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Zappos:网络卖鞋产业中的亚马逊

(2017-12-16 23:08:24)
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案例简介:在美国,Zappos家喻户晓的网络鞋店。据统计,每38个人中就有一人在Zappos上买过鞋子或其他商品。Zappos网站上陈列着超过1000种品牌、9万多种款式的鞋子,价格从202000美元不等。整个2007年,Zappos一共卖掉了1000多万双鞋子,销售额达到8.4亿美元,占美国鞋类网络市场总值30亿美元的四分之一,被称为卖鞋的亚马逊

然而人们所不知道的是,当华裔青年谢家华在1999年作为投资人加入这家公司时,这两个数字还都是“0”。现在,Zappos的销售范围已经从最早的鞋类扩展到皮包、手套、围巾、墨镜等配饰用品,以及厨房用具、家用电器、玩具等。但谢家华始终认为,Zappos这些年来真正销售的并非鞋子,或其他什么商品,而是客户体验。

Zappos:网络卖鞋产业中的亚马逊

图:华裔青年谢家华与他的鞋子帝国

 

一、        跨入网络卖鞋的红海

 199811月,美国旧金山市中心媒体区的一栋老式灰色大楼。微软以价值2.65亿美元的股票收购了美籍华人谢家华创办的LinkExchange(一家为中小网站提供广告交换服务的网站)。此后,这名年仅24岁的小伙子成为了一名天使投资人。

隔年,谢家华认识了比自己更年轻的创业者尼克·斯威姆(Nick Swinmurn),斯威姆提出了一个网上卖鞋的思路。最初的时候,谢家华并不以为然,谁会在网上购买这种具有显著店铺销售特征的商品呢?

【实事证明,很多具有典型的店铺销售特征的商品,都在互联网上销售迅猛,特别是服装,是互联网上销售额最高的产品。201183日,淘宝商城正式发布2011年上半年服装消费趋势来看,淘宝商城目前吸引了在服装类目中淘宝商城已经拥有了数万家服装企业入驻,既有Gap、优衣库、MasaMasolivesVeromodaONLYespritochirly等国际大牌,也有如七格格、茵蔓、韩都衣舍、裂帛等土生土长的淘品牌。

有时候就是这样,再努力一下,原本不成的事情就有了转机,斯威姆给谢家华发了一个语音邮件,再一次阐述了自己的思路:整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元,其中有5%是通过邮购目录的形式实现的,这就相当于20亿美元。言下之意,至少网络销售可以获得部分目录销售的份额。

谢家华被这个数字打动,当即向斯威姆的网店ShoeSite注入了50万美元。不过,他们感觉“ShoeSite”太过直白,于是更名为Zappos,这是根据西班牙语鞋子一词Zapatos演绎而来。六个月之后,谢家华开始和斯威姆一同经营这家公司。

不久之后,谢家华向Zappos追加投资1000万美元。他对于这家网站的兴趣迅速升温,2000年,谢家华成为Zappos的首席执行官。

【任何项目,调查研究的必要的,但在zappos项目之初,有一个鞋类行业的“局内人”至关重要!从这点来看,互联网还是工具,用在哪里需要行业的指点,用那些手段、怎么用是互联网结合行业,根据产品特点和市场来做出回答的。】

此时,网上卖鞋已经成为红海,Shoes.com同样于1999年成立,网上零售业巨头亚马逊也开始涉足,成立了Endless,传统百货公司Nordstrom也与BenchmarkCapital试水这一领域。虽然斯威姆较早想到网络卖鞋的点子,但此时Zappos只是热潮的参与者之一,并没有什么先发优势。此后,网络股泡沫迅速破灭,B2C业务一夜之间让投资者避之不及。

比资本市场更冷的是商业模式的实践。斯威姆最初的设想是,开设一家网上商店,然后将订单引向能真正交货的鞋类制造商。不需要库存,也不需要履行订单,这俨然是个完美的eBay特色商业模式,轻轻松松就能产生高额利润。

然而现实却打了斯威姆一个嘴巴。鞋类供应商不愿意把它们的品牌委托给一家默默无闻的网上商店。在Zappos最初接触的100家企业中,只有3家表示感兴趣。这一数字最终有所上升,但仍不足以达到Zappos希望提供多种多样鞋类产品选择的宏愿。随之而来的厄运是:Zappos几乎无人问津,好不容易拿到的订单,每10份就有一份不能履行,有些时候是运错了鞋,有时则是在顾客下单时,鞋子已经脱销。客户根本谈不上完整的货品选择,因为供应商只想通过Zappos网站销售一些季末的尾货。

【被证明好的模式,不一定适合你的企业和产品,“我的产品如何通过网络销售出去?”这也是很多学员来问我的问题,其实,要根据不同的行业与产品来设计不同的网络营销方式,有些产品适合在网络上直接卖给消费者,如服装、鞋子、包包等,而有些产品只能适合做推广、演示,而让消费者熟悉、记得、爱好你的产品,从而引发现实中的销售行为,如珠宝、钻石、高价奢侈品等;其次,在网络营销的过程中,谁都不会因为你是网络营销而特别照顾,企业的一个重要的销售目标就是销售额与利润,所以在现有的业务基础上,“顺势而为”显得更为明智与靠谱!】

这就迫使这家年轻的企业开始做一些以前从未想过的事:为了扩大商品种类,它开始有了自己的库存。而这也导致了一个意想不到的结果:顾客因订单得到及时履行而满心雀跃,于是他们积极成为公司的推广大使。从顾客雪片般飞来的电子邮件中,谢家华看出一些实实在在的东西,顾客在告诉我们应如何建立业务。

 【无数成功的案例告诉我们,电子商务的最终成功,很多取决于物流系统的成功,所以这些电子商务的大鳄们,都建立了庞大、高效的物流系统,如亚马逊、当当,还有京东商城等,但如果你是一个单一的企业,在初期完全可以依靠社会化的第三方物流体系来满足初期客户的需要。】


Zappos:网络卖鞋产业中的亚马逊

Zappos:网络卖鞋产业中的亚马逊

  

二、        围绕客户体验做文章

 鞋不同于书籍或者其他物品,网上买鞋的困扰是显而易见的:鞋子不能试穿,不合适怎么办?

Zappos对顾客作出承诺,如果觉得鞋不合适,送货和退货的运费都是免费的。谢家华把这个原则总结为:鞋合适就穿,不合适就换。这种举措虽不是 Zappos 首创,但Zappos做得最彻底,其退货期限高达一年,是其迅速成长的杀手锏之一。

为了促使客户下定购买的决心,当顾客不能确定哪一个尺码的鞋子更合脚时,Zappos甚至会建议他们同时购买两个尺寸的鞋子,试穿后再把不合适的那个尺码免费退回来。

针对许多人可能会担心付款后就不容易退货,Zappos一开始就推出了售后延迟付款的方式。顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款,这与免费退换货对应,再一次释放了顾客的决策压力。

【尽管网络上有很多谎言,但其实网络也是最容易揭露真相的地方,这就告诉我们,正视问题的存在,并通过一定的方式来解决才是面对现实的唯一出路,从送货、退货的免运费,到免费多运两个尺寸的鞋子,一直到免费换尺码和90天的延迟付款,彻底消除客户下单的犹豫,让消费者感觉到不比在商场购买来的麻烦,何况还有更多的选择范围!何乐而不为呢?】

所有这些引诱顾客购买的规定,为Zappos带来了高达20%40%的退货率。越高档的品牌,退货率也越高。这么高的退货率看上去很危险,但由于平均每份订单的金额达90美元,这仍然给Zappos留下了足够的利润空间,在扣除送货和退换货费用后,毛利仍可达35%

【一直强调,网络销售的单笔价格是保证利润的重要指标,在中国,200元是一个重要的销售单笔价格指标,超过200元,就很容易开展很多活动,如免运费等,反之,正常利润都不能保证,很难再有什么返利活动。】

当然,Zappos并不会一味迁就顾客。如果有顾客不断把穿过的鞋子退回来,公司客服人员会给这位顾客打电话,也有可能取消他的购物账号。但这些,并没有影响公司对更好客户体验的执着追求。

可以说,Zappos没有漏过每一个提高顾客体验价值的途径。虽然人们不可能在一个虚拟的商店试穿鞋子,但精美和详尽的图片无疑会提高顾客的购买欲望,为此Zappos为库存的每一款式样和颜色都从8个不同角度拍了照。考虑到公司在内华达州和肯塔基州两个仓库中存有9万多种不同款式的鞋子,要手工拍摄那么多的照片可不是件容易的事。

【精美图片和详尽的介绍,是网络产品销售的重要元素,特别是在客户不能接触到实物的情况下,多角度的照片、专业详尽的介绍是打动客户的重要工具,当然最好还要有用户的评价、反馈、排行等等】

为了方便顾客选择,Zappos的网页设计抛弃了很多花哨的成分,简洁清晰,并设置了多个关键词的搜索,你可以按照性别、价格、品牌、物品种类等搜索自己想要的东西,方便快捷。在Zappos的网页中,品牌也分别按照字母的顺序排列,除了有NIKEADIDAS这样的体育品牌,还有POLOPoetic Licence等超过1000个品牌,9万多种鞋子。

【这个就是一个网站的客户体验了,网站看上去专业吗?颜色舒服吗?分类合理吗?折扣明显吗?查找产品方便吗?等等,这些都影响了客户的体验,而好的购物体验会加剧客户对网站和产品的好感,从而影响到客户的购买行为。】

Zappos把仓库搬到了UPS的机场附近,这家名列世界第9大航空公司的快递公司,缓解了顾客的焦急情绪。Zappos承诺四天内送达货物,但通常情况下,仓库24小时运作,顾客会在第二天就收到订购的鞋。谢家华希望顾客在收到鞋时,会惊讶得哇!”——超越顾客的期望,赢得顾客更多的品牌忠诚度。

【不要将承诺作为底线,要争取不断超越客户的期望!Zappos通过对自身成本结构有系统的调整,为顾客提供了无以伦比的在线购物体验,实现了顾客价值的突破。原先通过网络和邮购目录卖鞋最主要的障碍在于,鞋子通常要试一下,才知道合不合脚。Zappos的一系列措施让顾客发现,原来在线购物也可以先试穿,再决定是否购买。为此,很多顾客甘愿支付一些溢价,来购买更好的购物体验。】

而与客户服务方面不计成本的投入相比,Zappos在市场推广方面可以说非常小气。除了购买一些搜索关键词和提供推广伙伴12%的初期销售提成,Zappos没有任何其他成型的措施。公司甚至没有一个固定的年度广告预算,回头客和口碑营销几乎是他们市场推广的全部内容。

谢家华成功了,这家成立于 1999 年的网上售鞋公司,2000年的销售业绩为160万美元,2001 年为 860 万美元。此后开始成倍增长,几年中很快突破了3000 万、8000 万、1亿美元。2007年,Zappos的销售额高达8.4亿美元,被《时代》杂志评为你生活中不能或缺的25个网站之一。在Inc.杂志评出的全美500家成长最快的私人公司中,Zappos公司排名第76位。

即使在经济萧条和消费市场疲软等因素综合作用下,Zappos依靠其独特的经营理念,2008年依然保持着业绩的持续增长。

Zappos:网络卖鞋产业中的亚马逊

 华裔青年谢家华与zappos的企业文化手册

三、        碰巧卖鞋的服务公司

为什么这个最初并不被看好的生意会有如此高速的发展?答案也许正如谢家华所说的那样:

Zappos的定位是一家服务公司,它只是碰巧卖的是鞋子。

客户服务是谢家华一贯追求的理念。毕竟,服务品质才是 Zappos 的立足之本。

Zappos强调,客户服务人员所接听的每一通电话都要能保证顾客满意地挂下电话。客服人员对顾客可以海阔天空的聊,只要顾客高兴。没有解说稿,没有时间限制,没有格式化的行为,没有程式化的语言,禁止客服人员为多接电话而有意减少与每一个顾客的通话时间。我们希望顾客觉得,当他们打电话或通过网络和我们联络时,所接触到的是一个真正的人。

【有了网站,但电话的沟通是必不可少的,往往主动致电给你的客户,是最有购买欲望的客户,与客户互动、沟通是必不可少的,毕竟客户希望是和一个活生生的人开展销售沟通,而不是仅仅在网站上浏览和下单,所以我一直强调400客服电话、在线沟通工具如QQ/MSN/SKYPE的重要性。】

一个更让人诧异的举措就是,如果客户需要的商品在 Zappos 网站显示缺货,客服人员会将客户指引到竞争者的购物网站上去。这种以客户需求为优先考虑的无私做法,多半会让客户在下一次有需要时第一个想到Zappos。统计显示,75%Zappos顾客是回头客,还有一部分则是由家人或朋友介绍而来的,这说明 Zappos 令人印象深刻的服务在顾客中造成了强大的口碑营销效应。

【目标不仅仅是帮助客户买到鞋子,而是帮助客户买到中意和合适的鞋子!有了这样的目标,损失自己的机会也是合理的!】

为了加强同顾客的情感沟通,Zappos会在中心城市的酒吧召开聚会,或者邀请顾客参加公司的烤肉餐会,以同顾客面对面交流,听取他们的反响。

Zappos发展过程中的一次总部搬迁,也显示了顾客在谢家华心中的地位。在Zappos创办之初,公司总部设在旧金山。这座城市的一个问题,就是很难找到适合7×24小时工作要求的客服人员。20041月的一次高层工作午餐上,有人提到拉斯维加斯有很多呼叫中心和出色的客服人员。吃完饭,谢家华就决定要把公司总部和呼叫中心迁到900公里外的赌城。

【再次体现了客户服务的重要性和必要性,网站背后还是人,起到决定性的作用!】

Zappos的企业文化同样也体现了其作为服务型企业的本质。Zappos的薪酬标准在电子商务行业中并不具有优势,并且职位越高,越是如此。Zappos的高层管理者们大概只能拿到别的电子商务公司高管薪酬的一半。对于绩效突出的员工,Zappos也不给予金钱方面的奖励。但在招聘新员工时,Zappos会为其提供4个星期的带薪培训,让新员工沉浸在公司的战略、文化以及对顾客的执着之中。培训开始后的一个星期,Zappos称其为出价时间,这些新员工将被告知:如果你今天辞职,我们会按你的工作时间付你薪水,另外我们还提供1000美元奖金。这一举动看似疯狂,但却吸引了那些真正认可公司价值、热爱公司事业的员工踊跃加入。谢家华称,这样做的目的是不希望自己的员工仅仅是为了钱才留在Zappos。选择离开的人暂时也许能拿到更多钱,但从事服务业需要的是热情和一定程度的奉献精神,而热情和奉献正是Zappos赖以留住顾客的核心价值。因此,更看重态度而不是经验Zappos选人的基本原则。

虽然薪酬不高,但Zappos的福利却很有特色,公司开辟了自我成长实验室,实际上是一间咨询办公室,员工可以自订需求,由公司聘请相关专家予以指导。有人为改善经济状况请教,也有人希望减肥,或者为家庭问题寻找解决之道。此外,公司24小时免费开放咖啡厅,饮料、零食,员工可以随时取用。这种企业文化大大提高了员工的凝聚力。

在谢家华看来,Zappos的成功没有秘密,人们早知道,提供良好服务的企业都会很成功,但却没有人那么去做。他坚信:如果说亚马逊是低价的领导者,Zappos则可以成为优质服务的领导者。

【坚持差异化的竞争策略始终是网络企业的重要指导思想!国内有个英语培训机构在网络上很火爆,就是“老罗英语”,负责人老罗的观点是,如果做不到中国最大的英语培训机构,那就做中国最酷的英语培训机构,看来他做到了。】

顶级的客户体验让Zappos有了执行高价策略的底气。事实上,顾客总能在其他网站找到同样款式但价格更低的鞋子。谢家华认为,那些寻求最低价格的顾客,并不符合Zappos根本的价值理念,因此也就没有必要为争取这部分市场打价格战。

【一个企业不可能满足所有客户的要求,所以找准自己的定位与客户群,敢于放弃,显得尤为重要!】

资本市场对亚马逊的看好,是建立在其成长的基础上。Zappos同样也在复制自己的成功,增加了皮包、手套、围巾、墨镜等配饰用品,以及厨房用具、家用电器、玩具等。此外,国际市场的开拓,以及在中国建立工厂,都已经纳入Zappos的构想。

2010820日,亚马逊公司宣布,他们已斥资125亿美元巨资成功收购网络鞋店Zappos。这是亚马逊公司创建以来最大一笔收购案,一时引起IT业界的高度关注,当时zappos销售额逾360亿美元。2009101日,鉴于当时的经济形势及未来公司发展的需要,Zappos被亚马逊公司成功收购,收购后2010年的第一季度,Zappos 净销售额上升了 50% ,并新增了几百个员工,显示了收购后公司取得了更好的发展动力。

Zappos:网络卖鞋产业中的亚马逊

 

【再次体现了资本的力量,毕竟是有钱能够办更多的事!】

四、        在中国网络卖鞋的公司

在中国,网络卖鞋最大的网站是好乐买和乐淘鞋城,虽然他们都在学习Zappos,但两家企业创始人的基因却决定了他们在用不同的角度学习Zappos好乐买在卖鞋,而乐淘在做互联网。一位业内人士曾经这样评价这两家企业。实际上,无论是好乐买还是乐淘,要想在中国完全复制Zappos的模式是不可能的。对互联网更加擅长的乐淘和做代理商出身的好乐买,两家企业不同的基因决定了他们未来的走向。

【读后感:鞋子的销售,一个古老的产业,一直是存在于实体店铺中的产品,在网络经济的时代背景下,和互联网结合,体现了超越前辈的颠覆性的“跨界”优势!其实,我们很多学员的行业和产品,确实都是传统产业,但有了“网络商业思维”以后,你如何看待这些产业与产品,如果能产生一些网络化的商业思路,那新的机遇就产生了,不仅仅是对你和你的企业,有时候,对这个行业也会具有巨大的影响,甚至是彻底的颠覆!

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