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为“后疫情时代”而布局车企化危为机的八个机会和五件应做

(2020-02-07 22:25:31)
分类: 车轮滚滚

“新冠”疫情的发展,牵动着中国人的心。截至2月7日,已经确诊31223例,疑似26359例。让人稍感安慰的是,近期治愈病例的数据已经超过死亡数,并且在逐渐上升。面对疫情,有人恐慌,更有人焦虑。他们担心自己和家人的健康,更担心生计和发展。


往年的春节假期,我们为“假期余额不足”而伤感,而在庚子年,大部分人都已经“被休假”接近三周,宅在家中闲极无聊的人们,开始怀念下馆子,侃大山,乃至紧张忙碌的工作。。。


何时复产暂无定论


疫情面前没有赢家,这段“停摆”的日子,给众多行业的前景投上一层阴影。汽车行业亦然,本周,除了商用车企业为支援抗击疫情前线突击生产负压救护车等特种车辆之外,大部分车企都没有恢复生产。有些企业部分领导来公司沟通、磋商,但是大部分员工仍然在家工作。笔者询问了一些位于大城市的车企人士,他们表示,按照政府此前的相关规定,暂定10日上班,但是具体恢复生产的时间,也要看相关政策决定。后续的营销计划如何推进,也很难立即确定。


目前看来,2月10日(即下周一)是个重要的时间节点,如果各企业能够恢复正常工作,则后续的步骤也有可能稳步开展。但前提是疫情的稳定可控,当前已经有很多地区做出了继续延迟复工的决定。而且很多从异地归来的员工还需要自我隔离,所以这为正常复工增加了很多不确定性。


疫情对汽车行业的影响不言而喻。汽车产业体系性非常强,一辆汽车由上万个零部件构成,一个环节出问题,整体都会受到递延的影响。除了生产之外,还包括物流、销售、市场推广、售后服务等各个环节,都无法正常推进。由此造成的生产成本的提高,必然会影响企业的盈利能力。在工厂无法生产之外,由于供应商的问题,很多原计划在一季度推出的新车,很可能也无法及时上市。与此相对应,很多上市发布会、车展等营销活动,都会推迟甚至取消。


受影响最大的显然是湖北省。众所周知,湖北因为是东风集团总部所在地,是中国汽车产业最大省份之一,据中国汽车工业协会数据,湖北省2019年的汽车产量居全国第四,为224万辆。近几年发展最快的车企之一东风本田的工厂就位于湖北。另外,神龙、东风雷诺、风神的工厂位于武汉;上汽通用最新的整车工厂也位于武汉。东风英菲尼迪、东风小康、东风重卡、众泰、广汽等企业,在湖北也设有工厂。此外,中国汽车产量最高的省份广东,也是疫情相对严重的地区,目前确诊人数排名第三。


很多经销商还没有完全恢复营业,而且消费者被告知尽量不要出门,影响汽车的正常销售是必然的。以往春节所在的月,被视为一年中的最淡季,目前来看,2月的数据可能更惨淡,而淡季很可能延续到整个一季度,甚至更长。这必然会打乱车企整体的生产和营销节奏。此外,由于世卫组织将中国新冠疫情列为“国际关注的突发公共卫生事件”,对中国汽车的海外业务,也会产生影响,包括整车和零部件的进出口。当前业界最悲观的预测是,疫情可能会影响今年10%的销量,这一阶段的行业调整期,可能会提前见底。


中国汽车已经连续两年出现负增长,但是从去年下半年开始,降幅较上半年开始收窄,这被视为2020年车市可能略有好转的信号,但是疫情的到来无疑让给中国汽车的伤口又撒了一把盐。


为“后疫情时代”而布局车企化危为机的八个机会和五件应做

近三年中国汽车累计销量增长率(中国汽车工业协会)

覆巢之下岂有完卵,疫情对中国经济的打击是全方位的。特别是零售、餐饮、娱乐、旅游等行业,遭受打击更大。对于中国汽车来讲,绝不是受伤最重的那位,中国汽车市场的需求还是客观存在的。近两年,由于中国汽车市场竞争日趋激烈,市场的集中度提高较快。中汽协数据显示,2019年,排名前十位的企业集团销量,占汽车销售总量的90.4%,高于上年同期1.5个百分点。这次疫情,会进一步加速供给侧改革,对于淘汰过剩、落后的产能,起到一定的刺激作用。规模相对较大,资源积累比较雄厚的企业,足以熬过这次危机,而相对弱势的企业,面临的困境更大。从这个层面来讲,此前为了“认真造好车”而真正努力投入的企业,会因为积累而相对受冲击较小。


也有人将2003年非典结束后车市的快速增长和当前做比较。实际上当时中国宏观经济状况以及中国汽车发展的基础和目前完全不同,不具备可比性。不过一旦“新冠”疫情解除,这一阶段的刚性购车需求也会很快释放;消费者也知道,车企会加大促销力度,是购车的好时机。这个阶段可以说车企和消费者会有一轮博弈,紧俏车型会更加畅销,也有可能会透支一部分此后的需求,但是 “报复性”的增长不太会出现。总体来看,2020年车市整体情况受到疫情的拖累,是大概率事件。当然,如果控制疫情的时间更长,则影响也会更大。


化危为机的八大机会


“黑天鹅”无法预测,她来了就只能积极面对,汽车行业在忍受几个月煎熬的同时,也应该寻找和利用新的机遇,并且借势推进相应的步骤。在车企销量和利润大受影响的情况下,如何减少损失,甚至化危为机,有如下八大机会:


1、清库存


为“后疫情时代”而布局车企化危为机的八个机会和五件应做

中国经销商库存指数预警图(数据来源:中国汽车流通协会)


据中国汽车流通协会公布的数据,2019年12月中国汽车经销商库存预警指数为59.0%,已经连续24个月位于荣枯线(50%)之上。疫情造成的产能下降,正好是清库存的良机,这对于改善经销商现金流,抵消经销商的损失,缓解主机厂与经销商“压库”的矛盾具有一定帮助。

2、发挥数字营销的价值
在消费者难以到店购车的情况下,车企应为疫情结束后的促销积极做好准备,利用电商渠道,收集销售线索,发起预购活动,适当采取“饥饿营销”的形式。在既往的实践中,电商能对实际销售增量起到多大的作用,一直是困扰车企市场部人员的难题,利用这一机会,也可以对电商渠道的价值充分观察和利用,将一些以前由线下承担的职能搬到线上来。以此类推,可以借机更多的尝试数字营销和新零售的相关手段。类似通过线上手段看车,组织直播售车,为医护人员提供特别购车支持等。例如,BEIJING品牌近期为客户提供了“无接触”购车服务和金融支持,客户可以线上看车、选车、付款,足不出户就可完成线上贷款审批流程。

3、开发健康类的功能配置
吉利宣布将研发“健康汽车”,可以说是近期一大亮点和创新思路。疫情相对严重的城市,消费者一朝遭蛇咬,很可能会认真考虑此类功能的价值。而且随着汽车智能化的发展,场景化的价值进一步提高,“健康汽车”对家有老人、小孩、体弱者具备较大价值。此前很多车型都配备了空气净化功能,此后类似于消毒杀菌的配置,也可能会吸引消费者的关注。

4、重视创新服务
在应对疫情的过程中,很多车企都提出了创新服务思路。例如蔚来组织医生上线免费义诊服务上汽通用五菱推出线上年检和违章代缴服务广汽传祺推出工程师远程技术诊断哪吒汽车推出线上下订线下送车上门;BEIJING品牌与驾校合作,推出无人驾培训练,规避交叉感染等。类似的服务,大多以APP作为用户服务触点。这说明,一贯坚持以数字化手段服务车主,和车主产生紧密联系的企业,在这样的特殊阶段,能够让用户感受到价值。

5、改善工作流程
因为疫情导致的居家工作,使很多工作流程被迫转移到线上,在某些环节,为企业提高工作效率提供了契机。减少一些文山会海,加快企业内部的信息化建设,加强引进一下利于远程办公和沟通的软硬件,更多尝试远程培训的效果,还可能有助于车企领导改进一下自己的工作习惯。

6、挖掘创新出行场景
短期来看,由于很多城市因疫情停止了网约车服务,对一些将出行公司作为重要客户的新能源车企来说,可能有一定的不利影响。但是由于公共交通受到更大的影响,反而给移动出行带来了新的机遇,例如对医护人员的接送,利用拼车的价值减少公共交通的接触等。

7、探索自动驾驶技术的运用空间
除去载客运输之外,在物流、医疗用品运输等领域,自动驾驶技术也可能会发挥新的价值。目前很多医院借助机器人远程视频查房,运送药品等,可以减少医护人员感染。类似的技术,对研发自动驾驶技术的创新公司是契机。

8、转产口罩和防护用品?
其实,这种措施即便能有经济收益,也不能算是机遇。只是借此赞一下上汽通用五菱的决定。2月6日,上汽通用五菱宣布,将联合供应商通过改建生产线的方式转产口罩。共设置14条口罩生产线,日产量预计达到170万个以上,将能快速缓解广西区内医疗物资紧缺的状况。口罩一直是薄利产品,车企虽然有厂房有工人,但是生产医用设备,仍然需要无尘无菌恒温恒湿环境,需要安装相关的空调、管线等设备,需要购买生产设备和原材料的前期投入,并非易事。显然,上汽通用五菱此举不是利益考量,既是作为广西工业龙头企业发挥带头作用,也体现了企业本身的责任感。

后疫情时代车企应做五件事


2020年留给大家的时间不多了!损失了一个季度,就需要加大1/3的力度把损失夺回来。当然,在止损增效的过程中,也要注意策略和方法。以下五个方面是车企需要注意的问题。


1、帮扶经销商和供应商要一视同仁。

疫情扩大后,很多车企除了捐钱捐物,也提出了扶助经销商的措施,包括不设销售目标,为经销商员工发放补贴和激励,贴息返现支持等。这多少能让投资人们安心。然而除了经销商之外,对软件、硬件、服务供应商,也应同样重视和关怀。在本就艰难的经营环境下,车企的困难也会逐渐向下递延,特别是二级、三级供应商,更是经常遭遇压价、欠款等困境。有些中小规模的企业,很有可能在这次风波中遭遇灭顶之灾。皮之不存毛将焉附,主机厂作为汽车产业链的核心,应尽可能少制造障碍,直接或间接的帮助合作伙伴挺过难关。例如保障结款时间,减少招标中价格因素的权重,不以压价的形式保障自己的利润指标等。


2、谨慎客观的评估和调整业绩目标。

各企业应根据实际情况,谨慎的评估疫情带来的影响,对极限不利情况有所预期;客观分析供应链状况,了解毛细血管末端状况;适当调整产销目标,改为弹性指标,不要搞大跃进,不要高估用户的需求。否则损害的将是更多人的利益。


3、调整经营管理思维。

不经一事不长一智,困难的环境反而可能激发创新的思维。如何在非常时期摆脱传统思维的束缚,如何在用户有特定需求的情况下站在他们的角度考虑问题;如何看待产品与营销的关系,调整传播思路;如何运用好数字化手段,使得管理线条更加透明;如何使全员对疫情的影响和公司的现状有统一和清晰的认知;如何与合作伙伴共渡难关?


4、做好海外市场沟通工作。

很多车企的海外业务受到影响,一方面需要逐步恢复供应链的通畅,一方面要考虑外界对中国疫情的认知与国内有较大差异,做好对合作伙伴、用户的解释沟通工作;还要搞清海外市场检验检疫的流程,避免造成不必要的损失。


5、破釜沉舟全力奋战。

这不是一句口号,而是在同等基础上,区分业绩高下的重要因素。这几年,很多企业的成长实例已经说明,靠上下一心,玩命工作,可以在一定程度上弥补其他领域的差距,爆发自身牌面实力基础上的能量。不出意外,很多家车企,特别是民企,会全力以赴加班加点,牺牲假期去弥补损失,以更大压强去确保企业战略目标的落实。


连日来,各大汽车企业尽其所能支援抗击疫情,据中汽协统计,捐款捐物总额已超过10亿元人民币,充分体现了汽车企业的社会责任感。凭借这样的正能量,相信行业也能团结一致共克难关。后疫情时代,就是比效率,比创新,比管理;不能等政策,等支援,等运气。每一次危机,都会催生新的商业模式,这次也不会例外。经过一场风波的洗礼,汽车行业会加快度过调整期的步伐,增强抗风险能力。


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