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“咸菜”与“奔驰”:传媒的选择

(2002-02-26 02:27:03)
分类: 笑谈传媒:媒体的颠覆与建设

在“生存还是毁灭”的问题上,传媒人大多选择了前者,出于对传媒的热爱和激情;在“跑马圈地”和“隔岸观火”的问题上,投资人大多也选择了前者,出于对热点的盲目追逐和机会主义;而在靠什么生存的问题上,大多数人却都迷茫了——“高端”还是“低端”,“大众”还是“小众”,“阳春白雪”还是“下里巴人”……

这种选择真是比填写高考志愿还让人烦心,但不考虑清楚其结果就是“毁灭”——到那时已容不得你选择了。

关于定位的讨论或者说争论是传媒界永恒的话题之一。

这也是目前传媒界的“精英”们最困惑的问题。很多人——包括以前很成功的资深媒体人,包括从国外回来见多识广的“海龟”,包括港台地区成熟商业环境下的传媒精英等等,在中国大陆新的媒体市场环境下都似乎看不懂了。以前成功的经验如今不灵了,国外成功的模式水土不服,港台领先的潮流不受追捧,中国市场太怪,读者究竟需要什么,真的越来越搞不懂了。

其实这就是“卖咸菜”还是“卖奔驰”的问题——现在的“传媒精英”们大都瞧不起卖咸菜的,都想去卖奔驰。卖奔驰当然是比较风光了,也比较时尚,可谈到赚钱就不一定比卖咸菜的强了。乍一听这可能是谬论,卖咸菜的怎么可能比卖奔驰强呢?可其实只要你比较一下,无论是销售总额还是利润率,全中国乃至全世界都是咸菜的销售总额和利润率比汽车高。

这就是为什么《读者》、《知音》、《家庭》等大众化的产品能够做大做强了,因喜欢吃咸菜的人还是多,而且不分男女老少,不分贫富贵贱都爱吃,越是大鱼大肉吃腻了越想吃点咸菜;而能消费得起奔驰的毕竟是极少数。当然这也不是说奔驰就没有市场,肯定有那么“一小撮”所谓贵族是喜欢并能消费得起的,所以有一两个《时尚》什么的并不足为奇,特正常。但时下的传媒人创办或改造一份新媒体就一定以《时尚》为标准,这就特不正常。要知道奔驰车是好车,但奔驰公司的盈利水平和市场价值都不是最大的,也不可能是最大的(除非它改变产品策略或跟其它公司竞合),最大的一定是生产和销售大众化产品的公司,如通用汽车。劳斯莱斯产品可谓高端吧,本特利更是极高端了吧,可他们最后却分别被宝马公司和大众公司收购了。做媒体也是一样,一定是大众化的产品最受欢迎,其公司也最具市场价值。

当然,每个公司做大做强了之后产品结构是需要丰富的,有高、中、低各种档次的产品,但那时将来的事。目前中国传媒业的现状是还有很多人没解决温饱问题呢,或者是刚刚解决温饱就想盲目扩张。奔驰市场已经有《时尚》、《世界时装之苑》等早就抢占了,后来者就别老跟着人家屁股后面跑了,到头来人家吃肉连汤都不见得给你剩一口。同质化的产品,按着人家定的规则玩,其结果当然是被人牵着走了。不愿意做咸菜也行,你要造车也不见的非得按人家的模子造,他造奔驰,大不了你造悍马,虽然受众更少,但也能有一批忠实的追捧者,小康的生活还是过得的。咸菜与奔驰是大类上的差异,悍马与奔驰是同类产品的差异,总之做传媒就是要体现出这些差异的,否则后来者是无法跟行业的领先者竞争的。可是放眼现下的十几种乃至几十种时尚类杂志,我实在是看不出有什么差异。

再说做咸菜,现在是有几家媒体以这种定位做大了,但还远远不够。第一,品牌影响力还远远没有发挥出来,使之转化为经济效益,如《读者》最具价值的是品牌和其数百万受众,可他们却不懂如何运用和发挥其价值,只知道每年出几本合订本什么的;第二,产品结构多元化的扩张策略并不得当,如《家庭》开发的《风韵》杂志,定位高端,可市场并不看好,即使一开始找来某著名报人坐镇也不能逃脱厄运,最后是财散人空,留下一个烫手的山芋只能由《家庭》自己抗,《知音》新办的《商界名家》也有可能会出现这类问题;第三,根本不懂公司为何物,这是大多数媒体领导人的通病,由于不懂也只能盯着产品而全然不顾公司的增值,这里当然有体制性的因素,但主要还是媒体领导人和管理者的知识结构问题。

由于产品的大众化,总的来说卖咸菜这类媒体还是取得了丰硕的成果,在市场上创造了奇迹,但也有一大批诸如妇女类和青年类的刊物面临淘汰;而另一边,卖奔驰的市场里却是硝烟弥漫,你死我活,并且还有大批的不知死活的人要往里面冲。

传统要被打破,创新是必需的,但传统不是一无是处的。倡导返朴归真,用新的语言诠释传统,在今天这个充斥时尚泡沫的传媒界实在是太重要了。

前一阵电视中热播的《空镜子》和《激情燃烧的岁月》就很说明问题,没有时尚的包装、没有大起大落的故事情节,平淡的生活细节却能感人至深,而且不管普通百姓还是白领阶级都喜欢这道爽口的“咸菜”;还有北京电视台的《7日》(《元元说话》)和《法制进行时》等也是同样的朴实甚至有些琐碎,但却创下收视奇迹……这些都是选择咸菜与奔驰的道理,饱受困扰的媒体精英们也许能从这里寻找到答案。

                        写于传媒投资刚刚兴起的2002年

文章引用自:http://bbs.mediachina.net/index_bbs_cmrsd_list.jsp?id=54

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