参、女性消费者需求分析

明定市场目标后，我们可以进行顾客分析。所谓顾客分析 (Customer Analysis) 是了解目标市场内顾客的特性，他有时透过简单的分析过程就可以找到答案，但大部分时缺需要一个系统化的分析过程（李友铮、贺力行，2004）。顾客分析一般包含以下分析项目：

 一、顾客分析

(一)主要顾客群为谁

年轻女性和家庭主妇，菜篮族为主。因为年轻的女性为了保持一定的运动量，却又有着不知道要来从事何种运动的困扰，所以选择健身房，健身房会安排课程及时段可以选择自己所喜好；家庭主妇和菜篮族在做完家庭份内的工作时，利用空闲时段来健身房运动，维持一定的运动量和打发多余的时间。

 (二)顾客要购买的是什么样的产品

以健身或瘦身为目的的课程，自己本身有兴趣的课程。大部份的顾客来购买产品多是想要了解课程内容适合个人的兴趣之外，维持身材及达到运动的目标也是原因之一。

 (三)顾客会在何处购买

为运动用品店或健身中心内部会员中心，健身中心内部会员中心为最直接，有专业人员服务，详细的信息、内容，甚至能够得到自己满意的学费价格。

 (四)顾客会在何时购买

看到吸引自己的运动课程时。顾客会在看到课程的内容后发现这是一项还蛮新鲜的课程，愿意尝试这项课程的内容，或是课程内容有所更新和以往的课程有所不同，需要更进一步的学习。

 (五)顾客如何决定购买对象

依自己的兴趣，喜好。每位顾客会依自己的喜好兴趣不同，来选择自己适合的课程，选择让自己容易上手的课程，更容易达成自己本身健身的效果。

 (六)顾客为何购买

1.对课程有兴趣.利用时间运动，想使自己更健康。

2.多认识一些朋友。

现在人到健身房除了健身，消磨时间外，就是多认识一些志同道合的朋友，健身外不忘增广见闻，拓展人际关系。

 (七)顾客可能购买多少

约一到两套课程。依现在人忙碌的生活，利用下班时刻大约只有一至两套课的时间，如果加入周休二日则可能多至五到六套课程。

 二、顾客需求导向

有关顾客需求特性的探讨目前以日本学者狩野纪昭 (Noruaki Kano) 的二维模型看法最具代表。Kano在进行对顾客对电视与装饰用灯座的需求调查中发现，使用者对质量的意识并非是一维的，而是二维的 (Two-Dimension)，若错估顾客需求则将难以设计出真正满足顾客需求的产品。Kano认为质量要素可区分为魅力质量要素、一维质量要素、必须质量要素、无差异质量要素与反向质量要素五类，此五类质量要素在以质量要素是否充足与顾客满足的二维空间中有着不同的表现，一般称其为Kano二维模型，如下图（李友铮、贺力行，2004）。

        图 Kano二维模型

 (一)魅力品质要素

是指当产品或服务具备该要素时，顾客会获得满足，但当产品或服务不具备该要素时，顾客也不会不满。例：当健身中心或俱乐部有提供育儿所时，有小孩的妈妈就可以不用顾虑到有小朋友要照顾。没有孩童问题的话，一般的女性消费者也会满意其场地设施。

 (二)一维品质要素

是指当产品或服务具备该要素时，顾客会获得满足，但当产品或服务不具备该要素时，顾客会有不满。例：针对同一课程的学员提供强度不同的训练，因为每个人的身体条件均不同，在无法达成课程所要求的一般水平时，另有一替代练习模式可达相同效果。

 (三)必须质量要素

是指当产品或服务具备该要素时，顾客会视为理所当然，但当产品或服务不具备该要素时，顾客会不满意。例：健身中心或俱乐部应提供卫浴设备，否则就会降低购买课程欲望或者另寻其它有提供的厂商。

 (四)无差异质量要素

是指无论产品或服务是否具备该质量要素，都不会影响到顾客的满意程度。例：健康对于顾客来说是来到健身房中所最希望得到的结果，因此只要来到健身房中能得到健康那就不会影响到顾客的满意度了。

 (五)反向品质要素

是指当产品或服务具备该要素时，顾客会不满意，但当产品或服务不具备该要素时，顾客反而会较满意。例：在进入健身中心后，健身中心里的柜台人员会游说你加入会员或购买课程，让一般民众希望能不具备这样的服务会比较满意，对于这样的行为即为反向质量要素。