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TRUSTNO1兄:保单的秘密之七—— 战略纵深

(2012-01-15 18:17:48)
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保险业

分类: 转载文章

    上一节谈到,保险公司化解长期利率风险的主要手段归结到最后就是低成本高价格战略。成本越低,长期保单的要求收益率越低,保单暴露风险敞口就越小。

    由此可见,经营一门生意的基本原理都是相通的。招商银行优势来自于他的低成本存款。格力电器的优势来自于他类金融生存带来的低成本资金。人寿的核心竞争力,就在于自于利用人类认知幻觉来获得低成本资金,利用各种合同安排,避免资金成本过度竞争,压低长期保单的利率,消除利率敞口。好的企业性质都是共通的。

然而竞争总是无所不在,低成本高价格的企业会遭遇到对手利用高成本低价格的侵占市场份额。薄利多销自古以来无往不利。保险公司也不列外.巴菲特旗下的NICO就是一个很好的例子。这个公司坚持高昂的保险定价,导致连续14年市场萎缩。巴菲特说:”这种下滑并不是由于无法拓展业务而造成的,只要我们愿意降价,数十亿美元的保费收入在那儿等着我们,但我们却坚持把我们的价格定在一个能够保证盈利的水平上,而不去效仿我们那些过于乐观的同行

    国内寿险行业,一直以保费增速,市场份额为评判标准的风气,与保险产品的价格不透明有相当大的关系。在保监会的利率管制下投资者误以为,所有寿险公司的个险渠道售卖的都是无价格差异的产品。

    然而,这并不是事实。上一节已经向读者展示了保险公司如何绕过监管部门规定自行调节产品价格的方法。作为保险业的监管者,陈文辉自然远比外行们更加清楚这其中的门道。他在<中国寿险业经营规律研究>一书中,对产品结构带来的经营方式的影响有着精辟的论述

从经营结果来看,在同样的销售难度下,投连产品和万能产品保费规模要高于分红产品,但是利润率略低于分红产品。…….以万能产品为主,前期亏损高于以分红产品为主的公司,盈利期也较晚,大约在第九年才能进入盈利期,开业10年仍不能实现盈亏平衡。由于盈利能力不同,对资本需求也会产生影响。以万能为主的公司,后期的资本需求会超过以分红产品为主的公司,累计资本需求比分红产品为主的公司高5亿元。….. 在现实中,由于万能险的保费规模比分红险高。因此,大部分以万能产品为主的公司往往通过扩大规模来提高盈利水平,但是这种方式也会导致资本需求的大幅度增加

     6-(a)列出平安2005-2010年各年的个险渠道保费增速。表6-(b)列出了人寿与平安在不同时期产品的要求利率和边际利润对照表.为了公平起见,平安产品的费率,分别按照人寿标准7%和平安自身8.5%分别计算两个结果。

6-(a)

2005

14.90%

2006

19%

2007

16%

2008

23%

2009

26%

2010

30%

    2007年之前,平安的个险增速平均在16%,最高尚未超过20%.2008年开始个险渠道突然爆发以平均26%的速度扩张。单按万能险保费来看,2008年平安万能险保费飙升了50%2009年万能产品飙升了70%。在2007,平安的主要万能产品,从智富人生升级到了智盈人生。其要求收益率飙升了近10BP,其边际利润率直接削减掉一半,在平安的自己的费用率下按3%投资收益率智盈人生几乎无利可赚。到了2012,平安对智盈人生做了一些微调,推出智胜人生。这款产品稍稍提高了一点利润。这可能是新会计规则带来结构性调整的结果,通过低价的万能冲击规模不再可行.那么就应当将价格恢复常态。

这里拿平安的万能险与人寿的分红险来对比,颇有一些不公平的意味。主要的原因是笔者尚未收集到平安分红险产品的具体参数。但从保单的各种条款,仍然能够得出比较明确的定性结论。平安这2年来最热门分红险是金裕人生. 根据凤凰网的这篇报道http://finance.ifeng.com/insurance/hyjj/20120112/5440174.shtml

    金裕人生创造个险渠道全年新单保费收入最终超过国寿的业绩。这个分红险如此的热卖的原因不难从他的保单条款中找到。金裕的保单条款如下

²  60岁前每两年返还基本保额的10%作为生存金

²  60岁后每年返还基本保额的6%作为生存金

²  身故返还所有保费。

这款分红险上市日期是20103月。他完全是针对人寿2009年底发售的福禄双喜所开发。福禄双喜的利益条款如下

²  每两年返还基本保额的10%作为生存金

²  身故返还所有保费。

这两个险种的死亡责任都是返还所有保费,因此相同的死亡率下他们的死亡成本没有任何区别.金裕在60岁前的返还年限和返还比例与福禄双喜没有区别。但是相同保费下,金裕的基本保额则比福禄双喜大的多。以30岁男性为例,金裕 10000元保额需保费5422元,福禄双喜每10000元保费所得保额为17121元。将两者皆调整为,每万元保费,金裕10000元保费所得保额18443.37元。如果按照10%的比例返还。那么60岁前金裕每次返还将比福禄双喜高出7.7%。而60岁后,如果按照累积生息利率3%计算,2年内金裕人生返1106.6022+1106.6022*1.03=2246.40,而福禄返还仅返还1712.1 高出近31%。那么根据上一节的分析,假定在相同的费用率佣金率的情况下,金裕人生的价格要比福禄双喜低的多。另外2008年,2009,平安推出高达4%-4.5%的累积生息利率,而当时人寿的生存金累积生息为0,红利累积生息为2.5%。如此大规模削价销售,金裕实现的销售额超过人寿,实在是情理之中的事情。

无论是从万能的定量分析,还是分红险的定性分析来看,平安近3年来的狂飙突进,很难用其代理人产能提高,管理效率提高,或者综合金融协同效应来解释。唯一的原因就是大规模降价倾销。然而更让人看不懂的是,平安如果坚持走一个低价路线的经营模式,那么他的经营成本应该远远低于人寿这样的走高价格路线的公司。然而,根据财务报表所披露的数字,平安的佣金率为11%,而人寿是8.3%。运营费用+工资平安在8-8.5%,而人寿仅为7%。平安的业务结构上,短期趸交险的比例很小。那么这些高昂的成本势必还要转嫁到成本已经极高的长期险种上。 这种不顾一切的高费用低利润的血拼价格战,应该引起投资者们的高度警惕。

6-(b)

平安

人寿

上市时间

名称

7%

8.50%

要求收益率

边际利润

要求收益率

边际利润

上市时间

名称

要求收益率

边际利润

2000/2004

2000

千禧理财

1.75%

265%

2001

鸿寿年金

2.73

65%

2001

鸿盛终身

1.71%

267%

2004/2007

2004

智富人生

2.800%

43.61%

2.840%

35.54%

2004

鸿鑫两全

2.55%

119%

2004

鸿祥两全

2.15%

147%

2007/2010

2007

智盈人生

2.920%

21.17%

2.97%

0.96%

2006

美满一生

2.82%

51%

2008

金彩明天

2.77%

69%

2008

瑞鑫两全

2.60%

109%

2009

福禄双喜

2.79%

48%

2010

福禄满堂

2.76%

75%

2011/2012

2012

智胜人生

2.920%

22.73%

2.97%

2.28%

2011

福满一生

2.77%

66%

2012

福禄鑫尊

2.89%

33%

2012

松鹤颐年

2.66%

93%

 

    再来看左边的人寿产品线。相比于平安,干脆利落的削价。人寿的产品一路走的扭扭捏捏。面对平安的竞争,人寿好似也在不断的削价。以这4个时期内的最低价格的产品来看人寿的产品也几乎是和平安同等程度的削价,到了2012,最低的价格已经快接近2.9%。但同时,每个时期人寿又推出相当高价的产品,同是今年推出的松鹤颐年其价格是福禄鑫尊的3倍。要打价格战消灭对手,又降价不干脆.要固守高价格路线,又好像没有办法维持。这种奇怪的产品策略,以及连年萎缩的保费,令投资者感到非常不安。

    这种不安实际上是,对人寿经营历史和经营策略缺乏认知的结果。人寿的产品线,到目前为止,经历了3代。第一代是在李良温的操刀下,建立起来的鸿字系列,这一系列又分成两个子系列,一个是以鸿瑞鸿泰为代表的银邮短期险系列.另外一个是以鸿鑫鸿寿为代表的长期险种。鸿字系列的短期险后来被逐步发展成为了目前人寿短险的当家产品。这已经在前文中详细说过,此处不表。鸿字系列的长期险,现在看来有着巨高无比的边际利润率,有些20年期产品的边际利润率可能达到500%。这一系列的高额利润率,有内因也有外因。所谓的外因,即是当时保险资金运营监管过严。2006国十条颁布之前,95年颁布的老保险法规定大部分保险资金只能投资于国债和存款,其它投资必须保监会特批。而那时,市场利率及其低下,1.71%的一年期定存利率还要加上20%的利息税。在这样一个低收益的投资环境下,将保单要求利率拉高肯定是不现实的。这些保单的要求收益率基本上都在1.75左右,考虑到当时利息税政策,实际上利率已经提升了27%,在当时有相当的竞争力。所谓的内因,既是人寿要上市,既要靠短期产品线来获取短期利润,同时又要依靠长期险提升内含价值。在这两个因素的趋势下,根据人寿03年招股说明书,2000年至2003年之间,便售出了近424.80亿的长期险.200%的边际利润率计算的话,这批保单的无风险利润可能在800亿以上。

     到了2005年底,杨超接手中人寿。此时保险资金的投资逐步放开,国十条之后保险资金投资股市的比例提升到了15%.这导致保险公司的收益率大幅度上升。同时市场利率进入加息通道。同业纷纷降低保险产品价格,涌向当时还未饱和的城市市场,致使人寿在城市市场频频失地。对于人寿是否要放弃农村市场而专攻高端消费人群这一问题,此时人寿内部的分裂成两派争论不断。根据<21世纪经济报道>的采访,当时这一争论甚至波及到了人寿的高管层面,最后杨超在高管会议上强制推行县域农村政策。

     杨超的策略是一个扬长避短的做法。1996年老人保分拆时,90%的农村网点划给了中国人寿。这是一个包袱,同时也是一个遗产。说是包袱,这些网点太过分散,管理成本极高,很多地方未必有所产出。而说遗产,这些分支机构都是当年计划经济体制下老人保不惜成本拓展而来.这些分支机构无偿划给中国人寿,那么它无需付出巨额的前期成本去开拓农村市场。在其它保险公司争夺城市市场,农村市场无人关注的当口, 人寿只需要依托原有的优势稳妥的底成本推进,便可以形成市场垄断。

 这一市场的垄断性一旦建立起来,将是其它竞争者难以攻破的壁垒。农村市场和城市市场完全不同。北京上海这种城市,人口集中,财富集中,打是歼灭战。平安那样的人海战术有着规模集约优势。依托低价大规模倾销,可以将毕其功于一役将对手赶出市场。而农村市场,是一个散点市场, 每个乡村的产出都不高,要在农村收取大规模保费,只能依靠广种博收。而要在这个市场打破原有垄断,就必须一个点一个点的定点清除。这是相当高昂的成本投入,而在没有形成绝对优势之前,可能完全不会有任何利润可言。根据网络上流传的一份平安寿险2010年做的农村市场规划.目前人寿在34685个乡村网点,覆盖了近40%, 2049个县级市,覆盖了近92%。而平安的规划是,在5年内县和县级市覆盖率可达到88%,而乡村网点仅能达到12%。因为平安认为乡村网点中可能有78%的网点,无法采用平安的人海战略形成竞争优势。

人寿在没有潜在对手挑战的情况下,在县域市场具有绝对垄断优势。农村消费者的可选择余地极小, 处于绝对的卖方市场人寿可以将城市中无法销售出去的高价保险销往农村。而这些高价险种又特别符合农民的经济条件。农村收入较低无法支付为城市消费群体设计的低价格高保费险种,而人寿这类早期设计的长期险种的特点就是低保费高利润。比如鸿寿年金,1000元年金额度所对应的保费只有131.虽然其利润极高, 但这类险种的保费规模却在农民的承受范围之内。因此这些城市过气险种在农村却大为热卖。

自从2006年杨超开始实行抢占两乡的战略以后,人寿的保费中的一半规模都来自农村。农村保费增速高过人寿保费的平均增速。在产品线上,又将保险划分为两个系列,一个系列既是将城市过气的高价低保费险种沉淀到了农村市场。比如鸿鑫两全,鸿寿年金这一类2003年之前设计的高价险种,至今仍然挂在中国人寿的官网上售卖。笔者曾经尝试询问过上海人寿营销员是否售卖鸿鑫两全,他们的反馈是这些险种在上海地区不出售。另一个系列,则是专门应对城市竞争对手所开发的低价产品。为了印证这一猜想,笔者在网络上找到了2010,人寿23个区域子公司开门红销售方案。其中以河南和黑龙江两地的销售任务安排最为典型

河南省开门红方案

(二)险种策略

以新产品福禄双喜、福禄尊享、康宁为主打,以瑞鑫、美满一生为辅助。城区和农村的高端市场以福禄双喜为销售重点,农村以康宁为销售重点,并带动短期意外险销售

    黑龙江省开门红方案

     2、中心城市与县域城区五年期交以“福禄双喜”为主,以“美满一生”等产品为辅,十年期交主推“瑞鑫”、“康宁”等产品。

3、农村市场主推险种以“瑞鑫”、“康宁”十年期交产品为主,以“福禄双喜”、“美满一生”等五年期交产品为辅。

    从这些方案里足可以印证,人寿两条产品线的并行互补对冲的策略。如果杨超在2006年妥协专打城市市场的话,那么人寿就会出现不成功便成仁的局面。在城市与平安,太保,新华竞争并无必胜的优势。要抢夺市场则又要打低利润的价格战,如果价格战无法将对手清除,那么就会偷鸡不成蚀完整付身架。

如果说短期趸交险是在时间上对冲长期险成本,那么县域战略就是在空间上的对冲。相对于竞争对手,人寿在城市市场的打价格战就有一个坚实而不易被攻破的大后方。即使城市区域售出大量的低价保险,农村高价险仍然能予以对冲。整个公司层面上保单负债所面临的利率风险也会大幅度下降。在人寿仍然保持县域市场垄断地位的情况下,只要其城市价格战的风险可以控制,那么投资者完全没有必要担心人寿的利润会逐步压低,进而被对手的所拖垮。

    再回过来看城市市场,人寿的降价策略也相当的有节制,有策略。从2007年到2010年的3年间,人寿并没有将自己的产品要求收益率降低到比竞争对手更低,以换取市场份额和保费规模。笔者推测,除了产品设计上的保守考虑之外,这其中最大的原因是没有合适价格战的战机。

人寿要降低价格,就会增加长险保单的利率敞口。 而人寿的管理层,又不想过多增加利率风险。这是一个互相制约的目标。唯一的办法既是,延续有什么样的资产买什么样的产品策略。使得公司在售出保单后,就能即刻配置到长久期的高收益固息产品,提前将资产收益率和累积生息利率的利差锁死。这就需要产品的缴费期限缩短而保单年限拉长。人寿管理层所能预测的资产周期只有5年。如果像智盈,智胜那样,将缴费期拉倒10年,没有人知道今后收到的保费能够买到什么。最后只能任由保单的成本随着不可控的资本市场变化而上下波动。

在这3年中,从人寿的产品设计策略来看,是在不断推出新品,试探市场,等待时机。最典型的案例既,2010年底推出的福禄金尊和今年福禄鑫尊。自2009年开始,人寿陆续推出了6个福禄系列产品。不断通过修改产品,来试探市场。据这位泰康人寿营销员披露的数据.http://blog.sina.com.cn/s/blog_595b7d23010126xm.html

去年人寿卖的最好的是福禄金尊占比达19%。这是一款大比例返还并且兼顾保障性的终身险种。

²  3年返还保额的15%

²  60岁返还全部保费

²  60岁后每年返还6%至终生

²  60岁前身故赔偿2倍保额和全部保费。

    这款保险的3年期边际利润率只有15%,要求收益率达到2.86%。一万元保额对应保费17648元。这相当符合陈文辉所描述的,低利润产品必须依靠快速扩充保费规模的规律。   笔者估计2011年上半年期交增速23%,3-5年期期交极高的原因,正是由于这款保险的热销。而许多投资者看到这种情况,便哀叹管理层欲从无救,实在是外行之语。他们既不研究险种,也不研究寿险市场的经营状况,对着一个财务比例,胡乱拍脑袋做出投资决策。素不知,缴费年期并不意味着利润率的高低,更不意味着生意经营策略。

    今年12月份,人寿又将福禄金尊予以改造推出新款产品福禄鑫尊。福禄鑫尊降低保障功能,提高返还比例。将原来每3年平准返还15%,改成第一个三年15%,后续每三年递增3%60岁返还全部本金,60岁后的返还金由6%提高到10%。而保障方面,身故只返还所交保费。这款保险的10年期边际利润打底到了史无前例的33%,要求收益率接近2.9%。甚至其条款规定,最低保费不低于3000元。充分显示出了这款产品准备走薄利多销的路线。然而价格战即便打倒如此白热化的境地,其边际利润还是比平安智胜高出人45%。这充分说明人寿管理层为了应对利率风险即使在价格战时还念念不忘厚实的安全边际。

我曾经向一位专业的股票投资人,介绍这份保险。当它看完利益条款以后,也觉得这个保单太合算了。当然最后我将收益率演示交给他看时,才反应过来这份合同的收益率不过区区2.89%。这便是保险公司制造幻觉的标准范本。整个2011,流动性急速紧缩,民间借贷崩盘,房地产严寒,股市暴跌,通胀雄起.投资者只能看着手中的资金急速贬值,而无安全处可去。另一方面,固息产品市场利率居高不下,各种机构对资金的渴求,已经远甚2008年。此时不大肆开打价格战,囤积保费,配置高息资产更待何时? 这是在合适的时候卖合适的产品,打必胜的价格战。人寿管理层应对之道,可谓是经典之作。

笔者预计,今年人寿的保费可能会呈现爆发式增长,而期交的3-5年期比例将会达到史无前例的地步。

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