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欧系血统下的产品及营销差异化

(2009-10-30 09:37:23)
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杂谈

最近很多新上市的车型,都在强调自己的欧系血统,欧系血统一下子成为近期车市的流行词,成了很多厂商对自己车型重点宣传的方面。一方面说明了目前厂商重视品质方面的宣传,另一方面也说明了中国的消费者还是较为认同欧系车型的品质。然而,在中高级轿车领域的竞争中,还是日系车型占据上风,雅阁和凯美瑞依然领跑市场。显然,消费者需求的不仅仅是欧系血统的品质,还有其他什么?!

近期,法系雪铁龙的中高级车型C5也即将正式发布上市,毫无疑问,C5也在宣传它的欧系风格和品质、技术。这样的营销策略似乎与今年上市不久的另一款欧系中高级车型-斯柯达昊锐有着十分相似的地方,欧系的血统和品质依然是大力宣传的一个卖点。如在欧系车上大量应用的车身激光焊接技术,普遍在欧系车上使用的Tiptronic 6档手自一体变速箱(C5也装配),还有这些中高级车型普遍都能获得E-NCAP五星的最高安全标准,等等,这些似乎都成为不可不说的卖点。

对于绝大多数厂商来说,产品的同质化竞争是最不愿意见到的,一旦同质化竞争严重,很可能导致惨烈的价格战,造成厂商盈利水平下降。如果大众、雪铁龙、福特(研发中心在欧洲)等都统一叫欧系车,会对整个欧系阵营不利。正如,现在消费者看不出雅阁和凯美瑞的差别一样,尽管两款车都取得很好的销量,但它们之间的价格战也相当激烈,在很大程度上也降低了各自的利润。

其实,在产品来看,像C5、昊锐、蒙迪欧致胜,这些所谓的欧系车有着很大的差异化。例如刚上市的雪铁龙C5,外观造型上就具备了法系车特有的浪漫元素,在底盘上也拥有雪铁龙自身独有的优势。特色最为明显的是昊锐,尽管多项技术继承了德系大众的血统,如TSI涡轮增压缸内直喷发动机、激光焊接、空腔注蜡等先进工艺,但如果仔细留意,昊锐真正的卖点在于它特色的、高端的装备,如独特的“TwinDoor”双段式开启行李箱设计,高端的PLA智能泊车辅助系统、带AFS随动转向功能的双氙气大灯等等。在定位和客户群的诉求上,这些欧系车也有着很大的不同,如昊锐的优雅,浪漫的C5,简洁的迈腾,张扬的梦迪欧,都有着自身的特色。

今年的中高级轿车市场竞争异常激烈,有政策不利因素的影响(1.6L以下购置税减半),新车型也越来越多,凯美瑞当年的市场环境已经一去不复返。中高级车型要想在中国市场赢得一席之地,必须加强差异化的营销策略,充分挖掘消费者的潜在需求。特别对于新车型,如果还幻想着打个欧系车的招牌就能通吃天下,那只能败兴而归。

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