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不靠谱的“饥饿营销”

(2014-10-28 16:25:46)
标签:

饥饿营销

信息费用

效率工资

价格操控

经济学

分类: 媒体.专栏
最近两三年,国产手机品牌崛起,小米、华为、联想等已经占据相当一部分市场,并且份额有扩大之势。不久前和朋友吃饭碰到一人,对某品牌商极为不满,指其炒作,采取饥饿营销方式来骗人。这位老兄脾气颇为火爆,我稍作解释,说饥饿营销是一个故弄玄虚的词语,他便以“X粉”相讥。


在国内几大手机品牌普遍转用网络销售的背景下,“饥饿营销”一词越来越多人使用了,即便是某首富地产商的儿子在微博上也是以此作讥讽。这词望文之意,容易让人想到农家养着一群鸡、鹅什么的,故意不喂饱,每逢喂食,鸡鹅们翘首以盼饥不择食。


所谓“饥饿营销”,按其本意是说商家刻意控制出货量,造成商品紧俏的假象,目的是吸引更多人关注,维持商品的较高售价。这种说法本身就大有问题。首先说商家故意控制出货量,这纯是毫无依据的凭空猜测。商品的产能是有限的,要大批量生产,要有厂房、机器、专用生产线、技术工人等等的配备,这意味着商品只能按照固定批量的模式提供。


比如对于手机生产商来说,他们不会按照新品上市的即时购买量来安排产能,而是要从相对较长一个时期考虑,如果预计一年能卖一亿台,那么生产线每天产出30万台左右才是合理的。他们不会蠢到认为上市一两天就能卖千万台,便按照这个数量来布置生产线。产品本身也有一定生命周期,特别是手机,可能某款式两三年就会停产了,生产线等专用资产的投入折旧也要计算在内。


任何一个商家如果要控制成本,就必须控制产能,不计成本的商家早已经被市场淘汰。特别对于新产品来说,生产过程很容易发现工艺上的新问题,需要不断调试,不可能一开始就全面铺开生产,查看最近几款苹果手机上市时一些报道便可印证:“富士康的一名官员表示,iPhone5是富士康有史以来装配的难度最大的设备,导致生产受到制约。”“ iPhone 5S 遇到产能问题,分析认为是苹果对质量要求太过严格所致。”


给人们有紧缺感觉的一般是那些新款刚上市但已有一定品牌口碑的商品。苹果手机每每有新款推出市场,因为产量有限,人们几天几夜排队购买的新闻时有听闻。而那些已经销售一两年的产品,是随时可以以市价买到的。


说商家玩“饥饿营销”目的是为了维持高售价更是自相矛盾的无稽之谈。既然那么多人争着购买,商家完全可以提高价格,一样可以卖得出去。还有,从商家的角度来看,其目标是取得最大的总利润,而非要维持什么高售价。如果是为了维护高售价,每款只卖一百台岂非价更高?


某款产品受市场欢迎,存在一定的觅价空间,可以把价格定为4000,也可以定为3000,那么究竟是把价格定为哪个才是“饥饿营销”呢?竞争其实是无处不在,消费者的钱包并非那么容易予取予携的。商家对于自己的商品虽然可以在一定范围内制定价格,也即是说有一定的觅价空间,但是不能乱来,有利可图,虎视眈眈的竞争者会随时出现。


对于新产品,商家偏向降低一点售价,保持排队,这个倒有一定道理。首先是这里面有信息费用存在,你事前不可能知道各个价位一共能卖出多少,若价格定得高了,没能卖出去,很可能是个致命打击,卷土重来的成本很高。还有就是保持一个排队,其实也是一个传递出“物美价廉”的广告,这便是不少餐馆、商店开业期间打折销售要来个开门红的原因。


“饥饿营销”一词容易让人联想所谓“效率工资”。两者颇为相似,都是无根浮萍,臆想之物,没有参照物。效率工资是说一个人在市场本来只可以赚5000月薪,但是企业支付给他6000,是个激励机制,让他更努力工作。因为他如果丢了这工作,在市场上只能找5000元月薪了。效率工资的问题是不同人的工作能力是千差万别的,同一个人去了不同企业,工作内容也会不同,根本没有划一的市场工资可做对比。


饥饿营销也一般道理。你说商家有意压低出货量来操控价格,那么就必须能够指出,正常的出货量应该是多少,而这显然是一件不可能的事。如上所分析,不同企业有不同情况,对出货量控制很可能是生产成本控制的需要。 (原发接力)

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