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资源时代 电视台拿什么奉献给客户?

(2010-03-31 07:40:15)
标签:

电视媒体

江苏卫视

传播效果

龚立波

杂谈

分类: 传媒资讯

资源时代 电视台拿什么奉献给客户?

3月11号,江苏、浙江、安徽、河南四省卫视频道组成的“星四军”联盟邀请了国内领先的广告代理商与优秀广告主,齐聚风景秀美的南京,共同探寻资源时代下强势电视媒体的广告经营战略。“资源时代,拿什么奉献给我们的客户?”成为大家最关注的话题。

  1、广电61号令--是挑战,更是机遇。

  61号令表面上压缩了广告时间,提升了广告定价,但深层上更是规范了现有广告市场,促进了媒体与客户的地位平等,加速了媒体广告市场化变革的步伐。资源总量减少的情况下,全国覆盖的卫视广告资源地位进一步得到凸显,受到众多厂家追捧。江苏卫视频道副总监兼广告部主任龚立波预言道:“今年江苏卫视将不存在广告淡季。”

  “星四军”的广告人员必须面对的新任务是快速学会挑选客户:紧盯客户行业结构变化,精准计算客户是否能承受广告上涨。提高沟通精准度,降低沟通成本,真正做到有的放矢。今年浙江卫视对于部分优势栏目广告尝试性地引入了竞价机制,结果是最高达到了150%的价格涨幅。面对全新的形式,“星四军”要在坚守契约精神的前提下,更大胆地运用价格杠杆,充分挖掘市场潜力。

  2、资源时代--变革的催化剂

  广告时间的减少让电视广告报价水涨船高,但是卫视频道近几年来收视率稳步提升,传播效果进一步增强。两方面的变动下,广告资源市场面临重新洗牌,电视品牌之间的马太效应进一步加强。这也促使了卫视频道必须加速品牌化道路,争取更好的市场竞争地位。

  安徽电视台广告中心常务副主任査道存指出电视媒体已经进入内容营销时代。在选择高价的优势媒体的同时,企业的诉求已经从原先的功能诉求转变为品牌诉求。相对于传统吹风式的硬广,品牌植入更容易达到品牌活化的效果。而且长远来看,品牌植入不占用正常广告时间,传播效果也更为深刻,将是电视广告今后的主要的增长方向。

  与此同时,广告销售人员的职责也要从以前的处理客情关系,转变为活动与品牌间的纽带。销售活动也要从以前的单兵作战,转变为团队作战。策划组和栏目组要更多地介入到广告销售环节中,更全面为企业的品牌植入提供服务。

  河南卫视广告部主任王扎根更直观地强调了卫视频道的品牌意义--要把自身打造成广告播出的品牌!

  3、电视依然是媒体的领导者

  电视广告的收费提升是广告主与代理商最关心的议题,电视媒体的涨价,是否会促使企业重新制定广告计划,更多投向其他媒体领域?

  对于质疑的声音,龚立波代表“星四军”做出了回应:

  电视媒体拥有最成熟的体系,从预算提出到收视反馈都可以得到精确的量化控制。虽然从总体数字上看,电视媒体收费较高。但跨媒体跨区域比较价格还是应当以千人成本和点成本为主要参考,电视媒体在竞争对手中其实最为实惠。最重要的是电视媒体容易重复观看,能形成真正的有效达到,而其他媒体在这方面只能作为电视的补充。

  4、内容层面的合作将是“星四军”的下一突破方向

  资源时代,正是强势媒体突出重围,成就品牌的好机遇。此次浙江卫视总监夏陈安、河南台副台长王少春与景志刚副台长的会晤,突破性地将酝酿已久的四大卫视的合作从广告领域扩展到内容领域,四大卫视将携手打造大型电视项目。

  资源时代,媒体之间既充分竞争又开放合作的“星四军”模式越来越受人关注,以跨区域媒体深度联合为手段,共同寻求优化广告结构、创新广告形式,以扶植潜力企业,将成为星四军共同的长期战略。

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