加载中…注：在此文中以餐饮连锁的客户关系管理来阐述连锁商业模式的企业如何做好客户关系管理，对其他的零售连锁等企业也有同样的借鉴作用。
在餐饮行业，连锁成为一个最热门的话题。餐饮的连锁经营强调标准化、规范化和规模化，统一管理、统一经营、统一操作、统一服务标准和统一配送，实现快速增长和大规模复制。然而，从我的观点来看这是中餐文化的一个悲哀，因为餐饮连锁越来越趋向于快餐文化，也越来越远离CRM的核心，体现的更多的是快餐文化所带来的自动流水线、机械复制、可计量化。因此，如何在餐饮连锁的标准化和CRM的个性化的矛盾之间寻找一个平衡点，这就是餐饮连锁的客户运营模式的核心。
客户运营模式强调的是以客户细分来重组餐饮企业的运营管理，当然并非一定要餐饮连锁放弃规模化的发展。餐饮企业可以在当前的市场竞争面前，一方面加快扩张速度，通过扩大经营规模、降低采购成本和运营成本，与其他餐饮企业正面交锋，在同类产品经营上以价格战应对价格战；另一方面，以客户为中心实施“客户中心战略”，将传统的门店经营转变为以客户为中心的运营模式，通过提供更多更好的服务和经营高端产品和服务来保持领先地位。
以客户为中心的运营模式
实现以客户为中心的运营模式不是一件容易的事儿，最难的是来自于人的阻力。对于餐饮企业而言，以客户为中心的关键是人和企业文化的转变。要将客户导向贯彻到企业文化中，培训所有员工第一个考虑的是客户需求，其次才是产品，通过培训和强化意识，使员工真正具备解决客户需求的经验、能力和条件。
这句话看似简单，其实不然。每个员工能够在潜移默化中建立起客户意识，实时的采集客户需求信息并及时反馈运用，成为工作中的一个习惯，这是很难的。或许通过客户档案表采集信息比较容易，但是灵活运用满足客户就餐过程中随时产生的需求信息甚至潜在信息就是一个员工意识的问题。
餐饮企业需要注意的是，很多企业以前也一直在强调“以客户为中心”，但是客户中心战略并不是一个口号，而是通过一系列的组织结构重组、业务流程重组、绩效指标重组来保证的，只有这样才可能取得明显的成效。你只强调客户重要，但是绩效不向客户经理倾斜，考核不关注客户信息的准确度，也都是没有用的。餐饮连锁在内部管理上需要标准化和规范化，但是面对客户却需要体现个性化。不同的消费者有不同的需求，特别是对连锁餐饮而言，因为不同连锁门店的所处区域、目标客户群体不同，客户需求的多样性更加明显，这也是餐饮连锁为什么需要实施客户中心战略进行差异化竞争的原因了。
以客户为中心首先就要能够准确地把握客户的需求，这是很多餐饮连锁企业比较缺失的。往往餐饮企业习惯于构建一个统一的标准服务，但是去满足有差异的个性化的客户需求还是比较难的。餐饮企业可以通过建立自己的客户试验店的经营来总结客户运营的经验，以客户的生活方式和餐饮消费爱好对消费者进行市场细分，试点选择5-7个细分客户群进行试验，其中包括一些目前企业的最优质客户和未来最重要的市场增长点。选择细分客户群的时候，可以通过客户试验店目前所在社区或商圈的人口统计分析并结合门店目前已经拥有的客户特点，为每个试点的客户试验店确定一到两个细分客户群为服务目标，如果门店面积比较大，也可以确定三到四个细分客户群作为服务目标。
对于传统的餐饮连锁，这种客户运营模式很特殊，也是很关键的一点，请记住：为每个店只确定一到两个细分客户群作为本店的服务目标。这意味着要让连锁门店因为所处的客户群体不同而带有自己的性格特色，虽然内部管理还是依旧基于统一的连锁管理，但是不同类型的试验店都要针对自己的目标顾客群制定不同的运营方式。比如针对社区家庭客户，要准备老人小孩的服务流程和实惠的套餐组合；针对小型商务聚会的商业客户，要提供相对安静私密的环境和服务，精致时尚的菜品组合等。
或许很多人对这种客户运营模式会有疑虑，看起来我们好像忽略了一部分客户，但是明确的基于门店所处的社区和商圈来确定目标客户，可以让每一个门店能够更好的满足目标客户的个性化服务，提高客户的归属感和忠诚度，从而避开同类餐饮企业的价格竞争。
接受这个概念不容易，而将传统的连锁餐饮店转变为新的客户经营模式更不容易，可能需要几个月的时间。因为首先要选择合适的门店作为客户运营的试验店，这需要对连锁门店进行评估，要确信该门店具有很强的领导能力、高效的组织结构以及顺畅的运营流程执行力，然后，要对门店员工进行培训，包括客户意识、所要服务的目标客户的需求和行为特点、新的服务模式、新的管理方法等，让企业员工的能力充分融合目标细分客户的特点是新模式成功的关键因素。
我们必须承认，餐饮连锁需要一边与竞争对手展开价格战，一边希望通过提供优质服务和高端的个性化产品使自己与竞争对手区别开来，实施这两种不同的营销策略对餐饮企业的管理提出了挑战，但是，这正是确立一个餐饮连锁企业的行业领导地位不被对手超越的核心所在。
7-11连锁店的启示
7-11连锁门店一直在坚持客户细分的原则，即使都在都市圈内，其售卖的商品和服务构成也不一样，因为每个地点的客户细分不同。例如，在办公商圈附近，便当、三明治等商品必须备齐。一般来说，由于该地区的女性顾客较多，所以每份便当的份量不能太多。此外，由于顾客大多集中在午休时段前来购买，所以这个时段的供应量必须非常充足。而车站附近则以上班族、学生消费者居多，因此货架上必须摆放大量年轻族群喜爱的商品。例如，进货的面包品种模拟办公商圈多样化，或是增加零食、甜点、饮料等商品。早上光顾的上班族或学生顾客，由于赶时间，只会购买视线所及的商品。此时，有必要多花工夫来陈列商品，使商品能主动吸引顾客的视线。有一家7-11的冷藏柜原本是隔成七层，摆放杯型甜点及手工点心等食品。当店方将货架从七层改为六层，业绩立即呈现成长。减少一个陈列层，陈列空间虽然变少，但是业绩反上升。这是因为目标客户可以把商品看得很清楚，选购时不会有压迫感。
有的7-11店甚至在一天之内，四次更动陈列方式。早上、中午、傍晚到晚上、深夜各一次。该店一天四次改变商品陈列的结构，当然是因为顾客群在一天之内会有四次变化。
早上的顾客群是上班族及高中生，中午的顾客群是以上班族女性为主的年轻女性，傍晚到晚上的顾客群则是下班的上班族或放学的学生，深夜的顾客则是加班之后要回家的上班族及打完游戏之后要回家的夜归人。
虽然是一样的招牌，但却是不一样的7-11，这就是7-11连锁的客户运营核心。
叶开，汉拓科技合伙人，国内CRM产业领袖及Social CRM创导者，北京大学信息管理系客座教授、复旦大学软件学院客座顾问，致力于CRM与Social CRM的研究和实践，著有《中国CRM最佳实务》、《圈住客户》、《客户关系管理之叶问》等书。
汉拓科技是国内第一家专注于CRM和Social CRM领域的本土机构，秉持中立、全面和专业专注的宗旨，提供客户关系管理和社会化客户关系管理咨询评估、选型规划以及客户体验营销、客户忠诚营销领域的咨询实施服务，在电信、汽车、零售连锁、消费品、餐饮、互联网、制造业、房地产等行业有丰富的经验和深入的案例实践！
邮件：ka.yeer@gmail.com
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