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领翔定价会刺痛谁?

(2008-12-26 08:53:13)
标签:

汽车

b级车

a级车

凯美瑞

景程

中国

    2008年12月23日,领翔在北京饭店——这个曾在5年前带给北现辉煌的地方——揭开了神秘的面纱,以一个2008年“终结者”的身份进入了中国汽车市场。在领翔上市前,市场对其售价有两种猜测的声音:一种认为凭借领翔前身御翔在市场中的表现,领翔的价格区间应该在14-20万之间;而另一种观点则根据领翔是一款中高级轿车,且是北京现代在中国生产的技术含量最高的B级轿车,因此价格范围应在17-23万之间。也许是巧合,也许是北现高层的睿智,1.618级的车型定位充分体现在车型定价上:15.88-22.88万的最终定价正好处于这两个猜测范围之间。那么,对于这个所谓的“中间”价格是否符合北现品牌以及领翔最真实的市场定位呢?是否像一些评论家所认为的那样有些“虚”高?而它是否刺痛了车市中的一些品牌呢?

    如果要判断领翔的售价是否适合,首先我们要看看目前中高级汽车市场的价格布局。在目前的中高级市场,中间车型生存的空间十分狭小。一面是以雅阁、凯美瑞在高端称雄并不断的下探价格;另一方面是原本的中低端品牌和车型继续拉低售价,抢占B级底端市场与吸纳A级高端市场的消费者(马自达6的策略)。仅从定价上看,北现领翔无疑是走了一条中间道路:在B级车高端区域,凯美瑞与雅阁定价区间在18-27万,领翔的最高配车型正好与雅阁、凯美瑞的低配车型处于同一价格区间;在低端区,以景程、凯旋、奔腾为首的车型将价格锁定在11-17万之间,而领翔最低15.88万车型在车型配置和性能上都与这些车型十分接近,甚至在某些方面还有一定的优势。如果单纯的从定价上看,我们可以得出这样一个结论,领翔将会用高配车型去分割一部分高端——凯美瑞、雅阁的市场,用低端车型抢诸如景程、凯旋等的生存空间。但是,如此判断只是领翔的一厢情愿,在不断降价与愈加残酷的竞争中,单纯的中间价策略不会起到什么作用,那么我们应该从另外一些角度看看领翔如此定价的理由。 

    除了定价因素,品牌影响力是绝对不能忽视的。从目前的市场态势看,雅阁与凯美瑞在中高端市场的垄断很大因素是品牌影响力的表现。在中国车市由一条不成文的规律,那就是除了品牌知名度非常高端的车型,比如奔驰、宝马、路虎等,销量在很大程度上决定着品牌认知的程度,即便是原本没有什么口碑的品牌。从这点看,北京现代的B级轿车确实占不了太大的优势,毕竟御翔给领翔留下的除了一个“超出预期”的市场表现,就没剩下什么可以传承的金子招牌。但如果由此便单纯的分析北京现代的品牌口碑恐怕是十分片面的,毕竟我们看到,北现的两款A级车——伊兰特与悦动在市场上的表现却与御翔大相径庭,月均过完的销量充分体现了消费者对北现品牌的认知与其车型在设计、使用上的肯定。于是,一面是A级车良好的大众品牌基础,一面是B级车御翔留下的“空头支票”,领翔在定价的策略上需要也是必须走一条相对平衡的道路——既照顾到品牌影响力也考虑到在B级市场的“先天不足”。 

    如果说市场策略和品牌影响力对领翔这个定价有着十分强大的影响,那么现代品牌一贯的“高性价比”则支撑了这种定价的可能。我们看到在领翔低配车型上配置了电动天窗、发动机防盗锁止系统、真皮座椅、桃木内饰、恒温自动空调等属于中高级车型典型的标配,也看到了高端车型上诸如DVD导航、无钥匙启动等先进的电子设备。韩国汽车工业一直以“高性价比”作为市场竞争的利器,从索纳塔在北美的成功和伊兰特悦动在中国的受捧,这个法宝更是屡试不爽。记得北京现代常务副总经理李洪炉曾经讲过,丰田和现代在钢材的采用和制作工艺上几乎相同,就是由于品牌溢价拉开了最后的价值。所以,从领翔的定价可以鲜明的看出其准确的自身定位,这种在中端——在狭长缝隙中生存的战略——对于领翔来说是最适合的。也许有些人会认为领翔的定价有些许问题,有些“虚”高,但对于其竞品来说,领翔的价格却像是横在他们喉咙间的一颗鱼刺,因为在他们已经大幅调整价格后,一款新车+3年的中国化改造+一个准确的定位和大众相对熟悉且保有量很大的品牌,确实是一个难以摆脱却又不得不接受的刺痛。

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