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大众南进,速腾挑战的不是“卡罗拉”

(2009-11-30 10:12:06)
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杂谈

大众汽车集团南方战略终在广州车展揭开面纱,这意味着作为其在中国发展的三个载体——一汽-大众、上海大众、大众进口车正式吹响了“南征”的号角(南征指进入华南六省:浙江、江西、福建、广东、广西、海南)。概括大众汽车集团南方战略,其希望通过扩大南方市场的销售达到如下目标:1.南方市场占有率提升8%,暨由目前12%的占有率提升至20%;2.扩大南方市场的经销商网络,改造现有硬件条件和软性服务质量;3.在2010年至2012年大众汽车集团将投入南方市场近20款改款和全新车型,这其中不排除大众集团旗下的其它品牌。

以中国总体市场需求旺盛的中级车为例,一汽-大众的速腾经过几年的稳定发展现基本保持在月销售万辆的成绩,但其华南6省平均月销量仅为1500辆左右,还不到总销售份额的20%。目前,一汽-大众把销售网络分为京津、鲁冀、华北、华中、华南五个大区,其中京津、鲁冀、华北为销售的主力区域,华中为过渡区,在日系品牌割据的华南市场德系品牌几乎难以生存。如果按照大众集团南方战略的设想,速腾的市场占有需提升8%,暨每月至少多销售120辆,这个看来在北方市场轻而易举的销售任务在南方市场遇到的阻力是难以想象的,更为精准的说,速腾需要抢像卡罗拉、思域等日系竞品的市场。

那么,速腾是否具备和卡罗拉、思域等这些长期占据华南市场的日系品牌竞争的实力呢?相信在速腾刚刚进入中国的时候这个问题已经无数次的在几个竞争厂商之间讨论的入骨三分。客观看,速腾去抢卡罗拉、思域的饭碗是有实力的,德系车依然持着在技术上对日系产品的优势,那么既然有优势却又卖不过,问题就不仅仅是“水平”二字可以解释的了。

按照一般规律,如果一个品牌在某地建厂,那么以该区域为核心,以省为单位,其品牌辐射力度会达到两至三个省市(超级品牌如法拉利、宾利等除外)。例如,一汽-大众在长春设厂,东北三省、京津地区销售的车型德系车占绝大多数。同理,日系品牌在南方集中设厂,其品牌影响力自然也在华南根深蒂固。因此,以速腾为代表的德系车进军南方市场,并非是要挑战卡罗拉、思域等日系品牌产品,而是德、日汽车文化、品牌影响力和消费习惯的终极PK。

记得早些年,中国三大品牌——捷达、桑塔纳、夏利统领中国汽车市场的时候,德系品牌坐拥两席。很多人将那个时候的辉煌对比现在,得出的一个结论便是德系车在中国影响力的衰退。殊不知,就在当时三款车风靡全国之时,通过各种渠道流进中国的凯美瑞、雅阁、阳光、蓝鸟等等日系产品在华南市场成为庞大的“隐形”市场份额。虽然这些产品因为各种原因没能进入国家的统计表,但其并没有因此失去产品对品牌的建设作用,即使是其中绝大多数产品在维修、服务等方面存在着严重的缺失的问题。另外,华南地区由于特殊的历史和地缘因素,其受港澳台三地的影响较为明显,而日系品牌在这三个区域中都占有较大的市场份额。

外形时尚、内饰做工精细是日系车最大的优势,而这也往往给消费者留下了很好的品牌印象,毕竟这些看得见摸得着“优势”相比技术的先进程度更容易去感受。除了产品有一个吸引人的外形特点外,日系品牌在营销手段上善于集中一点打造概念。例如“VVT”技术,这个丰田大肆宣传的节油“法宝”几乎成为“气门正时可变”技术的全全代表,但几乎很少有人知道大众早在“VVT”技术发明前很长时间已经开发并使用“气门相位调节”技术改变气门正时。

除了消费习惯、产品本身和营销活动外,日系品牌在华南的经销商数目众多,由于距离生产商距离较近,其可拥有一个相对可控且合理的库存,换句话说,经销商不需要囤积产品以应对往往“迟来”的市场需求,消费者到店后无需等待便可交钱提车,这对习惯了一手交钱一手交货的中国消费者尤为重要。

回头看速腾,在配备了1.4TSI直喷发动机和DSG 7速双离合自动变速器后,大众这款中级主力产品可以被看做是同级产品中当之无愧的技术之王。自古以来,历代“王者”在中国的“南征”都有不错的结果,跨越技术之巅的心血能否被华南消费者所理解是速腾,也是大众品牌成败的关键。

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