娱乐业对传媒业的依赖与渗透

●  张小争

　当代人类社会生活正在整体进入传媒，通过传媒而进行的文化传播已成为人们的生活常态和主要景观。作为文化产业中最为显露的娱乐业对传媒业的依赖越来越强。

　　娱乐业为什么依赖传媒业

　　按照美国社会学家库利的观点，现代传媒有四个特征：一是可表达性，它能承载思想和感情；二是记录的长久性，也即对时间的超越 ；三是快速性，即对空间的超越；四是扩散性，可以达到所有阶层的人。①现代电子媒体集中了这四个特征，正像伟大的传播理论家麦克卢汉说的，当今是“一个时代的早期，对于这个时代来说，印刷文化的意义已变得格格不入，犹如手稿文化不容于18世纪一样。”②电子媒体不仅大大改变了人们的生活，而且对现代社会的政治、经济和文化的各个方面都产生了广泛而深刻的影响。
　　（一）娱乐产品需要传媒再创作与传播
　　人类文化是一个不断流动、演变创新的生命过程，文化一经产生就有一种向外扩散和传递的冲动。先进的现代传播技术为文化的创新提供了空前的动力机制。在全球范围内，大到民族文化、区域文化，小到家庭文化、企业文化，无一不经过传媒发挥着作用。事实上，当代社会所表现出来的文化多元化态势都是通过各种传媒来实现的。
　　1.娱乐产业的基本功能，是它的娱乐产品的创作与传播功能。古人云 ：“独乐乐，与民同乐，孰乐？”传统意义上的文化概念是指历史上长期积淀下来的关于民族的知识、信仰、道德、法律、仪式、禁忌、艺术等的综合体。现代传媒的力量把过去拉到现在，把世界的空间高度浓缩，消解了以时间和空间为主轴的传播关系。事实上，娱乐产品的出品，如杂志的出版、影视的制作等，既是极需要艺术家、作家创作灵感和全身心投入的文化创造，同时也是借助高速印刷、复录拷贝进行的产品复制过程。没有借助传媒手段生产的大批量廉价的娱乐传媒产品，就没有现代娱乐业。
　　2.娱乐本质上是人性的释放，最重要的表现就是创新。在娱乐业中，广大群众不仅是娱乐产品的消费者，也是文化活动和文化产业发展的参与者。传媒本质上是技术形式，其不断需要新的内容来丰富其意义，而娱乐的短时性的特点也恰恰伴随了大众传媒的这一特点。
　　3.传媒本身作为载体具有很强的兼容性。以传媒形式议定文化品格是高级或是低级并无确凿证据。现代传媒不仅传播娱乐业，同时也传播高雅文化、精英文化，具有非人格的特征。随着现代传播技术的发展，传媒的这种兼容性变得越来越强，这就使得传媒中的文化娱乐存在一种多元价值排列、铺陈的表象。当代传媒文化是一种“多元共生”的文化形态。对传媒持批评态度的人称这种现象为“同时信奉多种神灵的混杂状态”。④在一个大批量技术性复制的年代，这种区分显得缺少现实性。从技术上而言，传媒是中性的和独立的，是无涉价值的，各种文化都可以在传媒中找到合适的位置。甚至有些娱乐形式只能通过媒体表现，如电影，电视剧，极大地促进娱乐传媒的产业兴旺。
　　（二）娱乐流行推广需要传媒业
　　娱乐是以流动性为基础的，其内在属性和基本特征就是传播。传播不是一种刻意的商业行为，但其自然产物就是流行，传播所到之处、所在之时都在制造流行。根据时尚和世俗，社会文化生活中流行什么，娱乐业就加以商业化运作、产业化生产；大众传媒将同一娱乐产品大量的、重复的播出和发行，对受众不断地进行轰炸，将娱乐产品无限度地放大并传播到最大限度的领域。这样，某种“娱乐热”在社会上就迅速升温，风行一时。
　　1.娱乐作为快速消费品需要传媒业。娱乐业是现代生活快节奏、高效率、方便时髦、流动的生活方式的体现。随着生产力发展和社会进步，当人们的温饱问题得到基本解决以后，消费需求、消费观念和消费结构将随之发生变化，基本的物质需求将向精神需求转移，必然对娱乐产品和文化活动提出更多、更新、更高的要求。娱乐业本身不要求深度，不要求注意力，不要求历史，只是一种消遣、一种休闲方式、一种文化快餐，面对它，大众只是匆匆地接受又匆匆地抛弃。如果没有快速推广的机制，那将不能发挥娱乐的最大价值。正是基于此，传媒业代替娱乐活动场所和家庭成为快速传播的典范。
　　2.流行音乐作为文化工业的一部分发展起来后，对大众传媒的依赖到了无以复加的程度。广播电台、电视台的迅速增加，使依靠表演的流行音乐可借助电波和图像迅速传播。一首歌曲创作出来后也许有许多歌手演唱过，但限于舞台表演而没有融入音像、广播、电视就很难接触到更多的歌迷，也就无法广为流行。如果一个歌手没有发唱片，最多只能是业余歌手、小范围的歌手。
　　3.体育活动的规模和大众性要依靠大众传媒的广泛传播来实现。由于当代大众传媒的日益图像化，当代人的生活环境也越来越图像化了。大众的体育活动从参与转向观赏化，实际上也就意味着体育活动走向了越来越高程度的图像化。现代奥林匹克运动是20世纪最大规模地组织起来的全球性文化活动。
　　（三）娱乐业对品牌的高度依赖
　　娱乐业是个品牌产业。从消费者角度说，一般依靠对娱乐品牌的认知度和忠诚度来持续购买和消费。从市场来说，品牌需要形象，需要推广；而传媒是塑造品牌的必要平台。
　　1.娱乐业从业人员对知名度的依赖。明星制度早已经成为娱乐业的基本法则。托马斯·英奇在《美国通俗文化简史》中说，“表演艺术家的形象对推销唱片的作用恐怕甚于音乐及表演本身”。④比如著名唱片公司华纳旗下歌手朴树作为全球华人明星人气榜上名列前茅的巨星，为推广2004年度个人唱片，需要在全国近100个城市巡回签售、演出。随着整个社会的传媒化，流行音乐正越来越被传媒中的个人形象所控制。流行歌手不但以成为传媒人物为荣，而且个别人花钱在电视上露脸唱几句。反过来说，大众传媒对明星的封杀，就意味着其作品极可能不再流行，明星也不再成为明星。
　　2.大众传媒以其直接性、简约性、巨大的视觉冲击力、强烈的听觉感染力和触觉激活力，全面树立了娱乐产品的形象。大众传播对受众而言并不要求多么复杂的接受背景，只要直观的耳朵、眼睛起作用即可，即使文盲也可以接受，娱乐产品也就获得更大更广的流行可能性。MTV将画面与音乐相结合，展现短、特写、大特写各种镜头，画面的视觉快感与音乐作品相联系，让观众彻底处于一种甘心情愿甚至渴望被俘虏的状态。
　　文化工业的本质是制造快乐需求并满足。艺术的内容价值仅仅是一种包装，真正的魅力是在艺术或娱乐背景中制造的快乐与浪漫。大众传媒塑造娱乐产品的流行形象。娱乐业的实现是离不开大众传媒的，娱乐产品需借助传媒树立作品形象。
　　（四）娱乐业收入补偿需要传媒业
　　在当代，由于工业化生产、受众需求水准的提高和市场竞争的激烈，娱乐业正在发展成为大投入、大制作、大产出的产业。资本逐利性质和产品投入的高涨都需要从市场上得到补偿。很显然，仅仅从娱乐业本业获得的收入，已经不能支撑娱乐业的发展。娱乐产品完成利润的增长除了娱乐业市场，大众传媒成为娱乐业第二市场。
　　自从娱乐业与传媒业结合以来，娱乐业就一直从传媒市场获得丰厚的收入。近20年以来，现代传媒业的发达，使娱乐业在传媒市场获得的收入远远大于传统娱乐市场。娱乐传媒为娱乐业开辟了多角化经营模式。⑤
　　(五)娱乐全球化需要传媒业
　　当代文化传播的一个重要的特点，即西方理论家的所谓地球村现象。随着光纤通讯、卫星传播、国际互联网等高技术的发展，文化传播正溢出国家和民族的疆界，直抵地球上的每一个角落，成为真正意义上的全球传播。古今中外的文化形态将打破时空的阻隔，汇流成一种具有世界胸怀的兼收并蓄的内容，最终建构成当代世界的文化形态。文化实力成为综合国力的基础之一。
　　以美国为例，其影视业，就已成为全美居于前列的创汇产业，可与其航空航天业和现代电子业并驾齐驱。根据美国商务部数据和工业数据，1996年美国的软件和娱乐产品在国际上的销售额高达602亿美元，超过美国其它任何行业。迪斯尼娱乐业等旅游文化产业，1998年也已进入了世界企业第6名，产值高达322.8亿美元。美国的新兴文化产业之所以获得如此巨大的发展，首先是美国凭借其科技优势和经济优势，争夺和占领世界文化市场的结果。1980年，美国电影业的收入70%来自于美国国内。此后，其国外票房每年以6%至7%的速度增长，到l997年达到了58.5亿美元，仅《泰坦尼克号》巨片在全球刮起的旋风，就为其制片商带来了数亿美元的巨额收入，为发展美国经济与繁荣文化市场立下了汗马功劳。⑥

　　娱乐业对传媒业的渗透

　　狭义的文化是指人类精神领域的创造和成果，它和经济、政治一样是人类社会重要现象，在很大程度上属于上层建筑范畴。文化不是瞬息万变的，而是“一种借助内聚力来维护本体身份的连续过程”。⑦“一般来说，文化的功能主要表现为五个方面;一是传播功能，即记录、存储、加工和传承社会信息；二是认知功能，即影响、制约人们的认识活动和认识结果；三是教化功能，即通过文化环境改变人的思维方式、行为习惯、价值观念、审美趣味并使之社会化；四是协调功能，即调控社会实践和人与人之间的社会关系；五是创新功能，即超越现实局限性，创造出新的观念世界和理想世界。一方面，文化是一定的社会经济、政治的基本性质、现实状况和发展要求的反映，另一方面，它又给一定的社会经济、政治以巨大的反作用。”⑧
　　娱乐的基本的功能就是娱乐功能，而且作为文化中最为显露的部分使文化的五项功能最为显露。娱乐产业异乎寻常的发展导致传媒产品、体制、运作方式 、以及传媒在社会中的功能发生很大的全面的变化，对传媒的发展产生深远的影响。一定程度上，当代娱乐业对人类社会生活的全面渗透，也使传媒业前所未有地对娱乐形成依赖。
　　（一）媒体兼容化
　　传媒影响受众的基本方式就是刺激人们的知觉以引起他们的兴奋和注意，现代传媒产品越来越具有引起多重感官刺激的功能。娱乐活动是多种感官刺激的集成，包括视觉冲击力、听觉感染力、触觉激活力、味觉和嗅觉的感受。显然，人类追求全面的娱乐感受，作为进军娱乐业的传媒业为此不断开发，使传媒产品具有引起多重感官刺激的功能，从无声电影到有声电影，黑白电视到彩色电视，视频、音频到多媒体互动宽频，甚至味觉杂志、嗅觉电视的发明，无一例外都是为了表现娱乐的多重感觉的特性。
　　（二）内容娱乐化
　　1.纯娱乐内容比重越来越高。根据近年来全国电视频道数量和节目数量激增，各类节目市场份额摊薄因素，可以得出：娱乐节目保持稳定增长态势，在激烈的市场竞争中成功实现可持续发展。这一事实说明，传媒的发展，特别是电视的普及，使娱乐的需求得到了满足。过去，现在，以致未来，观众对娱乐节目将保持收视需求旺盛的态势。
　　2.新闻娱乐化现象严重。与娱乐新闻相似的是,新闻娱乐化是在内容上偏重于软新闻,减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点，竭力从政治、经济变动中挖掘其娱乐价值。在表现形式上，强调故事性、情节性，适度加入人情味因素，加强贴近性，衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。
　　（三）员工明星化
　　　明星现象是一种文化现象，也是一种经济现象，明星文化是典型的大众文化，明星文化的消费也是一种典型的大众消费。明星制是大众传播传媒的产物，明星的巨大魅力吸引了大众的注意力，并产生了一大批追星族，明星身上的注意力成为巨大的经济号召力，这使得明星成为投资者争相投资的对象，明星制因此诞生。
　　大众传媒的发展也需要自己的明星，于是也开始实行明星制，著名主持人、著名制片人、著名策划人、著名导演、著名专栏作家成为媒体运作的轴心。⑨
　　（四）经营娱乐化
　　在当代，传媒业娱乐化并非传媒业技术变革使然，而是娱乐业突出表现和扩张的结果。集中表现在娱乐业对传媒业的并购和改造上。
　　1.娱乐业对传媒业的并购及改造
　　综观传媒发展史，纯粹的传媒渠道从来是没有大众消费价值的空壳，娱乐业不断搭上传媒业的快车，并操纵之。1953年ABC和以好莱坞为基地的联美派拉蒙电影公司合并，这不仅标志着电影公司把救命的金钱注入了在挣扎中的电视网，以与CBS和NBC竞争，而且，还标志着另一重要趋向的开始 ：电影业与电视之间建立更密切的关系。雷石东出身律师，辗转商场，更多地表现出投资家的品质，从汽车影院朝有线电视的方向战略转型，比如三次惊心动魄的收购战(1987年并购维亚康姆、1994年并购派拉蒙、1999年并购CBS)，成就了传媒王国梦。
　　时代出版公司与华纳娱乐公司合并使前者感受到了商业的压力，而正统CNN被时代华纳收购也必须经历痛苦的磨合。“CNN被AOL时代华纳重新整合仅有数月,一板一眼报道时事要闻的CNN必须为此而改变，CNN的既有新闻观必须让位于美国在线的观念，时事要闻必须让位于娱乐新闻、新闻必须让位于利润。”⑩
　　2.娱乐人改造传媒企业
　　某项技术成熟以后，成功80%来自市场运作。在遭受了一连串的挫折后，美国在线时代华纳公司的战略发生重大转变，代表“新经济”的皮特曼走了，主张传统媒体力量的时代华纳人回来了，甚至连“美国在线”也取消了。
　　2001年营收走下坡路的雅虎公司请来在华纳兄弟公司任职二十多年并已担任共同执行官的赛梅尔接任CEO，并调整管理团队，开始一连串的业务改革。赛梅尔的头号功绩就是重塑新的网络广告模式，为了吸引上网者，雅虎的广告整合了动画、电影、音乐等效果，甚至会为了配合广告主更改版面。在可口可乐的广告中，雅虎把音乐网站区的蓝色改成象征可口可乐注册商标的红色，还在网页中穿插可口可乐的广告片。这些终于带领yahoo.com杀出生天，去年上半年，整个全球网络广告市场只增长1%，雅虎的广告收入却增长了14%，去年雅虎广告整个增长超过两成，不但在前11个月就比竞争者AOL（美国在线）多收入1亿美元，还被200名行销与广告业主级主管选为最满意的网络广告媒体第三名。
　　赛梅尔更有办法的是让网友们心甘情愿地掏钱买服务，例如付更多的钱买更大的电子邮件信箱、订阅特殊的频道或内容、在网上买东西等。赛梅尔的另一个法宝是进行能立刻取得效益的并购和结盟。他购得提供就业资讯的网站Hotjobs.com后立即带来近9000万美元的收入，与付费搜索网站OvertureServices结盟，还买下搜索软件公司Inktomi的股份，让使用者得到更仔细、深入但一定要付费的结果。“赛梅尔让雅虎行事像个成年人。”有人评价这个来自传统媒体的运营者。⑾

　　注释：
　　①柯可：《文化产业论》，49，广州：广东经济出版社，2001。
　　②切特罗姆：《传播传媒与美国人的思想》，106－190，北京：中国广播电视出版社，1991。
　　③(美)丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，59，北京：生活读书新知三联书店，1989。
　　④托马斯·英奇：《美国通俗文化简史》，转引自黄会林：《当代中国大众文化研究》，274，北京：北京师范大学出版社，1998。
　　　⑤相关内容参见本文“娱乐传媒产业与传统娱乐产业的差异”部分。
　　⑥柯可：《文化产业论》，99－100，广州：广东经济出版社，2001。
　　⑦(美)丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，81，北京：生活读书新知三联书店，1989。
　　⑧庄晓东：《文化传播：历史、理论与现实》，38，北京：人民出版社，2003。
　　⑨张雷：《注意力经济学》，234，浙江大学出版社，2002。
　　⑩李礼:《CNN换帅的背后商业理念改造传媒巨子》，北京晚报，2001/08/14。
　　⑾《财富》：《雅虎转型之路漫漫其修远》，无影编译，2002/07/31.

　　（作者单位：中国传媒大学博士后流动站）

来源：青年记者２００７年第５期