,但遭到大范围意义的卖家抵制。不过,随着互联网越来越普及,越来越多的大型商家意识到互联网上能够卖出巨量 的货后,天猫变水到渠成地浮出水面。天猫收取最少3%的手续费模式,其实是回到了易趣的老路上。但淘宝流量巨大,这点手续费,在商家眼里,就好比一笔推广 费了,而且还是CPS(按销量支付)的计价方式,可以接受。


    易趣的收费模式,本身没有问题,但是,正确的事,在不正确的人手中,在不正确的时间点上,依然是不正确的。淘宝,三者皆正确,才是真正意义上的正确。


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本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

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