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浙江卫视“中国蓝”品牌的整体塑造与推广

(2010-02-22 11:14:26)
标签:

浙江卫视

品牌定位

电视媒体

识别系统

中国

杂谈

分类: 电影电视评论
 浙江电视台作为第一批上星的省级卫视台,在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础,目前在全国的可接受人口为7.66亿①, 是国内最有影响力的电视媒体之一。其2008年全面改版之后的迅速崛起一时在各频道间辐射出了巨大的冲击波,从而引发了媒体各界人士的广泛关注。浙江卫视的成功经验为走向产业化的省级电视台提供了可借鉴的模式,它的快速崛起也使得它在频道品牌形象的塑造和品牌扩张上的手段和策略,成为其它省级电视台可参考的一种范式。

  一、浙江卫视品牌战略

  所谓的“电视品牌”是一个全方位高质量的概念,它要求电视媒体在传播效果、经营效益、自身形象塑造、创新意识、质量把握、市场占有率和市场回报等方面都有优异的表现。

  作为一个“老牌”的省级卫视,浙江卫视在没有确立品牌意识以前,在全国卫视的排名一直处于第八九位。但自2008年8月改版改制之后,其9月份的排名位居全国第四,10月份进入第三,2009年1月份进入第二。网络用户关注度全国第二,媒体关注度全国前三。②与此同时,它也获得了观众以及国际、国内业界的多方认可和广告客户的追捧,部分栏目的节目远销东南亚。这一切成绩的得来发生于在改版改制之后,与浙江卫视“中国蓝”品牌的整体塑造与推广策略密切相关。

  二、“全互动”的品牌定位

  所谓品牌定位,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊地位。电视品牌定位的原则则是要求实现电视媒介人和受众的有机联系。③“全互动”的品牌定位是浙江卫视基于对品牌透彻理解的基础上确定的。

  在品牌策略运行之初,为了找到一个适合的品牌名称,浙江卫视在自己的网站公布了几百个候选词汇,让公众投票,最后“中国蓝”一举中标。这一品牌标志的确立是电视媒介人和受众共同“互动”的结果。这一举措让观众从一个被动的接受者转变成了频道改革创新的参与者,无形中从一开始就让观众对于“中国蓝”品牌有所关注和认知,也因此对品牌的塑造起到了很积极的实现和推动作用。

  之后,在“全互动”理念的引导下,浙江卫视进一步发掘,极好地凸显出电视媒体少有的、真正的“全互动”。

  ⒈新闻“全互动”

  确立品牌定位后,浙江卫视在新闻的运作上强调以行动的方式体现媒体介入社会的姿态,以公益色彩突显行动使者的真切情感。将浙江卫视的人文传统赋予公益的高度和时代气息,提升浙江卫视的现代传播价值和社会责任情感,从而重点打造了三档新闻“互动”平台。

  ①“寻找王”——中国新闻节目中最大的电视寻找平台。该栏目定位“专做寻找新闻”,打出“十亿人帮你寻找”的口号。只要你有“寻找”的需要,无论是一个商品的购买地,还是国家的一项法规政策,“寻找王”都会帮助你寻找。如此的“低门槛”使得几乎所有的观众能够参与进来,从而构建起一个媒体与观众之间互动的平台,同时观众对于节目的反馈意见,进一步实现了观众与观众之间的互动。

  ②“涛出心里话”——一个真实的故事发布平台,揭开了一段段埋藏在人们心中的尘封往事。栏目宣传片中第一个镜头是这样的,一个老者站在镜头前这样说道:“有些事情可能现在不做就永远也做不成啦!”话语中透出沧桑、无奈与劝解,看似有些绝对的话语,其实是栏目对于观众充满期待的呼唤,呼唤有故事的人参与到节目中来。

  ③“浙江新闻联播”——“亲民”的地方新闻联播。与其它的卫视新闻联播强调区位的接近性不同,“浙江新闻联播”自改版以后逐渐以“经济新闻”为重头,重点关心与百姓息息相关的经济问题,如房产、股票、经济、民生、浙商等等,把对百姓物质生活的关注摆在了重要位置,政策和导向的内容被放在了次要的位置。此外,在新闻中还加大了舆论监督力度,让观众成为监督者参与进来。因此,无论是关注经济的转变还是让观众参与监督,“浙江新闻联播”很好地实现了与观众需求的互动,体现和强化了频道以人为本的基本原则。

  ⒉娱乐“全互动”

  娱乐节目在省级卫视当中一直占据相对主导地位。浙江卫视很好地利用了
奥运会之后,娱乐、选秀类节目整体进入调整阶段的这一契机,在品牌定位“全互动”的原则指导下,开始优化固有品牌,引进优质项目,以品牌活动带动产业开拓,创办了“我爱记歌词”、“我是大评委”、“爱唱才会赢”、“越跳越美丽”等一大批优秀的娱乐节目。其中“我爱记歌词”节目在全国刮起了一阵全民电视卡拉OK的旋风,创新地将“比唱功” 变为“比记忆”, 细化了娱乐市场,拓宽了歌唱类娱乐节目的空间。由于“记歌词”是考查的重点,模糊了所谓 “专业”与“非专业”的区别,使得节目的设置显得更加公正、公平,最大程度上调动了大众参与的积极性,互动性。

  ⒊电视剧互动

  省级电视台对于电视剧播出的恶性竞争是基于市场的需求而产生的。为了抢占资源浙江卫视依据品牌定位对电视剧相关问题做了以下的策略调整:

  ①改变播放方式

  在编排上采用按“季”的播出方式。将几部电视剧有机进行组合,采用国外电视剧按照季节的播出方式,有序推出。例如2009年新年过后,浙江卫视强势推出电视剧“英雄季”,《我的团长我的团》《敌营十八年》《红日》《狼烟北平》《真心英雄》《乔省长和他的儿女们》等大批优秀剧目均将在“英雄季”中展播。这种以“季”为单位的播出方式同时实现了类型化、规模化、题材化、系列化的播出,从而很好地顺应了观众的情感变化,自然完成从一部剧到另一部剧的过渡。其目的在电视节目和观众之间形成一种“约会”意识。按照“季”的变化细微考查观众收视心理的变化,把对观众心理的把握融入到了“全互动”的理念之中。

  ②即拍即播的“互动剧”

  根据观众愿望边拍边播的互动剧,依据国外电视剧惯用模式,引入观众对于剧情发展的互动,主要人物由编剧决定,但情节的发展将依照观众的投票决定,一些角色人物的进出也由观众决定,使得观众对剧本身的黏着度大大提升。同时,“互动剧”将邀请到众多明星客串剧中角色,为“互动剧”增加亮点。此外,还在运营策划中积极引入广告元素,为许多品牌的植入传播提供了便利的机会。例如:一部以浙江经济为基础,讲述一个事业成功型男人背后不同女人的互动剧《作女无敌》正在筹备中。④

  ③尝试大片倚靠本土资源

  浙江,是一块经济文化发达的土壤,拥有得天独厚的浙商优势。它有世界最具创新能力的商会团体,中央台的重大活动冠名权越来越多地落入浙江企业之手。本土大片的拍摄无疑是互动理念的一种体现,它将地方企业与媒体有机的联系在了一起。目前,一部以女性浙商创业史为蓝本、中国“阿信”式情节波澜壮阔的电视剧已经进入浙江卫视的运作阶段。

  ④播什么由观众决定

  提供一个全方位的电视剧播出平台,观众可以点播自己希望观看的电视剧,这是国内目前最忠实反映观众收视喜好的一种互动形式。该剧场将持续秉承观众主导的理念,将观众点播的电视剧进行排序和有机组合,每季推出不同的播出主题,全天候日播的编排引领“收视蓝色风潮”。

  总之,“全互动”作为浙江卫视品牌的发展定位,对“中国蓝”的品牌进行了优化。同时,它也是对电视媒体的发展趋向所做的清晰的认识和界定。“全互动”的理念是浙江卫视的全新定位,它是“纲”,纲举则目张。

  三、浙江卫视品牌识别系统

  塑造媒介品牌,首先要打造频道形象,这就需要建立频道识别系统。频道识别系统(业界称之为CIS)是一项树立频道独有形象,展示频道魅力的系统工程。⑤它包括:台标、标准色、声音识别系统、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。

  ⒈“蓝”色情愫中渗透的品牌意识

  2008年的8月,浙江卫视进行改版,首先确立的是频道品牌标志——“中国蓝”。在国内,仅通过一种颜色来构建传达品牌概念的方式之前在其他媒体当中甚是少见。从台标、频道色彩基调的设置到
主持人服装等视觉方面的构建,浙江卫视均强化了这一色彩的运用。作为一种颜色,蓝色有着智慧、深远、永恒、沉静、寒冷、纯洁等情感特征。那么“中国蓝”究竟意味着什么?

  对于浙江卫视而言,“中国蓝”是一个响亮的品牌符号,体现着一种“蓝无界,境自远”的意境之美。它是江南文化品质的本色,散发着浓郁的艺术和人文气息。当然,如今当媒体面对激烈竞争,导致
传媒产业已经出现了经济学当中经常提及的“红海”现象。“中国蓝”的“蓝”意味着“蓝海”,象征着浙江卫视差异化的竞争策略。

  ⒉“明星制”主持人

  主持人作为电视品牌塑造的一个重要方面,代表着电视台的理念、立场和形象。他是品牌形象的主要体现者和诠释者,代表频道直接面对观众,因此具有一定的号召力。浙江卫视在主持人队伍建设上推出了“蓝星制造”工程,重金打造8位名牌主持人,并由此开创了国内主持人艺人化管理模式的先河。频道作为主持人的经纪人,通过对市场的调研和分析,有策略地将主持人推向市场。这不仅可视作产业互动的一种方式,更是对于卫视品牌形象塑造的一种突破与创新。这种“明星制”的运作方式构建了主持人和卫视之间的双赢模式。一方面主持人借助频道的雄厚实力,触及电视周边产业领域的发展,拓宽了自身的业务口径。另一方面,随着主持人全方位影响力的提升带动频道影响力的提升。

  ⒊凭借社会活动提升品牌影响力

  与品牌相关的社会活动也是创造品牌形象、确立频道识别系统的一个重要组成部分。一般企业常常要通过组织社会活动来吸引媒体的注意,并借助媒体扩大知名度和影响力。电视媒体在这方面则具有独特优势,作为大众传播渠道,电视媒体可以独立完成从活动策划到传播并形成影响的全过程。例如,2008年11月,第三届中国观众电视节拉开帷幕。以此为契机,浙江卫视策划举办了两场大型歌唱晚会,分别名为“我爱记歌词”和“我爱中国蓝”,据
央视索福瑞数据显示两台晚会共开创了五个收视第一的收视神话,取得了巨大的成功。⑥同时,除了举办大型社会活动,浙江卫视还积极注重通过具有品牌优势栏目或者节目类型的潜在资源的开发来完善自身的品牌识别体系。如由“今日证券”衍生出了大型财富益智类的户外民众参与性节目“我是牛仔”等。

  从以上的归纳分析中,我们发现浙江卫视的品牌塑造和扩张清晰的体现着三个观念:

  ⒈频道品牌定位是关键。浙江卫视“全互动”的品牌定位拉近了观众频道之间的距离,帮助浙江卫视顺利实现快速崛起。浙江卫视的成功经验也告诉我们,只有有效的找准频道的定位,才能在激烈的市场中抢占先机,快速占领媒体消费市场同时吸引消费者。

  ⒉频道品牌塑造是一个整体工程。它要求省级卫视考虑发展的同时更应当考虑自身全方位的发展,而不是单一的发展某一个主持人、某一强档栏目、某一种电视剧的播出方式等。要求明确建立一个属于省级卫视自我的独特的身份识别系统来统一各个节目的发展步调,在统一的认识上实现频道所有节目共同发展进步。

  ⒊确立中心向外辐射扩张品牌。电视媒体的发展已经进入多元化、跨媒体扩张的阶段。作为卫视的品牌扩张也应当借助多种媒体,互相配合,形成协同效应。浙江卫视作为一个省级电视台,很早就开始跨媒介发展,把优秀节目放到互联网上展播,同时大量开发节目衍生的潜在资源,并且逐步做大。如今已形成了一个由频道为中心的“点”辐射出的联系影视、网络等相关媒体覆盖的大众传播“面”,建起一张立体的品牌网,从而提高了自己的知名度、美誉度,提升了总体的竞争实力。

  注释

  ①高克明:《浙江卫视从心出发——2008年浙江卫视节目布局构想》,《视听纵横》,2008年第1期

  ②顾颖:《五问“中国蓝” 浙江卫视打造传媒品牌的野心与谋略》,新华网浙江频道综合网站

  ③韩世骏:《电视品牌战略探析》,《南方电视学刊》,2007年第3期

  ④消息来源于新浪网

  ⑤《浅析凤凰卫视品牌识别体系的建立》,硕博网

  ⑥孟静、王映波:《“浙江卫视中国蓝”蓝动中国观众电视节》,《蓝色星空:文娱篇》

  (作者单位:中国传媒大学南广学院)
《今传媒》供稿   文/徐 晨

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