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“阿里浪”时代淘宝客的生存之道

在阿里巴巴通过投资新浪微博等越来越多介入流量上游后,美丽说这样的专职淘宝客处境变得更加微妙:要想牢牢保住“小三”的位置,就必须为整个价值链提供不可替代的增加价值(即成为阿里巴巴等电商的价值合作者),而非仅仅扮演流量“绑架”者角色。本文便是美丽说创始人徐易容对此的反思和行动。

38岁的徐易容这样形容自己:典型的技术宅男,做着典型的时尚潮女的生意。

他在2009年底创办的基于图片瀑布流分享模式的女性时尚社交网站—美丽说,现在每天的独立访问用户超过300万人,除了极少数特邀嘉宾和穿着马甲的假女人,按照徐易容的定义,她们都是热衷于时尚的白领女孩,而时尚潮流正是美丽说唯一要贩卖的。

从运行的逻辑上看,美丽说和受到资本市场热捧的美国网站Pinterest相似,后者和美丽说几乎同时建立,其创意恰好是pin(图钉)interest(兴趣)两个单词的组合—一个允许用户将自己喜欢的图片集中张贴的网络空间,在最近的一次融资中,创立短短三年的Pinterest的估值据说已经达到25亿美元。

不过,徐易容不同意美丽说是Pinterest中国模仿者的说法。相比美丽说缤纷多彩的类似时尚shopping mall的表现模式,Pinterest的视觉呈现要干净有品位一些,此外,美丽说更集中于时尚用品,更强调每件产品的可购得性,而后者涉及的领域则更符合其主流人群的特点—家庭主妇—有很大一部分是家居相关产品,而且并不追求每件物品的可购买性。

具体来说,无论是美丽说还是Pinterest,都迎合了人类尤其是女性的视觉天性。当一个典型的时尚女孩在淘宝看到一款心仪的服饰时,她只需简单的操作,就可以将该产品的图片和商家链接等信息分享到美丽说,当她的分享达到足够数量,而且获得其他美丽说用户足够关注时,她就能成为某方面的时尚达人(超级用户),成为时尚潮流的引导者。

徐易容为美丽说设想的整个商业模式包括如下要点:那些在美丽说网站上拥有自己账号的时尚女孩们,每时每刻都将自己喜欢的来自淘宝等购物网站的时尚商品分享到美丽说网站上,对大多数人而言,这种乐趣就是一种激励。而她们中的一些最终被接受为某方面的时尚意见领袖,对她们而言,个人影响力和超级用户特有的服务是激励。

美丽说通过数据挖掘等技术,将无数的分享聚合为高效的时尚引导和购物体验—比方说,利用巨大的用户规模,以及在品牌引导方面的影响力,通过品牌广告和向淘宝等第三方购物网站导引用户获得的佣金,来赚取回报。

对淘宝等购物网站而言,它们拥有现成的交易执行系统,也有巨大的自有用户规模,但它们仍然希望获得更多用户,尤其是在他们无法确保用户一直停留在自己的网站时(用户总是需要登录这样或那样的其他网站以满足其他需求),避免用户经由其他网站转向竞争者。根据艾瑞电商分析师王亭亭的估计,去年来自类似美丽说这样的购物分享网站的流量占到淘宝全部外部流量的10%以上。

“对用户而言,我们是时尚的引导者,而对淘宝而言,我们是专业价值的合作者。”徐易容解释道。

“时尚引导者”的定位意味着,美丽说可能要同传统的时尚媒体有所区别。传统上,一个时尚女生通常是这样被引导的:躺在沙发上,翻开一本时尚杂志,或者去到ZARA的店面。但当一个追寻者这样做时,她无法获悉其他人在某款产品上的看法,更不用说与她们联系以获取更多的信息,而当她们看上杂志上的某个产品时,也无法像美丽说那样通过几次简单的点击实现购买。

徐易容认为,传统的时尚业经过一两百年已经形成了一种思维惯性,当他发现一家时尚媒体在推出杂志内容的电子版时,仍然沿用了原来的思路,用户不能通过点击来实现购买,他更加坚信了这点。“这个行业的历史足以说明它的独特价值,我们希望用更好的技术支撑,使传统的时尚向前走一步,就是这么简单的思路。”

这样的理念是他从第一次不那么成功的创业中总结出的。2005年时,他曾经趁着Web2.0的潮流创办了一家新闻与博客订阅网站—抓虾网,他当时的设想是,随着网上信息的爆炸式增长,人们将面对一个艰难的效率问题—如何在5分钟内获得1000篇文章的价值,他认为这正是他的长项。

徐易容先后获得过北京大学计算机系学士学位和斯坦福大学计算机硕士学位,随后,他在2000年加盟了IBM阿莫顿研究中心,从事数据挖掘方面的研究,他的老板是有“数据挖掘之父”之称的RakeshAgrawal,当互联网泡沫吹得最厉害的时候,此君带领着六七个人的小团队开始了数据挖掘方面的研究,其中就包括徐易容,现在他是微软硅谷研究院的技术院士。

“作为一个中国人,我知道硅谷不是我的地盘,我太不了解美国人的文化和生活,我也不愿意一辈子只是一个论文机器,于是我决定回到中国,希望找到将我所学与社会结合的创业点。”

他和几个朋友最初向抓虾网投入了几十万元人民币的启动资金,随后又从VC机构那里获得了几十万美元的投资,尽管这个网站获得了不错的关注,但离徐易容希望的还很远。此前他认为最终促使他将抓虾网转让给另一个知名网站豆瓣网的原因,是他错估了用户的需求,用他的话说,“如果只有5分钟,用户面对的根本不是效率问题,而是娱乐问题”,不过现在他认为这只是部分原因。

根本的问题是,抓虾最忠诚的用户,是一群对信息有着专业需求的用户,比如媒体记者,这群人规模有限,因此商业价值也大打折扣,如果它希望获得更大的空间,就需要面向横向的市场,而为此它将要么参与信息入口的争夺,这将使它同传统的门户网站、搜索引擎甚至电子商务平台竞争,要么在更加偏向娱乐的领域与社交网络等展开竞争。

“美丽说就不同了,我们本质上是一个时尚引导方面的媒体,在这个领域,我们比传统时尚媒体懂技术,而那些技术上的大拿们又瞧不上这里。”

他在公司经常向员工这样形容美丽说“与众不同”的工作:当瓦特发明蒸汽机后,社会上涌现了很多制造蒸汽机的公司,但美丽说从事的是将蒸汽机用于交通的行业,比如火车,互联网就如同蒸汽机,而美丽说做的则是将互联网与传统行业结合的行当。

由于“让时尚变成可以点击和购买的”被列为核心用户价值之一,这就意味着美丽说从一开始就拥有明晰的盈利模式—作为一项服务提供给用户的购物链接指向,同时也是生财之道。唯一的隐忧是,它必须在自己和阿里巴巴之间建立一种良性的互动:一方面,它的大部分用户分享的内容都来自阿里巴巴旗下的各网站,另一方面,它又因为用户点击相关的链接并成交,而从阿里巴巴获得佣金。

“对阿里巴巴而言,美丽说并没有提供增加价值,而只是从本来属于阿里巴巴的用户那里收取了一笔过桥费。我看不出它和其他网址导航网站所做的有什么区别。”一家外资VC的董事总经理说,不过他坚持要求匿名。类似的评论并不陌生,从美丽说诞生的那一天开始,就一直伴随着它。

此前,还一度传出谣言,就是阿里巴巴内部对于美丽说这样的合作机构的定位产生了争论,尤其是在另外一则谣言发生后,即美丽说可能接受腾讯的战略投资,而腾讯是阿里巴巴一个公认的潜在对手。对于这一点,徐易容没有回避。

“我们始终对与业界各方的合作抱以开放的心态,我们不拒绝任何帮助美丽说成长的合作伙伴。”

但阿里巴巴可能不会这样想。对阿里巴巴而言,美丽说这样的第三方流量合作机构(在其内部,这些机构有一个统一的称呼,淘宝客)有其积极的一面,它们能在用户出现的任何地方与用户建立潜在联系,这有助于让购物成为如影随形的行为,而不仅仅在用户登录阿里巴巴的网址时。

不过一旦某个淘宝客变得过于强大,就成为潜在的威胁,因为它可能在利益的驱使下将用户导向其他竞争者。以美丽说为例,虽然它的产品图片和网店链接都是网友自愿分享,但理论上讲,只要美丽说和那些超级用户就分享收益达成协议,这样的情况不是没有可能。

眼下,美丽说和阿里巴巴之间仍然能够达成一种微妙的平衡。虽然美丽说上用户分享的产品仍然主要来自阿里巴巴系,但美丽说并不知道用户在阿里巴巴上面的具体交易行为,这些数据通常被认为是最宝贵的资产,这对双方的合作而言,无疑是一道信任阀。

从美丽说方面来说,它也并不对用户分享产品的来源进行刻意限制—虽然目前仍然主要来自阿里巴巴系,那是因为后者在电商领域占有绝对份额—同样,它也能从京东等其他电商网站获得一部分佣金。这对美丽说而言,也是一种潜在的安全保障,可以让其业务保持均衡。

尽管如此,徐易容在谈到类似话题时还是非常谨慎。“淘宝已经有一万亿交易额,这是个天文数字,我们从来没有想做成那样的平台,我们没有那个野心。”

他认为,确保这种合作长期稳定的关键,是美丽说必须给整个价值链提供增值,而他认为,美丽说做到了这点,因为美丽说所做的,是通过时尚引导使用户更了解产品,培养相应的消费意识和知识,这最终会创造新需求。

“淘宝这样的大平台需要这样的环节,但它们太大了,需要对细分领域做精细化运营,而这是我们这样的小公司的优势。”

他说他现在最关心的,还是如何确保美丽说的用户价值有吸引力。要确保美丽说成为一个长期的价值产生者,他必须与过度商业化做斗争。从美丽说以图片和产品为主的形式看,通常这总是面临这样那样的诱惑,一个图片的摆放位置往往意味着巨大的利益差异。但这对用户而言,并非总是吻合的,因为用户追求的是时尚的参与价值实现,是真正用户民主制度下的产物。

一方面,徐易容力图找到那些最了解和热爱时尚的员工,目前公司不到300人中,除了100人左右的工程师绝大多数为男生外,其余员工几乎全是女生。他在创业伊始就请来某知名时尚媒体的主编,来为其内容把关并逐渐形成了美丽说特有的女性时尚主张。另一方面,他还努力通过技术手段解决算法作弊,目前有一支特种部队专门负责这方面的事情。

“虽然我不敢担保我们已经杜绝了作弊,至少我们在同行中是最好的,现在网上卖算法作弊工具的,就数针对美丽说的卖得最贵了,因为在这里作弊更难。”他不无得意地说。

美丽说的故事已经打动了一些投资机构。迄今它已经获得了蓝驰创投、红杉资本、纪源资本和清科资本的三轮投资,金额达到数千万美元。目前,公司正和一些机构接洽,接洽的对象之一就包括投资了PinterestAndreessenHorowitz,最近他刚刚和后者的一位合伙人在北京吃了一顿饭。

他还努力和传统的时尚媒体保持合作,而不是将自己定位为其颠覆者角色。比如美丽说和VOGUE达成协议,分别在彼此的媒介上使用对方的内容,它还和另一家时尚媒体合作推出了一个APP,允许用户通过点击完成购买。

“我希望这样做可以让我们更加专注于自己的价值环节。”他说。当然,不容否认,美丽说所在的领域竞争激烈,在Pinterest创富效应的刺激下,中国几乎在一夜之间出现了数十家类似的网站,这其中最大的挑战者无疑是由曾经在淘宝工作过的几个伙伴创立的蘑菇街。

不过,在未来的一段时间,他需要面对的是,如何在用户和投资者出现审美疲劳时,继续抓住他们的心,并继续游刃有余地周旋于阿里巴巴、腾讯等几大巨头之间,特别是阿里巴巴,它始终都没有放弃在其体系中增加更多的社交元素。

注:本文原载于《福布斯》杂志中文版5月(上)刊,作为《互联网巨头下的创业:TAB关系学》的其中一篇。如想阅读更多尹生的相关TMT价值观察文章,请前往我的福布斯中文网专栏:http://www.forbeschina.com/column/yinsheng

       

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