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Mazda6睿翼与菲尔普斯的不离不弃

(2009-02-16 10:19:44)
标签:

汽车

 

Mazda6睿翼与菲尔普斯的不离不弃

                       

 ——面对“大麻门”事件

                                                                    200929——212

明星代言产品已经是老生常谈的事情,在汽车行业也不例外,佟大为代言的中华骏捷,张毅代言的五菱荣光,李冰冰代言的梅赛德斯——奔驰等等都已经是屡见不鲜的广告,一汽马自达也不惜重金聘请奥运8金夺主——菲尔普斯代言睿翼。泳坛名将在奥运场上辉煌的历史还历历在目,一次一夺金的场面,也让其获得了“水中飞鱼”的称号,而向有 “陆地飞鱼” 称号的睿翼,此次在菲尔普斯光芒的照耀下,也必将给消费者带来一次又一次的震惊。

去年受金融危机和车市下滑的影响,国内大部分车企都大幅削减2009年的市场推广费用,同比金额减少30%以上。可一汽马自达却逆势而上,目的很明显——拼抢更多09年的市场份额和改变品牌地位。去年一整年没有新品上市,Mazda 6 睿翼作为09年推出的新车,一汽马自达为此宣传可谓是费尽心思,最终实行传播三步走策略。

第一步:在睿翼新车推出的舆论预热期,一汽马自达就在各地方报纸和杂志上以“睿翼——弯道王中王”的主题来传播,传播量都在1500字,这种宣传方式可以提高消费者对睿翼的认知度。

第二步:这一步可谓是重量级的悬念传播,仅以每篇200字左右的传播量,借助菲尔普斯的知名度轰动了汽车行业,也吸引了广大读者的关注,虽然还未揭晓是与一汽马自达合作,但传播目的却超额完成。

第三步:揭晓谜底,并跟进报道。在这些传播策略的实施下,虽然新车预计在4月份才将上市,但京城已经掀起第一个Mazda 6 睿翼高潮,各经销店内询问购买Mazda 6 睿翼的消费者已是络绎不绝。这让一汽马自达尝到了事半功倍的甜头,也证实此传播策略的正确性。下表就是菲尔普斯代言睿翼时的软文传播,最大的传播量也就只有5670字。

Mazda6睿翼与菲尔普斯的不离不弃

但天有不测风云,当大家还沉浸在春节的喜悦中时,却爆出菲尔普斯吸大麻的丑闻,并且得到了证实,这犹如一声惊雷打在一汽马自达身上。经过长时间的深思熟虑,一汽马自达终于不再“沉默是金”,211召开新闻发布会,向公众宣布不会与菲尔普斯解除合约。可见,菲尔普斯诚恳的道歉感染了一汽马自达,相信不久的将来,也会赢得读者的谅解。

下表为媒体针对“大麻门”事件所作出的报道。

Mazda6睿翼与菲尔普斯的不离不弃

从表中我们可以看到,虽然菲尔普斯从奥运冠军到吸毒者,美誉度大打折扣,但基本上没有牵涉到马自达,至今为止只有一篇负面报道,可见一汽马自达在平面软文上的控制力非常强,并在时机成熟时,做出了不会放弃与菲尔普斯合作的回应的高明之举,树立了宽容与不离不弃的形象。

从另一个角度我们可以发现,菲尔普斯所受的关注度是不可估量的,而且他的认错态度是值得认可的,因此马自达如果能从这两方面出发再加上自己的宽容来宣传,那么就更加能化被动为主动,让那些负面报道成为睿翼推广的铺路石。

 

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