加载中…
正文 字体大小:

#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》

(2018-03-02 14:07:47)
标签:

黄远海

华与华

华与华方法

黄远海读书笔记

黄远海符号创意

分类: 黄远海观点
#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》
华杉老师2013年写的著作《超级符号就是超级创意》这本书,我本人这几年来反复研读了不下十遍。从我当年接触到华与华及超级符号的方法之后,每读一遍都有不同的体会。华与华方法现在也成为了我重点践行的方法论,这些年无论舍可策划为客户是做品牌宣传设计还是产品包装,又或者是VI设计,我都想方设法地将符号方法应用于客户项目当中。华楠老师说:“超级符号是信念、是人生观”。我随着这么些年来的不断修炼与体会,如今我也把符号当成了一种信念与人生观。随着时间推移,舍可策划的服务范围会变、定位也可能会变,但对符号的坚信我不会改变,我坚信符号能够为品牌降低传播成本、能够影响人的行为、能够为产品提升销售,所以我们现在用了“强势符号就有强势销售力”这句口号。
——黄远海
-
以下是我此次再读《超级符号就是超级创意》的读书笔记与自我体会:
-

【建立品牌就是建立符号】

品牌要么始于符号,要么成为符号。品牌的建立在于找到能识别我们、能浓缩我们的价值信息、并且能影响消费者看法和行为的符号。让消费者购买我们的商品,商品蕴含着消费价值,符号的作用是揭示和强化这个价值;符号引导着消费,人们愿意为符号而付费,符号赋予商品以生命。
-
【品牌符号之视觉符号】
视觉第一,消费者记住一个品牌,大多数是先有视觉印象,人的眼睛看的距离比听要远,文字语言需要翻译,而视觉图形可以达到无国界(这也是舍可策划提视觉强势符号的原因)。视觉符号的标准是过目不忘,(我把它归纳为“强势”)而且能够被描述,可描述的视觉符号能够形成传播,降低品牌营销传播成本。

-

【符号的标准与意义】
1、视觉符号的标准在于过目不忘,听觉符号的标准是耳熟能详(我提的说法是“强势符号就要强势抢眼,强势口号就要强势洗脑”)2、符号的意义在于降低品牌被发现、被记住的成本;视觉符号不仅是指品牌logo,而是形成独特的风格和惊鸿一瞥的效果。3、品牌符号不在于“文化内涵”,关键看它能带来的效果如何。
-
【广告语的说清/说服/说动】
广告语在于一句话说动消费者购买。说动是客观的、绝对的;说服是不现实的妄想;说清是主观的、是相对的(这个是多数人犯的问题,我也犯,总试图一句话说清舍可策划,但怎么说都觉得总有问题,所以总是改变说法…)。品牌口号要追求说动,让消费者产生行动;不要追求说清,更别试图说服消费者。

-

【品牌口号的句式】
要么用陈述句,陈述一个事实,要么用行动句,下达行动指令。(送礼就送脑白金、打土豪分田地…这些著名的经典口号都是行动句式;黄远海过去的案例中“认准和本菓·原味更放心、犇冠食品·品质奔冠”属于陈述句式)

#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》

#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》
-

【命名的方法】
品牌/产品命名的第一原则是要低成本;二是召唤性和指令性;起具像的名字,简单易记易懂,可以大大的降低品牌营销传播成本。名字就是价值、就是想象力、就是购买理由。
#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》
#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》
【品牌logo的符号性】
logo的本质是创造一个符号,降低品牌识别记忆和传播的成本,传播成本最低的品牌logo就是不需要解释,一目了然的设计;让人一看能能够描述的设计;并且知道你的名字、你做什么;(附黄远海用符号方法做的品牌logo案例)
#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》

#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》

#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》

#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》

【包装设计的本质】
包装本质上是一个信息炸药包,它在货架上需要引起消费者的注意,并且携带购买理由,炸天消费者的心智,达成购买。所以设计首先是货贺思维,借助符号的力量获得陈列优势,降低在货架上被发现的成本;其次是放大购买理由。(舍可总结为“发现你,打动他,购买你”)
-
【包装的货架思维与购买理由】
包装设计首先考虑的放在最终货架陈列的效果,电商平台的产品包装原则是“不用点击大图就能够看清、就能打动人购买”。包装通过符号放大购买理由,就提高了销售沟通效率,让商品自己会说话,通过包装与消费者快递沟通,摆上货架就开卖。(附黄远海包装案例)
#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》

#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》

#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》

#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》
-
【广告口号的营销传播成本】
一句广告语有没有发动力,有没有降低我们的营销传播成本,就看它有没有传达品牌价值,和有没有让人行动。广告口号要尽量包含品牌名字,要降低购买的决策成本,形成冲动。要好用,降低使用成本,创造使用体验。
-
【企业战略的本质】
企业是社会的器官,企业的生存是因为它能够解决社会某个问题,对社会有用。社会问题=商业机会=经营使命=企业战略=业务组合和产品结构。制定企业战略最有远见的思维方式,就是从我为社会解决什么问题开始。(定位的关键也是在于定位你为社会解决什么问题)
-
【企业战略三角】
拳头产品——既能代表你的企业能够生产的最好产品,也是在社会上代表这类产品中的先进生产力。(我的理解是自己最擅长的、又是在同类中有竞争优势的产品)产品是企业的根本,企业战略规划首先考虑产品,拳头产品是什么?是否代表先进生产力?用什么办法持续领先?
权威专家——企业要成为社会某一方面的首席知识官,为社会承担知识储存和探索的责任和使命,养成社会对我们的习惯性知识依赖。(比如定位为某某专家,就需要在这方面能够代表先进的生产力,和探索掌握这方面的所有知识,成为这方面的首席知识官)
-
【企业经营的三个层次】
第一个层次是增长,即营收增长;第二个层次是发展,即发展出新的能力;第三个层次,企业的最高境界——生存:就是不断地发展出新的能力,做到一直对社会有用,永远不被社会抛弃。要永不出局就要居安思危、大晴天修屋顶,利润丰厚的时候加大对未来生存能力的投资。
-
【企业经营要因果导向,不要结果导向】
华杉老师说:有因才有果,种什么因就得什么果;经营如人生,就是要不断地埋下伏笔,专注坚持,专注于自己的志向,坚持做该做的事情;不疾而速。结果导向,就会拔苗助长,老想加速获得结果。(我认为这点说的太本质了,我面对壁思过)
-
【战略是在任何时刻都不能停的工作】
战略是为达到战争目的而对战斗的运用。战略的所有一切,大多只是根据那些与实际并不完全相符的预想来确定,而许多涉及细节根本不能在事先做好,因此,战略也必须到战场上去,处理各种问题,并且不断地做必要的修改。(许多的具体细节都包含了战略,都是在不断执行/修改/调整战略)
-
【战略的误解】
企业战略不是“上层建筑”,而是植入在每一个日常行动中,让每个行动都具备战略价值,都能积累成战略资产和竞争壁垒。战略也不是一次制定、执行的两个阶段,而是一件永不停歇的事情,在每个动作中都植入战略,每一天都可能在思考和修正战略,说“计划没有变化快”是不对的.
-
【产品结构就是企业战略路线图】
产品结构第一个层次:要开展哪些业务,哪些产品;第二个层次是每个产品扮演的战略角色和战略任务;第三个层次是战略次序,先做哪块业务、哪个产品,后做哪个产品。次序的意义是第一个产品的成功,要为下一个产品创造“先胜”的条件。
-
【战略与路线图】
克劳塞维茨决战论:所有的会战都是为了最后的决战。心中一定要有决战,决战目标即战略,一系列的会战即为路线图。华与华战略方法的围棋模型,金角银角草肚皮,整体定义一个品类市场,金角为拳头产品,是竞争壁垒;银边即围绕一个核心产品建立起的产品线/业务组合,草肚皮即品牌势能可覆盖的业务范围。
-
【企业经营的误解】
德鲁克说:企业追求利润最大化,是对企业最大的误解。企业应该是追求利润最小化,利润是投入竞争的资源,用利润把竞争对手饿死,是企业竞争常用的手段。企业的终极追求就是生存,永远生存下去就是永续经营、基业长青。
#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》
-
【企业政策高于战略】
战略大师若米尼把战略分成六个层次:战争政策、战略/大战术/战争勤务/工程艺术/基础战术。对应企业:政策就是我对社会对消费者的政策,战略是我在哪里/要去哪里/怎么去。大战术是企业独特的经营方式,核心技术/生产方式/营销模式等。再加企业资源调动艺术的运用,流程、预案和工具箱。
#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》
-
【华与华非竞争论】
竞争是一种幻觉,同行是一种假设;竞争的本质在于盯住顾客,不在于盯住对手。泡妞的关键在于打动妞,而不是跟情敌打架。竞争不是我要跟你争,而是我要让你没法跟我争(这才是战略规划的价值),人们总是盯着谁抢他的饭碗,却不看给他饭碗的人;盯住顾客,远比盯着对手重要。
-
【军事战略与企业战略的区别】
军事战略是在一个有限的地理空间里争夺土地,企业战略是在一个无限的市场空间里创造价值。市场空间不限是无限的,而且是多空间的,每个企业都可以创造自己的空间,都可以自己定义一个行业。(我的理解是先赢的消费者,再谈打败对手;战争也同样是先赢得人心再打败敌人)
-
【企业家=创新】
企业有利润是暂时的,没利润才是常态的。只有创新才有利润,没有创新,竞争的结果就是让你没有利润。熊彼得定义的5种创新:采用一种新的产品,或者产品的新特性;采用一种新的生产方法;开辟一个新的市场;获得原料新的供应源;实现一种工业的新组织。
-
【好战略】
好的战略让经营成本持续降低,竞争对手进入成本持续垒高。好的战略带来成本的此消彼长,我们的成本越做越低,竞争对手的进入成本却越来越高。我们做一个价值结构/产品结构,结构就是竞争壁垒,它带来成本的此消彼涨,带来一定程度的垄断。
-
【购买理由】
产品的本质是购买理由,开发产品就是创意购买理由。购买理由就是一句话,甚至是一个词;产品开发,就是你提出一个购买理由,或者一个词,然后用一个产品去实现它;先有词语,后有产品;先有营销,后有产品。
-
【产品开发】
所有产品和服务都有工具、器具、道具、玩具的多重属性。设计产品就是设计消费者的选择逻辑;产品设计就是设计一道选择题,设计一个选择的逻辑,能够让购买者以最快的速度进入的逻辑,从而赢得消费者的选择。产品的本质是购买理由,产品开发就是营销创意。
-
【品牌顶层设计】
顶层设计不是设计顶层,而是从顶层开始,一层一层往下设计所有层。顶层设计不是一个高于所有层的设计,而是让所有层都包含了顶层设计。品牌不是一个比产品更高的层面,每一个产品都包含了品牌的顶层设计,每一个促销单页都包含了企业战略的顶层设计。
-
注:以上内容来自于黄远海对《超级符号就是超级创意》一书的读书笔记与体会。
-
#黄远海读书笔记#《超级符号就是超级创意》

0

阅读 收藏 转载 喜欢 打印举报
已投稿到:
  

新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4006900000 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

新浪公司 版权所有